網(wǎng)紅餐飲聚眾出現(xiàn)，一方面說(shuō)明了人民收入水平、生活水平普遍提高了，有了更多的錢消費(fèi)在休閑吃喝上，另一方面，難免讓人產(chǎn)生一絲懷疑：品牌商家是真有兩把刷子，靠產(chǎn)品和口味吸引顧客，還是通過(guò)營(yíng)銷炒作博人眼球。

網(wǎng)紅餐飲是否是一種理性消費(fèi)，是否帶有泡沫成分？是否會(huì)讓餐飲業(yè)患上虛火？帶著這些疑問(wèn)，筆者對(duì)其進(jìn)行了一番研究，并寫下了這篇文章。

本文分兩部分，第一部分羅列了餐飲業(yè)、零售業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)業(yè)眾多專家的觀點(diǎn)，以期大家對(duì)網(wǎng)紅餐飲有一個(gè)客觀理性的認(rèn)識(shí)；第二部分對(duì)網(wǎng)紅餐飲做了具體分析，包括

公元前47年，當(dāng)凱撒大帝終于征服了小亞細(xì)亞的吉拉城后，他用三句簡(jiǎn)短的話來(lái)表明自己的欣喜與激動(dòng)：”我來(lái)了！我看見(jiàn)了！我征服了?。╒eni！Vidi！Vici?。?/span>

2000多年后的今天，當(dāng)90，00后們?cè)谂抨?duì)2,3個(gè)小時(shí)甚至長(zhǎng)達(dá)8,9個(gè)小時(shí)，并終于拿到一杯喜茶或者一塊鮑師傅的糕點(diǎn)時(shí)，他們內(nèi)心的OS與曾經(jīng)的凱撒大同小異：我來(lái)了！我排上了！我買到了！

唯一的區(qū)是，還需要加一句：我拍照發(fā)朋友圈了！而事實(shí)上，這才是他們中的許多人真正的目的。

比起那排隊(duì)之前尚不知其味道好壞的奶茶或者面包，他們更看重“我買到了傳說(shuō)中的喜茶/鮑師傅耶”所帶來(lái)的成就感。盡管在旁人眼里，這種做法簡(jiǎn)直難以理解、不可思議。

但是新一代們一點(diǎn)也不care，他們就是這樣生活的。正因?yàn)檫@一消費(fèi)群體的這股瘋狂勁兒，才有了近幾年里眾多的網(wǎng)紅餐飲。

目前為止，網(wǎng)紅餐飲還沒(méi)有一個(gè)明確的定義，但是一說(shuō)起來(lái)基本上誰(shuí)都明白。而且相信大家或多或少都聽(tīng)說(shuō)過(guò)其中一些品牌，比如當(dāng)下正紅的喜茶、喪茶；已成明日黃花的黃太吉、西少爺；以及日薄西山的水貨餐廳、雕爺牛腩等等。

也許你沒(méi)去過(guò)以上任何一家店，卻曾在海底撈、西貝等餐廳用餐時(shí)排過(guò)不下半小時(shí)的隊(duì)，你可能覺(jué)得類似海底撈這樣人氣火爆的餐廳也是網(wǎng)紅餐廳。但不好意思，它還真不是。

動(dòng)輒上百人，從開(kāi)始排隊(duì)到輪到點(diǎn)餐需要1、2小時(shí)甚至更久，從點(diǎn)餐到取餐又要1、2小時(shí)甚至更久。

 打傘排隊(duì)，絕對(duì)是真愛(ài)

比如三個(gè)下海IT高薪男賣肉夾饃的西少爺，比如開(kāi)著大奔送煎餅的黃太吉?？傊獦O具話題性，并且被眾多媒體報(bào)道，被網(wǎng)民廣泛討論。

廣泛出現(xiàn)在人們的朋友圈里，形成“口碑”傳播效應(yīng)，并且由此帶來(lái)更多的曝光以及消費(fèi)者。

以上三點(diǎn)是成為網(wǎng)紅餐飲的硬性指標(biāo)，尤其是后兩點(diǎn)。如果沒(méi)有在網(wǎng)上（傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）被熱議、熱傳過(guò)，那線下排隊(duì)再火爆也不算是網(wǎng)紅餐飲。畢竟這才是網(wǎng)紅餐飲這一稱謂的由來(lái)。

看到這里，你應(yīng)該明白海底撈、西貝為什么算不上網(wǎng)紅了吧。事實(shí)上，全國(guó)各地有很多地方特色美食，口碑和口味都很好，也經(jīng)常是“一座難求”。但是，受地域性、單店經(jīng)營(yíng)等因素影響，只在當(dāng)?shù)赜忻⒒鸨?。因此，這類餐飲也不在網(wǎng)紅之列。

筆者分析了市面上最有名的網(wǎng)紅餐飲，具體有：喜茶、鮑師傅、光之乳酪、喪茶、奈雪の茶、一籠小確幸、inWE因味茶、一點(diǎn)點(diǎn)、仰望包腳布、WIYF、嚴(yán)氏水牛奶、桃園眷村、Farine、杏花樓肉松青團(tuán)、桂滿隴餐館、黃太吉、西少爺、雕爺牛腩、伏牛堂、水貨餐廳、瑞蜜可的烏云冰淇淋、Playking火焰薄餅，探魚、爐魚、等等。

不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌，尤其是當(dāng)下最紅的十多個(gè)品牌，大部分屬于小吃與茶飲。為什么是這兩類呢？

小吃與茶飲消費(fèi)具有靈活性、隨意性，可以說(shuō)受時(shí)間地點(diǎn)限制非常小。而比起正餐，對(duì)它們進(jìn)行拍照曬照，也更顯得休閑、隨意，更具有生活感。

此外，比起正餐，小吃價(jià)格較低，且人們一般是打包帶走，自然而然就會(huì)排隊(duì)等候，因而更容易在一定范圍內(nèi)形成群聚效應(yīng)?？梢哉f(shuō)小吃與茶飲生來(lái)自帶網(wǎng)紅基因。

傳說(shuō)中的烏云冰激凌（其實(shí)上面是團(tuán)棉花糖）

“在紐約也是，街面上最紅的店都是燒烤、擼串兒或各種形式的肉夾饃。逼仄的店里排大隊(duì)的人一路排滿半條街?！敝骷仪f雅婷在游記里這樣寫道。

另外，隨著人們收入的普遍提高，小吃正在往“快消品”方向發(fā)展，并且逐步呈現(xiàn)出輕奢化、輕餐飲化趨勢(shì)。

據(jù)調(diào)查，“輕食”消費(fèi)力年均增長(zhǎng)14%。“年輕消費(fèi)者的價(jià)值取向、個(gè)性特征變化鮮明，加上生活節(jié)奏快，輕餐飲的出現(xiàn)是必然趨勢(shì)?！睆V東省餐飲協(xié)會(huì)榮譽(yù)副會(huì)長(zhǎng)姚學(xué)正說(shuō)。

和傳統(tǒng)餐飲一樣，網(wǎng)紅餐飲最初也只有一個(gè)店，但是一旦火爆就會(huì)迅速擴(kuò)張，尤其是獲得風(fēng)投青睞的品牌，有了資本加油更是以“燎原”之勢(shì)遍地開(kāi)店。

許多網(wǎng)紅餐飲在特定地區(qū)開(kāi)店之前，早已在網(wǎng)上傳出消息，由此在當(dāng)?shù)厝诵闹行纬蓸O高的期待。可以想象，一旦真正開(kāi)業(yè)，難免又一次火爆，然后再在網(wǎng)上引發(fā)廣泛報(bào)道和熱議。就這樣，一城又一城，網(wǎng)紅餐飲憑借著極高的人氣“攻城略地”，飛速發(fā)展。

在微信搜索欄輸入“喜茶 北京”后出來(lái)的結(jié)果

網(wǎng)紅餐飲的名字大致分兩類，要么土得掉渣，要么潮得難懂。

土得掉渣類：這類網(wǎng)紅餐飲名字中，多含爺、爸、姨、叔等字眼，故意造成一種頗有年代、流傳已久的感覺(jué)，暗示消費(fèi)者其產(chǎn)品是獨(dú)家秘方、秘制的。比如鮑師傅，雕爺牛腩、徹思叔叔……

潮得難懂類：如仰望包腳布、Playking、WIYF。和近年來(lái)國(guó)產(chǎn)服飾品牌名統(tǒng)一洋化一樣，以英文命名，試圖給消費(fèi)者一種舶來(lái)品、高大上的感覺(jué)。（仰望包腳布，什么鬼，筆者一直搞不明白這個(gè)名字的含義。）

與其說(shuō)網(wǎng)紅餐飲品牌們注重用餐環(huán)境和體驗(yàn)，不如說(shuō)他們更懂得目標(biāo)客群的心理：拍照曬圖發(fā)朋友圈，這是去網(wǎng)紅餐飲店必做的事情，很多人甚至不為吃喝，就為了“炫耀”而來(lái)，因此，如果店鋪沒(méi)有什么可拍的，誰(shuí)還會(huì)來(lái)呢？

品絡(luò)匠源是一個(gè)專門孵化網(wǎng)紅美食的平臺(tái)，曾經(jīng)有某餐飲品牌管理人員請(qǐng)教該平臺(tái)創(chuàng)始人汪志剛時(shí)，汪告訴對(duì)方，“你什么都好，但是你整個(gè)商業(yè)模式里，沒(méi)有一個(gè)可以讓別人拍照的地方。你一定要讓消費(fèi)者可以且有意愿拍照。哪怕是排隊(duì)，也可以拍照?！?/span>

厚厚的奶蓋、吃起來(lái)能拉絲的芝士、當(dāng)季的草莓、燈泡式的茶杯、烏云狀的冰激凌……

總之怎么新奇怎么來(lái)，不得不說(shuō)，網(wǎng)紅餐飲們對(duì)于人性的研究與把控可謂入木三分，是啊，人都喜歡新奇的事物。試想一下，如果看到這樣的食物，你能不動(dòng)心，忍住不試一試嗎？

這方面，和店鋪的裝修一樣，都是讓產(chǎn)品更上鏡，這樣的照片出現(xiàn)在朋友圈，才更有面子，是不？毫不夸張地說(shuō)，不少網(wǎng)紅餐飲的產(chǎn)品生來(lái)就是為了在朋友圈傳播的。

曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)上流行的段子是“哥抽的不是煙，是寂寞”，放在網(wǎng)紅餐飲消費(fèi)者身上，可以說(shuō)喝的不是奶茶，是逼格；吃的不是面包，是情懷……

而逼格、情懷這些東西，怎么體現(xiàn)，如何傳遞呢？產(chǎn)品本身不會(huì)說(shuō)話，也無(wú)法完全表達(dá)出來(lái)，這時(shí)候只能借助文字。

直接體現(xiàn)就是產(chǎn)品名、產(chǎn)品介紹的不按套路出牌。比如喪茶的飲料名，看似有趣好玩，其實(shí)仔細(xì)分析起來(lái)非常牽強(qiáng)，可以說(shuō)硬生生把一些吐槽加在茶飲名字前面而已。但是即便如此還是有不少人買這個(gè)賬。相比而言，傳統(tǒng)產(chǎn)品的文案都好正經(jīng)。

喪茶的菜單

動(dòng)不動(dòng)就是CBD，購(gòu)物中心，高檔寫字樓底層……只要人流量高，房租神馬的都不是問(wèn)題。誰(shuí)說(shuō)做流量生意的主要是兩個(gè)馬爸爸呢？網(wǎng)紅餐廳們也是以流量為生好不好。

在網(wǎng)紅餐飲還沒(méi)有紅起來(lái)的時(shí)候，他們靠什么吸引消費(fèi)者呢？答案顯然不是產(chǎn)品的味道，而是營(yíng)銷。

比如有些網(wǎng)紅餐飲在某地開(kāi)店前，會(huì)請(qǐng)當(dāng)?shù)赜忻纳罘?wù)類微信訂閱號(hào)采訪報(bào)道，一篇10W+的軟文帶來(lái)的曝光度和潛在客戶數(shù)絕對(duì)不容小覷。

為了一杯茶、一塊面包，幾百人排隊(duì)，動(dòng)不動(dòng)就等幾個(gè)小時(shí)。這種現(xiàn)象不禁讓人懷疑，全世界的吃貨是不是都投胎到中國(guó)了。

事實(shí)上不少網(wǎng)紅餐飲為了維持所謂的人氣，或主動(dòng)，或被動(dòng)，都會(huì)花錢雇人排隊(duì)制造火爆假象。

據(jù)《看看新聞》報(bào)道，“黃?！北硎荆绻浾呦腴_(kāi)網(wǎng)紅店，那么根據(jù)之前的經(jīng)驗(yàn)，一天起碼需要60人進(jìn)行排隊(duì)。這六十個(gè)人，都是有講究的，不能一起到，要分批到，而且要在開(kāi)業(yè)之前慢慢倒，不能讓人家看出來(lái)。一般情況下，假如排隊(duì)10天，人氣自然就會(huì)被帶動(dòng)起來(lái)。

不過(guò)，面對(duì)媒體和網(wǎng)民的質(zhì)疑，網(wǎng)紅餐飲們往往會(huì)一口否認(rèn)，聲稱從未找人排隊(duì)。孰真孰假，只有當(dāng)事人自己知道了。

排隊(duì)的人少了動(dòng)作就慢點(diǎn)，這樣慢慢地隊(duì)伍越積越長(zhǎng)，人氣就上來(lái)了；而等到隊(duì)伍長(zhǎng)了，再加快速度，以防顧客等得不耐煩……這已經(jīng)成為許多網(wǎng)紅餐飲店心照不宣的技巧了。

通過(guò)調(diào)整服務(wù)員和餐飲制作人員的動(dòng)作節(jié)奏，進(jìn)而控制客流。人氣生意兩不誤。

微博上一些網(wǎng)紅、明星、KOL們發(fā)的狀態(tài)中，時(shí)不時(shí)“偶然”出現(xiàn)在照片里的奶茶、冰激凌、蛋糕……難道是個(gè)巧合？

每人限2杯；每人限買2個(gè)……動(dòng)不動(dòng)就限量購(gòu)買，加深消費(fèi)者心目中物以稀為貴的印象，讓那些尚未排隊(duì)的人覺(jué)得不容錯(cuò)過(guò)，值得一買。除了小米，把蘋果的饑餓營(yíng)銷玩得最好的恐怕數(shù)眾家網(wǎng)紅餐飲了。

一件東西，怎么樣才算珍貴難求？不是價(jià)格高，而是有錢也買不到。而這種信號(hào)，只有黃牛出馬才能完美釋放。

花一百多元從黃牛手里買一杯原價(jià)20元左右的飲料，這樣的事情常人難以置信，但在關(guān)于網(wǎng)紅餐飲的報(bào)道中卻屢見(jiàn)不鮮。和那長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍一樣，忍不住讓人懷疑，這些所謂的黃牛，是不是也是商家找來(lái)“造勢(shì)”的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及基于此的各類移動(dòng)社交工具，尤其是雙微（微博、微信）的出現(xiàn)，為網(wǎng)紅餐飲的遍地開(kāi)花提供了便利條件。

其實(shí)在微博、微信出現(xiàn)以前，網(wǎng)上也有一些帖子、文章討論某些餐飲店的排隊(duì)現(xiàn)象，但是從沒(méi)有形成如今的規(guī)模。

智能手機(jī)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)社交工具的普及，尤其是微信朋友圈和訂閱號(hào)，讓網(wǎng)紅餐飲更高頻地出現(xiàn)在人們的視野里，更快速地傳播。

2016年，GDP同比增長(zhǎng)6.7%。而全國(guó)餐飲收入為35779億元，同比增長(zhǎng)10.8%，其中咖啡及其他飲品店銷售額合計(jì)926億元，同比增長(zhǎng)8.2%；其他飲品店（如甜品店、各類水吧、傳統(tǒng)奶茶店、傳統(tǒng)茶社、新中式茶飲等）銷售額413億元，同比增長(zhǎng)14.5%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、中信證券研究部）

對(duì)品質(zhì)生活、健康生活的追求，使得人們逐漸放棄碳酸飲料的消費(fèi)，開(kāi)始選擇其它更健康的飲品。

奶茶市場(chǎng)從奶精沖兌到奶粉沖兌再到鮮奶沖兌，一路上原材料也在升級(jí)，其實(shí)在往更健康、更高成本上走?，F(xiàn)在市面上一杯奶茶的價(jià)格普遍在20左右。

與此同時(shí)，是茶飲消費(fèi)的社交化、休閑化。以前人們買茶飲主要是解渴，如今則變成了一項(xiàng)休閑活動(dòng)。

茶飲店和甜品店，無(wú)聊圣地

逛街逛累了，沒(méi)事做，干嘛去呢？喝杯奶茶，吃個(gè)甜品打發(fā)時(shí)間唄。在此過(guò)程中，順便拍幾張自拍，再發(fā)到朋友圈。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，這一系列行為自然而然，這是屬于他們的生活方式，是一種休閑、一種社交。

網(wǎng)紅餐飲中茶飲類品牌占據(jù)大半江山，正是得益于此。

據(jù)調(diào)查，74%的網(wǎng)紅餐飲消費(fèi)者都是30歲以下的年輕人，其中又以90，00后為主。這一代人是名副其實(shí)的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，有其特定的消費(fèi)習(xí)慣。

“你看看我們這些總裁、CEO，口袋里面有錢，但是沒(méi)空逛街。商場(chǎng)的B1、B2層，不是我們這幫人消費(fèi)的，都是18~28歲的女性。我們的秘書、文員、前臺(tái)，肯定是叫奶茶最多的。你到商場(chǎng)看看，逛街的是誰(shuí)？高中生、中專生、大學(xué)生，他們是高消費(fèi)人群，他們是74%，我們只是可憐的不到30%的人群?！边@是某網(wǎng)紅美食孵化平臺(tái)創(chuàng)始人的原話。

 隊(duì)伍中大部分都是年輕面孔

年輕人本身對(duì)新事物充滿好奇，更愿意嘗新、體驗(yàn)，再加上他們從小在自由、優(yōu)越的環(huán)境中長(zhǎng)大，對(duì)于曬照、炫耀之類的事情習(xí)以為常，甚至裝逼之類的詞語(yǔ)也是脫口而出。

年輕人在購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品后，第一個(gè)舉動(dòng)就是拍照發(fā)朋友圈：“口碑傳播與熟人傳播本來(lái)就是最有效的傳播方式，而網(wǎng)紅食品以'有圖有真相'的形式，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)酵，最終形成了滾雪球的效應(yīng)?！?

傳統(tǒng)餐飲店的發(fā)展非常緩慢，從首家店開(kāi)業(yè)，到經(jīng)營(yíng)有方而形成連鎖機(jī)構(gòu)，往往需要多年時(shí)間。

而網(wǎng)紅餐飲，如果第一家店火爆，很快就會(huì)被資本盯上，一旦嗅到潛在利潤(rùn)，各類風(fēng)投、VC都搶著投資。

網(wǎng)紅餐飲動(dòng)不動(dòng)就一年開(kāi)三四十家。正常來(lái)說(shuō)，一家店即便生意非常好，也需要兩三個(gè)月后才開(kāi)始回本盈利，如果單靠店鋪利潤(rùn)來(lái)拓展市場(chǎng)開(kāi)新門店，是無(wú)論如何都做不到這個(gè)速度的，而資本的助攻卻輕而易舉就成全了這種神話。

以喜茶為例，2016年8月，喜茶宣布獲得知名投資機(jī)構(gòu)IDG資本以及知名投資人何伯權(quán)的共同投資，融資金額超1億元。據(jù)喜茶創(chuàng)始人說(shuō)，今年喜茶準(zhǔn)備全國(guó)開(kāi)店50多家。