文 / 劉書博  中央財經(jīng)大學戰(zhàn)略系助理教授

       劉統(tǒng)一  中央財經(jīng)大學體育經(jīng)濟與管理學院學生

“過去常聽人講健身行業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，實際上在2015年之前這個行業(yè)和朝陽兩個字根本不相干。朝陽產(chǎn)業(yè)有兩個標志性的東西：一是大量資本進入，二是大量人才涌入，2015年之前這兩樣都沒有，不過從去年到現(xiàn)在，健身行業(yè)正在迎來史無前例的好機會。”

這是2016年6月光豬圈剛剛成立半年時，創(chuàng)始人王鋒在“2016ChinaFit”中國健身大會上說的話。

王鋒五十多歲，在以年輕人占主導的創(chuàng)業(yè)大軍中可以算是一個“異類”。1990年畢業(yè)于清華大學土木系的他，做過裝修、廣告營銷等工作，后來先后接手老牌健身品牌青鳥瑜伽和青鳥健身，合并重組成立了青鳥體育公司，邁入健身行業(yè)。

青鳥體育是中國商業(yè)健身房的先驅(qū)，已有15年歷史，是中國最早的高端商業(yè)健身房之一，也是中國首批五星級健身中心，旗下?lián)碛星帏B健身與青鳥瑜伽兩大品牌，會員超過15萬人。在業(yè)內(nèi)浸潤數(shù)年后，王鋒發(fā)現(xiàn)了健身行業(yè)存在不少問題，在“互聯(lián)網(wǎng) ”風潮和2014年下半年國務院促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“46號文”的刺激下，王鋒有了創(chuàng)業(yè)的想法。

光豬圈創(chuàng)始人王鋒

王鋒之所以成立光豬圈，首先是因為看到了傳統(tǒng)健身行業(yè)的積弊。他認為其最大的弊病在于管理太重，尤其是對人的依賴性太大。除此之外，預付費的慣性讓傳統(tǒng)健身房嚴重依賴現(xiàn)金流。亟需資金的健身房只能雇傭更多的人去向消費者推銷賣卡，管理成本、銷售成本日益上漲，成為一種惡性循環(huán)。如果單個店的壓力不算什么，連鎖到一定程度超過管理半徑，就很容易崩潰。

同時，雖然傳統(tǒng)健身行業(yè)發(fā)展了很多年，空間仍然很大。美國的健身人口在總人口中的占比達到了15%～18%，反觀國內(nèi)，有去健身房健身習慣的人口不到1%。按照王鋒對行業(yè)的調(diào)研統(tǒng)計，目前國內(nèi)共有15000家左右的健身房，專業(yè)的健身教練有十多萬，持卡的會員用戶在2000萬左右，而未來幾年用戶規(guī)模會達到1.5~2億。

另一個事實是，中國傳統(tǒng)健身房的盈利模式也到了更新?lián)Q代的時候。中國過去二十年一直沿用美國的標準，其核心是暴力營銷，通過惡意的透支未來實現(xiàn)盈利?，F(xiàn)階段，這套標準已被淘汰，美國的健身房正在向低年費 差異化服務轉型。全美最大的健身房之一“Anytime Fitness”，其收費只有$38.99/月，盈利來源以會員數(shù)量和私教課程為主。

在中國，現(xiàn)階段令人望而生畏的年費擋住了一大部分消費者。很多購買了年卡的顧客在健身熱情減退后只能看著自己的投入白白打水漂，令人沮喪的用戶體驗斷絕了未來再次購買相同服務的可能。而另一方面，為了吸引更多消費者購買服務，健身房往往將大量支出花費在招攬顧客上面，街頭廣發(fā)傳單、大面積廣告等屢見不鮮，進一步加速了高投入-高年費的惡性循環(huán)。

同時，新的政策也為新商業(yè)模式提供了助力。2014年國務院發(fā)布“46號文”，體育產(chǎn)業(yè)進入了發(fā)展的黃金時期，在過去的幾年里，大量資本涌入體育產(chǎn)業(yè)。大到以萬達和阿里兩家巨頭為后盾成立的萬達體育和阿里體育，小到不斷見諸報端的央視知名解說員下海創(chuàng)業(yè)，隨著政策一道而來的資本真正把體育產(chǎn)業(yè)捧上了風口浪尖。

健身行業(yè)在經(jīng)歷了十余年的快速發(fā)展之后進入了同質(zhì)化競爭的瓶頸期，惡性價格戰(zhàn)、消費門檻高等因素制約著行業(yè)的發(fā)展，而光豬圈的誕生正是瞄準了行業(yè)痛點，希望在一個由互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)政策帶來的新風口，成為健身界的7-11。

在商業(yè)模式上，光豬圈作為一個提供服務的企業(yè)，產(chǎn)品特點在光豬圈成立之初就被明確，在光豬圈內(nèi)部被稱為“光豬圈三板斧”，即“小而美、合伙人制和互聯(lián)網(wǎng)智能化”。

光豬圈一改傳統(tǒng)健身房規(guī)模大、投資多、會費高的缺點，立足社區(qū)，打造“小而美”的健身房——具有“互聯(lián)網(wǎng)”“智能化”“便利店”等特點的健身場所。

光豬圈健身房的面積通常在300~500平米，店面設施主要包括杠鈴、啞鈴、動感單車、跑步機、各種力量器械，不涉及團課操課；健身門店全面采用互聯(lián)網(wǎng)智能化手段，通過手機APP、智能手環(huán)、智能健身設備，使健身卡購買、教練預約、店面課程信息查詢等環(huán)節(jié)在線上完成，門禁、健身器械使用、更衣柜淋浴使用等環(huán)節(jié)可自助完成，沒有傳統(tǒng)健身房的前臺。

店面的人員標配是4名教練 1名保潔，教練也是合作方。而與之相對的傳統(tǒng)健身房，通常包括1個店長，下設3個經(jīng)理，每個經(jīng)理各帶1個主管，還有基層教練與保潔，成本如何立見高低。

在收費上，光豬圈突破了傳統(tǒng)健身房的年費模式，改為采用“月費”模式收費?！皬拇蟮纳虡I(yè)模式來說，歐美、澳洲等發(fā)達地區(qū)的健身房都是賣月卡的，這是本質(zhì)的區(qū)別?！庇捎诠庳i圈聚焦的用戶是中產(chǎn)階層，只有先通過價格比較低廉的月卡培養(yǎng)客戶，幫助潛在的健身愛好者建立消費習慣，才能進一步激發(fā)這些潛在的消費者從月卡用戶轉變成年卡用戶，真正形成健身房穩(wěn)定忠誠的消費群體。

針對傳統(tǒng)健身房在管理方面人員冗雜、教練流動性大、推銷課程影響用戶體驗等種種弊病，光豬圈設計了教練合伙人制度。

教練合伙人制度即每個健身房由教練直接管理，入股健身房，一改傳統(tǒng)健身房管理人員和教練分割、外行領導內(nèi)行、管理疊床架屋的問題。同時新制度顛覆傳統(tǒng)健身房教練推銷課程 收取提成的做法，讓教練直接從健身房總收入提成，保障服務質(zhì)量和員工的忠誠度。

這些設計讓一個個“小而美”的光豬圈在做到管理成本最低的同時實現(xiàn)了更高的服務質(zhì)量。就像王鋒所說，“教練合伙人制可以激發(fā)教練員最大的熱情，相當于他們自己當老板，結合智能化的手段也可以降低人力資源成本?！?/span>

定位“互聯(lián)網(wǎng) 健身”的光豬圈，在互聯(lián)網(wǎng)與用戶的對接上也做了十足的功夫。

圍繞著“智能健身3.0系統(tǒng)”，光豬圈打造了包括超高速人臉識別門禁、全國首創(chuàng)魔鏡智能體測體態(tài)分析儀、新一代智能VIP會員手環(huán)、全新智能有氧訓練設備、全新真正智能力量器械、超高穩(wěn)定性無線智能鎖控、無線智能水控閥和智能健身衣等智能科技的健身生態(tài)系統(tǒng)。

光豬圈對會員所有數(shù)據(jù)進行匯集，為會員提供準確的健身數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并就如何飲食、鍛煉等給出建議，以達到科學健身的目的。

在線上，光豬圈開發(fā)了三款光豬圈智能健身App，分別對接會員、教練和培訓。會員端的App支持所有的會員服務。教練端的App能幫助教練掌握會員的健身數(shù)據(jù)，還可以幫助教練規(guī)劃工作安排。培訓端的APP為會員提供了優(yōu)質(zhì)課程，通過移動互聯(lián)降低了學習成本。

2015年11月11日，全新O2O健身品牌“光豬圈健身”正式啟幕。之后短短一個月，光豬圈簽約100家加盟店。但隨著產(chǎn)品正式上線，問題也不斷地暴露出來，最初的三板斧砸出來的是一個產(chǎn)品，如何將這一只只小豬送到全國，成了困擾王鋒的新問題。

在推廣當中，不斷有新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)，團隊也隨之做著一次次的調(diào)整。在光豬圈上線半年之后，王鋒針對運營以來出現(xiàn)的問題喊出了“六大核心模式”的新口號，這是一次光豬圈企業(yè)戰(zhàn)略的全新升級。

新的口號和前面的三板斧相比，在延續(xù)之前產(chǎn)品設計思路的基礎上就運營、營銷和培訓三個板塊提出了新的發(fā)展戰(zhàn)略，針對性解決在實際推廣中遇到的新問題。

光豬圈以自營 加盟的形式在全國范圍內(nèi)開疆拓土，自營店數(shù)量相對較少。光豬圈設立自營店的主要目的在試錯，實驗新的模式和服務，成熟后再向其他加盟店推廣，全國范圍內(nèi)的自營店只有二十余家。

加盟店是光豬圈開疆拓土的主力，其中加盟商分為單店加盟與健身城市合伙人兩種。根據(jù)統(tǒng)計，開設一家光豬圈健身房的資金在一線城市約為80~100萬，二三線城市約為60~80萬元。加盟商在投入初始資金后至少配備一名店長負責日常運營，而其他如模式、系統(tǒng)、研究、開發(fā)、培訓等，光豬圈總部會進行全面輸出。光豬圈不收加盟費，而是從利潤當中分成。

城市合伙人是另一種更有光豬特色的設計，除了獨立開店之外合伙人也將負責開展當?shù)爻鞘械墓庳i圈健身加盟店運作、加盟商支持和監(jiān)督管理工作。從目前來看，全國一共有166個人報名應征城市合伙人，王鋒只選了13個。城市合伙人一般是當?shù)亟∩硇袠I(yè)的領軍者，已有許多門店，出于對光豬圈模式的認可，他們選擇加入王鋒團隊，同時也可以根據(jù)自身的經(jīng)驗提供整改意見。

光豬圈在控制人力成本的方案設計上下了大功夫，雇傭大量兼職人員廣撒傳單與光豬圈發(fā)展思路相悖，也不能被其低廉的會費所支持。另一方面，根據(jù)光豬圈披露的數(shù)據(jù)，2017年上半年年齡在20~29歲的年輕會員占比達到了50.03%，遠超傳統(tǒng)健身房30%左右的比例。相較之下，傳統(tǒng)健身房對人群不加區(qū)分的暴力營銷已經(jīng)遠遠不能適應年輕化會員構成的光豬圈健身了，在控制成本之外，光豬圈的健身需要更加精準。

光豬圈選擇了互聯(lián)網(wǎng)營銷，但和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷不同的是，光豬圈在服務行業(yè)常見的第三方平臺、朋友圈轉發(fā)、LBS廣告和電子券的基礎上注重線上與線下的結合，將信息化后的健身房、課程和教練的信息作為精準營銷廣告落地的基礎。通過網(wǎng)絡宣傳有特色的活動來擴大光豬圈的影響力。

在線下，光豬圈推出了“光豬跑”活動。與“光豬圈”比起來，每每因為新奇和富有爭議而占據(jù)各大媒體頭條的“光豬跑”擁有更大的知名度。在2016年，光豬圈正式開始利用光豬跑的知名度開始全國范圍內(nèi)舉辦光豬跑系列比賽，真正把“光豬”這個IP利用起來，2017年2月北京奧林匹克森林公園站光豬跑的新聞當日占據(jù)了各門戶網(wǎng)站的首頁。

在最初的會員積累上，光豬圈推出了簡單粗暴的“99元種子客戶”月費計劃，即在任何一個城市、任何一家門店，新顧客第一個月的月費都是99元，從第二個月開始，會員需要繳納的月費才會變成299元。

配套99元會員計劃還有其他的社群營銷活動，這部分活動圍繞以客戶為核心的社區(qū)進行推廣，利用每一個用戶的朋友圈在社區(qū)中制造影響力。

根據(jù)光豬圈的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每一個社區(qū)健身房只需要300~400名用戶就可以維持健身房運營。另一方面，根據(jù)光豬圈的邏輯，社區(qū)健身房并不需要在客戶第一次接觸到健身房后就簽約加入，而是在潛在客戶群體中留下印象，當用戶有了健身需求后，自然會選擇前往離家最近的光豬圈簽約。

另外，借助團隊成員在體育圈多年的資源，光豬圈還成立了“奧運冠軍明星店”，吸引了包括王麗萍、邢傲偉、黃旭在內(nèi)的奧運冠軍加盟。通過“奧運冠軍明星店”，光豬圈一方面增強了線下用戶體驗，另一方面借助冠軍為自己的推廣站臺。

在傳統(tǒng)健身房中，教練的服務態(tài)度與專業(yè)水平直接影響了客戶的健身體驗，而在新的合伙人制度下，教練直接參與健身房的運營管理，這就使得光豬圈對教練自身的素質(zhì)提出了更高的要求。

現(xiàn)階段市面上絕大多數(shù)健身房的教練資質(zhì)認證都是由教練端發(fā)出的，教練自己去考取門目繁多的認證證書來證明自己具有提供服務的能力。這些證書含金量良莠不齊，一些“野雞”證書也能對普通消費者產(chǎn)生較強的迷惑性。

在光豬圈的邏輯中，教練和培訓是最終競爭的核心。與全國布店同時進行的是光豬學院的籌建，同時在江蘇與北京也建立了人才中心，逐漸摸索研究自己的培訓辦法。

光豬圈各個門店的教練由總部統(tǒng)一輸出培訓，確保消費者在每一家店享受到的私教課程都是標準的。光豬圈規(guī)定所有簽約教練都會到市一級的培訓中心從頭接受培訓，培訓的內(nèi)容不僅僅包括專業(yè)知識，還包括簡單的門店運營知識。培訓結束時所有教練都必須通過統(tǒng)一的考試，這就能在一定程度上確保全國每一家光豬圈教練提供的服務都是統(tǒng)一的。

健身行業(yè)的熱度不僅僅吸引了光豬圈，也吸引了其他的競爭者，與光豬圈相同或類似的“小而美”的社區(qū)健身房正以極快的速度越來越多地涌現(xiàn)。

面對競爭，在六大核心模式提出后不久，光豬圈打出了生態(tài)健身五大板塊的新口號。這五大板塊是“智能健身房、智能健身硬件、內(nèi)容及廣告運營、健身教育與健身社群及電商”。其中內(nèi)容運營和電商是未來光豬圈發(fā)展的方向。

生態(tài)健身五大模塊背后是光豬圈自己的競爭邏輯，單一的智能設備或者健身房管理所擁有的行業(yè)壁壘都是比較低的，競爭日趨激烈之后任何一個單獨的方面都不足以將不同的健身房區(qū)分開來。

面對互聯(lián)網(wǎng)化更擅長的樂刻和智能化程度更高的超級猩猩等競爭對手，光豬圈打出了組合拳，用自己擅長的健身和管理去彌補劣勢，以一個全能型商業(yè)模式的姿態(tài)去迎接新興的競爭。而歸根結底，不同商業(yè)模式的碰撞還是要時間來考驗，在藍海中誰擴張最快能夠占領市場，誰能夠最快實現(xiàn)單店盈利，誰才是最有希望的贏家。

本案例參考了以下文章：

《年近50創(chuàng)辦光豬圈，王鋒想打造健身行業(yè)的7-11，怎么做到遍地都是？》（虎嗅）

《創(chuàng)Sports大咖談:光豬圈健身王鋒談健身行業(yè)變革》（搜狐體育）

《光豬圈王鋒：花11萬拍下一杯咖啡，要顛覆健身行業(yè)，打造百億級公司》（投資界）

《年近50創(chuàng)辦光豬圈，王鋒想打造健身行業(yè)的7-11，怎么做到遍地都是？》（虎嗅）