從品類發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，有競(jìng)爭(zhēng)未必是壞事。

市場(chǎng)和品類需要企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起共同做大，只有蛋糕大了，才有足夠的資源可分。只有一個(gè)品牌的空間里，雖然能夠獨(dú)占消費(fèi)者資源，但卻有可能遭遇渠道、經(jīng)銷(xiāo)商等方面的玻璃天花板。

茗女褲作為商場(chǎng)女褲品牌，就是一個(gè)很好的例子。

看似沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，卻處處遭遇發(fā)展的制約，究其原因，商場(chǎng)女褲品類的式微帶來(lái)了不小的麻煩。如何在緊握這片藍(lán)海機(jī)會(huì)的同時(shí)，完成茗女褲的擴(kuò)張課題，是戰(zhàn)略思考的關(guān)鍵所在。

我們?cè)購(gòu)淖畛踝咴L市場(chǎng)時(shí)說(shuō)起。

一枝獨(dú)秀，是機(jī)會(huì)還是陷阱？

十月的成都酷暑已經(jīng)退去，涼爽的天氣讓這個(gè)充滿生活氣息的城市更加富有魅力。然而，剛剛走完成都市場(chǎng)的葉茂中茗女褲項(xiàng)目組卻無(wú)半點(diǎn)享受的心思。茗女褲在商場(chǎng)專柜的發(fā)展態(tài)勢(shì)，似乎比我們預(yù)料的更加復(fù)雜一些。

首先，從現(xiàn)象上來(lái)看，我們必須肯定茗女褲在現(xiàn)有商場(chǎng)專柜中的優(yōu)勢(shì)。調(diào)查的結(jié)果顯示，茗女褲的客戶老客戶占比40%以上，很多新顧客也是通過(guò)老顧客的口碑傳播來(lái)關(guān)顧茗女褲，同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)充分顯示出對(duì)茗女褲競(jìng)爭(zhēng)力的自信。

從競(jìng)爭(zhēng)的角度，我們把茗女褲在商場(chǎng)專柜形成的優(yōu)勢(shì)概括為以下三個(gè)方面：

第一，缺少專業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)。

從女褲品牌數(shù)量來(lái)看，截止到我們市調(diào)結(jié)束，在走訪的城市中，茗所在的商場(chǎng)，有80%以上沒(méi)有第二個(gè)專業(yè)做女褲的品牌。

在這樣的情況下，即使茗女褲沒(méi)有啟動(dòng)大規(guī)模的品牌傳播，但因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的缺失，茗也可以憑借多年來(lái)的口碑積累，在消費(fèi)者認(rèn)知中形成一定的品牌勢(shì)能。

第二，區(qū)域內(nèi)性價(jià)比領(lǐng)先。

因?yàn)榕潓I(yè)品牌的缺失，女裝品牌搭配銷(xiāo)售的褲子成為了茗女褲的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，女褲行業(yè)的天然壁壘為茗女褲的競(jìng)爭(zhēng)提供了更多的優(yōu)勢(shì)。和女裝產(chǎn)品比起來(lái)，消費(fèi)者對(duì)女褲的型號(hào)要求更多，尺碼跨度要求更大。而更多的型號(hào)就意味著更大的庫(kù)存和更高的成本。

因此女裝品牌的褲子因?yàn)閹?kù)存成本和物流成本的原因，難以和'茗'的專業(yè)女褲品牌基因相抗衡。

第三，專柜品牌的優(yōu)勢(shì)。

在專柜女裝品牌力都不強(qiáng)的階段，商場(chǎng)就是品牌，人流量就是銷(xiāo)量。

搶占到優(yōu)勢(shì)的商場(chǎng)專柜資源是銷(xiāo)售額的有力保障。茗女褲因?yàn)殇N(xiāo)售場(chǎng)景的獨(dú)特性，給品牌帶來(lái)了天然的勢(shì)能，有效和街邊店女褲進(jìn)行區(qū)分。

無(wú)論是從專柜渠道、競(jìng)爭(zhēng)、還是消費(fèi)者的角度來(lái)看，似乎都說(shuō)明茗所在的專柜女褲是一片大好藍(lán)海。

但如果現(xiàn)象僅僅如此，也不會(huì)讓項(xiàng)目組如此擔(dān)憂，說(shuō)情況復(fù)雜，是因?yàn)槲覀冊(cè)谶@些大好形勢(shì)之下，還看到了以下現(xiàn)象：

1、雖然進(jìn)駐了商場(chǎng)，但是部分商場(chǎng)留給茗的空間極其有限，甚至有的地方只有兩組貨架，和其他品牌夾雜在一起，沒(méi)有獨(dú)立的區(qū)域。

2、很多商場(chǎng)進(jìn)不去，比如南京的經(jīng)銷(xiāo)商和當(dāng)?shù)氐?/span>“蘇果”系統(tǒng)協(xié)商，卻一直不能進(jìn)入。

3、有一些明明是有想法的經(jīng)銷(xiāo)商，為什么在擴(kuò)張之后，又逐漸收縮，偏安一隅。

面對(duì)一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，為何有這些癥結(jié)？大好的前景，為什么卻出現(xiàn)了玻璃天花板？茗突破瓶頸的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？

危機(jī)并存！

雖然只有一個(gè)女褲品牌，給茗帶來(lái)了巨大的生存空間，但項(xiàng)目組認(rèn)為，恰恰是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺失，逐漸把茗引入了一個(gè)看似藍(lán)海的陷阱。在這個(gè)陷阱里，前途一片光明，卻找不到發(fā)展的切入點(diǎn)，讓人萬(wàn)分著急。

硬幣的正反面

發(fā)現(xiàn)沖突是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。剖析茗品牌遭遇的困境，項(xiàng)目組首先把目光放在了最直接的沖突上。

從一般規(guī)律上來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)引進(jìn)品牌有一個(gè)重要的考慮是，在商場(chǎng)內(nèi)是否有同類品牌的存在。

從之前的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，茗所在的商場(chǎng)很多甚至只有茗一個(gè)女褲品牌，而茗一些想進(jìn)沒(méi)進(jìn)去的商場(chǎng)，卻是一個(gè)女褲品牌也沒(méi)有。這是我們看到最直接的沖突。

經(jīng)過(guò)分析，不同于其他情況，項(xiàng)目組認(rèn)為，茗發(fā)展受阻的原因，恰恰是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺失。

進(jìn)入商場(chǎng)存在困難，不是經(jīng)銷(xiāo)商公關(guān)力不足，而是整個(gè)商場(chǎng)對(duì)女褲品牌的不重視導(dǎo)致的。在茗品牌沒(méi)有發(fā)力的情況下，無(wú)法憑借品牌力說(shuō)服商場(chǎng)，與此同時(shí)，大多數(shù)商場(chǎng)又把女褲看成一個(gè)邊緣品類，對(duì)女褲品類不重視，從利潤(rùn)上不足女裝品牌，而且也可以被女裝品牌所代替。

在這個(gè)導(dǎo)火索之下，經(jīng)銷(xiāo)商遭遇增長(zhǎng)的瓶頸，利潤(rùn)做不高、管理存在困難，導(dǎo)致他們逐漸把“茗”視為其他女裝品牌的補(bǔ)充品牌，不愿意花大價(jià)錢(qián)啊開(kāi)拓市場(chǎng)。

同時(shí)，品牌力就是競(jìng)爭(zhēng)力，品牌影響力缺失的問(wèn)題是造成其他發(fā)展問(wèn)題的重要原因，如前文所言，只靠口碑傳播積累的品牌效應(yīng)無(wú)法打開(kāi)商場(chǎng)的豁口。

如同硬幣的正反面，競(jìng)爭(zhēng)缺失帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)，卻無(wú)形中造成了阻礙。在問(wèn)題清晰的情況之下，茗的戰(zhàn)略方向非常清晰。集中資源突破阻礙，是階段發(fā)展的重點(diǎn)目標(biāo)。

品牌渠道同發(fā)力，搶占兩個(gè)空間

毫無(wú)疑問(wèn)，調(diào)研的數(shù)據(jù)已經(jīng)表明，商場(chǎng)專柜是女褲品牌發(fā)展的一個(gè)世外桃源。如果能夠解決渠道和品牌目前的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)渠道的快速發(fā)展和復(fù)制，留個(gè)茗女褲的將是不可限量的發(fā)展空間。

據(jù)此，我們提出，茗發(fā)展搶占兩個(gè)空間的策略重點(diǎn)：

第一、搶占心智空間：

從目前國(guó)內(nèi)的女褲格局來(lái)看，深圳女褲和鄭州女褲是國(guó)內(nèi)女褲市場(chǎng)的兩架馬車(chē)。近年來(lái)鄭州女褲在品牌上發(fā)力，以專賣(mài)店為依托，在中低端女褲市場(chǎng)上形成了夢(mèng)舒雅、逸陽(yáng)、婭麗達(dá)等品牌。但目前國(guó)產(chǎn)品牌中高端女褲市場(chǎng)仍是一個(gè)空白，這是“茗”的機(jī)會(huì)。

憑借渠道天然形成的品牌勢(shì)能，茗完全有成為中高端品牌的潛力和機(jī)會(huì)。完成品牌的標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)合產(chǎn)品利益點(diǎn)，提煉品牌的核心價(jià)值和核心訴求，是搶占心智空間的第一步。依托商場(chǎng)專柜打造品牌力，可以起到蓄勢(shì)向下收割的布局，在以后同鄭州女褲品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，高打低容易，低打高困難，可以搶占品牌競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。

在洞察目標(biāo)消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神沖突后，結(jié)合茗女褲的產(chǎn)品特點(diǎn)，我們選擇美人魚(yú)作為茗的形象載體，并對(duì)訴求進(jìn)行了提煉：

第二、搶占物理空間：

這也將是茗本階段發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

商場(chǎng)專柜屬稀缺性資源，是天然形成的渠道壁壘，在流量即銷(xiāo)量的背景下，應(yīng)當(dāng)從橫向和縱向兩個(gè)方向搶占商場(chǎng)專柜資源，構(gòu)建非對(duì)稱的渠道優(yōu)勢(shì)，在遍地是專賣(mài)店女褲品牌的市場(chǎng)格局下堅(jiān)持藍(lán)海渠道。

從橫向上來(lái)說(shuō)，依托現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商、口碑資源，從重點(diǎn)市場(chǎng)向周邊市場(chǎng)輻射、從一線城市向二三線城市中高檔商場(chǎng)輻射，搶占商場(chǎng)專柜數(shù)量，構(gòu)建渠道先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這和品牌力的打造相輔相成，互成掎角，完成品牌從價(jià)值到規(guī)模的勢(shì)能發(fā)展。

從縱向上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的商場(chǎng)渠道仍然擁有巨大的想象空間。既然容得下一個(gè)女褲品牌，就有第二品牌的可能性。

項(xiàng)目組提出一個(gè)大膽的戰(zhàn)略方向：在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同商場(chǎng)人群，發(fā)展出獨(dú)特的雙裝柜戰(zhàn)略，啟動(dòng)“茗for lady”和“茗 for young”兩個(gè)品牌，完成對(duì)空間的搶占：

茗選取深圳鼎城天虹店做了雙專柜的測(cè)試。

數(shù)據(jù)證明，雙專柜模式給茗的發(fā)展帶來(lái)了巨大的想象空間，對(duì)比2014年8-12月（雙專柜測(cè)試）和2013年8-12月的數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)接近兩倍，近乎理想的數(shù)據(jù)讓項(xiàng)目組對(duì)茗的雙專柜戰(zhàn)略充滿了信心。

這樣的戰(zhàn)略也意味著，在有限的空間下，茗品牌的曝光次數(shù)、曝光面積都增加了兩倍，品牌勢(shì)能的積累甚至遠(yuǎn)不止兩倍，因?yàn)橄M(fèi)者短時(shí)間內(nèi)的重復(fù)記憶會(huì)大大增強(qiáng)品牌在腦海中的印刻效應(yīng)。

事實(shí)上，雙專柜戰(zhàn)略可能是茗女褲品牌在特定環(huán)境下的一種策略，并不適用于所有品牌。但是藍(lán)海陷阱的狀況確實(shí)很多品牌在新市場(chǎng)中常遇的問(wèn)題。

俗話說(shuō)，眾人拾柴火焰才高，有時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺失反而大大限制了企業(yè)和品牌發(fā)展的空間。

和茗相類似的是，如何找到空間彈性的沖突點(diǎn)，找到品牌的切入點(diǎn)所在，以充分利用現(xiàn)有品類的資源和優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌和品類的雙勢(shì)能增長(zhǎng)，可能是解決類似問(wèn)題的突破所在。