『新媒體營(yíng)銷修煉手冊(cè)之三』

社群運(yùn)營(yíng)：自媒體人不可錯(cuò)過的下一個(gè)紅利期，99%價(jià)值等待激活

沒趕上微信公眾號(hào)紅利期？那社群經(jīng)濟(jì)紅利期就萬萬不可錯(cuò)過!

社群經(jīng)濟(jì)也是部落經(jīng)濟(jì)，基于長(zhǎng)尾用戶的個(gè)性、自我、偏好等形成不同的群落，通過社交和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的方式，建立用戶體驗(yàn)。社群本來就是一個(gè)從me-WE的過程，每一個(gè)社群的集結(jié)都是一個(gè)分眾的過程，分眾產(chǎn)生市場(chǎng)，跨界實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

羅輯思維，構(gòu)建了一個(gè)頂級(jí)的微信社群，利用社群變現(xiàn)，最終估值十多億。

彬彬有理，抓住“女性情感”這一藍(lán)海，創(chuàng)建覆蓋500萬用戶的“社群”，吸引廣大女性消費(fèi)品牌商投資。

互聯(lián)網(wǎng)為社群經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了良好的平臺(tái)，很好地創(chuàng)造了連接。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要找了與用戶間最短最便捷的路徑，同時(shí)擁有足夠的閃光點(diǎn)、吸引力、人格魅力甚至是噱頭，你就都可以聚集到一群追隨者，把它變成一個(gè)社群，通過盡心群運(yùn)營(yíng)并變現(xiàn)，為廣大社群成員創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也獲得自己的財(cái)富。

2015年是社群經(jīng)濟(jì)元年，如今方興未艾，正逐步成為新媒體營(yíng)銷的下一個(gè)風(fēng)口。事實(shí)上，社群經(jīng)濟(jì)價(jià)值巨大，99%的價(jià)值尚未激活。如何打造并運(yùn)營(yíng)好一個(gè)社群？我們來告訴您社群運(yùn)營(yíng)“秘籍”。

1.社群建立

成功的社群建立，必為其后的發(fā)展帶來源源不斷的生機(jī)和動(dòng)力。社群建立必須注重以下幾點(diǎn)。

• 一、選好細(xì)分和垂直領(lǐng)域

  當(dāng)今社會(huì)，人人都可以是自媒體，微信公眾號(hào)爆炸，內(nèi)容輸出處處盛行。如何在紅海中脫穎而出？選擇細(xì)分和垂直領(lǐng)域?qū)⑹峭黄聘?jìng)爭(zhēng)，取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的第一步。那么越垂直，越細(xì)分，越能減少你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)槟銈冏叩穆肪€不一樣，但都一片光明，這些細(xì)分市場(chǎng)還有待開墾。像彬彬有理微信社群建立之初，就選擇了28歲一線都市女性這一細(xì)分市場(chǎng)。

• 二、精確進(jìn)行社群定位

  建群要有明確目的，想要做什么群，表達(dá)什么內(nèi)容，然后發(fā)起號(hào)召建立社群，只要牽住一個(gè)重要的點(diǎn)就能開始實(shí)行。羅輯思維對(duì)自己的定位是“有種、有料、有趣”。

• 三、建立核心價(jià)值觀

  作為社群的靈魂，核心價(jià)值觀永遠(yuǎn)指導(dǎo)社群的方向，是一個(gè)社群長(zhǎng)生不老的基礎(chǔ)。核心價(jià)值觀要清晰明確，這樣對(duì)社群建立有吸引指導(dǎo)作用。

• 四、建立有效的社群結(jié)構(gòu)

  一個(gè)成功的社群，要有以下成員：

  社群建構(gòu)師：為網(wǎng)絡(luò)社群設(shè)置目標(biāo)，他們規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)社群的未來和影響力方向。

  社群管理者：他們監(jiān)督管理整個(gè)部落，和商店的總經(jīng)理有點(diǎn)像。

  付費(fèi)用戶：為社群提供資金的貢獻(xiàn)，他們會(huì)為社群的發(fā)展，添磚加瓦，同樣也是社群建設(shè)的晴雨表。

  核心參與者：他們經(jīng)常訪問社群，參與社群活動(dòng)，他們代表了大多數(shù)為社群奉獻(xiàn)的網(wǎng)民。他們是網(wǎng)絡(luò)社群最重要的人群之一。

  統(tǒng)治者：也被我們經(jīng)常稱著超級(jí)用戶的，他們?cè)谏缛褐泻苡杏绊懥Γ缛鹤h事中擁有大的話語權(quán)和追隨者。

  聯(lián)結(jié)者：他們會(huì)跨界參與多個(gè)群組的討論，積極溝通。他們是社群的鏈接中心，將不同的群組串聯(lián)在一起。

• 五、約束性的社群規(guī)則

  健康的社群，需要有健康的體系。無論社群的規(guī)模大小，倘若沒有一定的規(guī)則制度，社群很可能被廣告黨、灌水黨占領(lǐng)，社群的價(jià)值逐漸降低。為此，建立合理的社群規(guī)則制度，就顯得尤為重要。無規(guī)矩不成方圓，社群亦是如此。社群的規(guī)則要讓用戶知道哪些行為是提倡和鼓勵(lì)的，哪些行為是禁止的。主要考慮以下三方面：鼓勵(lì)行為；違規(guī)行為；違規(guī)處理。社群要鼓勵(lì)成員對(duì)群體的有價(jià)值的建設(shè)性行為。對(duì)于違規(guī)行為要明確禁止，一旦發(fā)生要進(jìn)行違規(guī)處理。

• 六、創(chuàng)新性的社群產(chǎn)品

  解決問題并達(dá)到極致，首先你的社群概念要?jiǎng)?chuàng)新，能幫助一些人解決他們的問題及需求并能發(fā)揮到致，那么你的社群就是一個(gè)有價(jià)值的好產(chǎn)品。

2.社群運(yùn)營(yíng)

社群的存活以及發(fā)展，取決于社群運(yùn)營(yíng)。社群運(yùn)營(yíng)的法寶都在以下幾點(diǎn)。

一、高質(zhì)量的內(nèi)容

內(nèi)容取勝時(shí)代，做有態(tài)度的內(nèi)容，是聚集人氣的法寶。社群內(nèi)容的主要來源：品牌方針對(duì)產(chǎn)品、活動(dòng)的推廣文章；群成員的轉(zhuǎn)發(fā)文章；品牌社群中的內(nèi)容。其價(jià)值在于：活躍社群氣氛、引起討論、交流、社群成員所在公司的內(nèi)容推廣需求。

二、高度的情感認(rèn)同

在高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在逐漸縮小，因?yàn)楫a(chǎn)品可替代程度逐漸縮小。受眾的消費(fèi)行為由產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)化為情感消費(fèi)。如果說高質(zhì)量的內(nèi)容是吸引受眾的基礎(chǔ)，那么受眾產(chǎn)生的情感共鳴則是提高受眾忠誠(chéng)度的必要表現(xiàn)。

說到情感認(rèn)同，第一榜樣就是咪蒙。正如大家看到的，咪蒙的文章都一般，甚至經(jīng)不起推敲，為何咪蒙卻能持續(xù)被關(guān)注，且被大眾捧在手心？咪蒙抓住了咪粉大多是來傾瀉情緒這一情感需求，推送個(gè)性化的內(nèi)容，讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，打動(dòng)受眾，成功把握市場(chǎng)。

三、受眾互動(dòng)

作為一個(gè)社群，如果沒有互動(dòng)，信息只是單向流動(dòng)，便會(huì)很快失去社群的活力。建立社群互動(dòng)關(guān)系，要利用好公眾號(hào)評(píng)論區(qū)。同時(shí)策劃多種活動(dòng)來拉近與客戶之間的距離，在活動(dòng)的策劃過程中，始終要以客戶為中心，多做一些吸引客戶參與的活動(dòng)，并且想辦法給予客戶一定的好處。譬如可以采取有獎(jiǎng)問答、集贊送禮、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等方式，切記設(shè)置的活動(dòng)一般都要具有誘惑和吸引力。

如果單單是靠線上互動(dòng)交流，那么彼此的信任感還是不夠強(qiáng)，但是如果有線下面對(duì)面的溝通交流，那是完全不一樣的感覺，線下的互動(dòng)可以大大提升社群成員彼此的信任感。

一直運(yùn)行活躍社群的Ayawawa 楊冰陽，以微信公眾號(hào)為基地的女性情感社群，在線上，除了充分利用評(píng)論區(qū)，還會(huì)從娃娃粉中抽取部分積極分子做專區(qū)問答。線下活動(dòng)也同樣精彩，娃娃定期開展不同話題的姐妹會(huì)以及新書發(fā)布會(huì)。

3.社群變現(xiàn)

一個(gè)社群的運(yùn)營(yíng)，要耗費(fèi)很多資源。一個(gè)社群可以支撐起運(yùn)營(yíng)開支，必有其強(qiáng)大的社群變現(xiàn)能力。以下是常見的社群變現(xiàn)模式。

一、廣告

廣告算是最常見的自媒體變現(xiàn)模式，是把社群當(dāng)做廣告渠道來投放廣告。通過廣告來實(shí)現(xiàn)社群變現(xiàn)的時(shí)候，要注意適當(dāng)投放廣告，以免造成抵觸。廣告與社群推送內(nèi)容也要有完美的匹配與融合，社群本身就是重運(yùn)營(yíng)，重互動(dòng)，太多的廣告會(huì)讓用戶產(chǎn)生一種自己是來看廣告的感覺。

二、電商

通過對(duì)社群成員的了解和發(fā)現(xiàn)社群的內(nèi)在需求，精選有效的商品服務(wù)提供是社群，很多母嬰，美妝等社群已經(jīng)率先開始做這方面了，也有不少網(wǎng)紅，把自己的自媒體優(yōu)勢(shì)盡情發(fā)揮，通過流量的引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

三、會(huì)員

羅輯思維的會(huì)員，在加入社群之時(shí)必須向社群支付一定的費(fèi)用，才能加入社群、參與社群活動(dòng)、享受社群服務(wù)等等。這種付費(fèi)入會(huì)方式，除了帶有變現(xiàn)功能，更重要的是能把有相同價(jià)值觀和對(duì)社群高度認(rèn)同的人聚集在一起。同時(shí)也有利于提高社群成員的忠誠(chéng)度。

四、技能

這種變現(xiàn)方式是通過本已存在的技能培訓(xùn)和知識(shí)分享模式搬到社群中來，從而通過收取一定的費(fèi)用直接變現(xiàn)。我們可以輸出自己的某一項(xiàng)技能，定期邀請(qǐng)嘉賓進(jìn)行分享，群成員為學(xué)習(xí)知識(shí)或培訓(xùn)技能而付費(fèi)。這種方法對(duì)于輸出的要求非常高，還要不斷持續(xù)更新內(nèi)容，壓力不小。

五、品牌

一個(gè)社群就是一個(gè)品牌。這不是以一種物質(zhì)的形式出現(xiàn)，而是通過社群進(jìn)行品牌傳播，就是發(fā)揮群成員的作用，讓其傳播“屬于自己”的內(nèi)容，宣傳“屬于自己”的產(chǎn)品，這相當(dāng)于一種高質(zhì)量的口碑宣傳。這從很多自媒體內(nèi)容通過粉絲的自發(fā)傳播而得到。我們應(yīng)該知道，社群的商業(yè)價(jià)值不只是變現(xiàn)，如果社群的自有品牌能夠得到用戶口碑的傳播，那將是比短期變現(xiàn)更有意義的事情。

社群經(jīng)濟(jì)紅利期方興未艾，社群前景不可估量。不要為錯(cuò)過微信紅利期而流淚，趕緊抓住時(shí)機(jī)，站在社群經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口浪尖揮灑汗水吧！

更多原創(chuàng)好文，敬請(qǐng)關(guān)注：萌面笨博士