在看到低迷的行業(yè)現(xiàn)狀時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)飲料板塊也不乏有亮點(diǎn)的企業(yè)，像農(nóng)夫山泉、王老吉等飲料企業(yè)依托自身的綜合實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)觸覺及精準(zhǔn)的營銷策略在低迷的飲料市場(chǎng)取得驕人的業(yè)績(jī)。

8月20日，廣藥白云山公布了2017年上半年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，廣藥白云山的大健康板塊營收入強(qiáng)勁增長，同比增長6%。作為大健康板塊的旗艦業(yè)務(wù)，財(cái)報(bào)顯示王老吉凈利潤增長17.6%。這一成績(jī)，也為自2016年以來增長進(jìn)入高原期的涼茶行業(yè)注入一針強(qiáng)心劑，為行業(yè)發(fā)展帶來了新的可能性。

筆者昨天看了王老吉的半年報(bào)后，突發(fā)奇想想從五個(gè)不同緯度向各位看官還原王老吉為什么能在中國飲料行業(yè)整體低迷，涼茶行業(yè)增長緩慢的情況下，取得70%涼茶市場(chǎng)份額的核心因素，本文以王老吉涼茶為案例精準(zhǔn)剖析中國涼茶行業(yè)未來的增量模式，以及未來中國飲料行業(yè)的發(fā)展之道。

第一個(gè)維度：聚焦經(jīng)營核心增量渠道是涼茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“臨門一腳”

縱觀近些年的飲料市場(chǎng)，各大企業(yè)在產(chǎn)品端推陳出新的速度不斷加快，產(chǎn)品的同質(zhì)化，大大加劇了國內(nèi)飲料的競(jìng)爭(zhēng)。從過往經(jīng)驗(yàn)上看，擁有強(qiáng)大渠道能力的品牌往往更容易占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)。由于渠道的寬窄、多少、覆蓋率直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷量，眾多飲料企業(yè)已將渠道建設(shè)上升到與品牌建設(shè)相同的高度。農(nóng)夫、娃哈哈、可口、百事等諸多知名品牌均紛紛加入到對(duì)渠道的改革之中。

經(jīng)過五年的發(fā)展，如今王老吉在全渠道的鋪設(shè)上讓人刮目相看。在渠道的運(yùn)營上王老吉采取了先超市、后餐飲、最后打禮品市場(chǎng)的全渠道三步走戰(zhàn)略。

一方面繼續(xù)夯實(shí)王老吉在超市賣場(chǎng)渠道的優(yōu)勢(shì)，另一方面加大力度借助有一定實(shí)力的酒水經(jīng)銷商，提高餐飲渠道的市場(chǎng)份額，與此同時(shí)布局禮品市場(chǎng)，經(jīng)過接近一年半的努力，王老吉目前在涼茶禮品市場(chǎng)的占比超過50%。2017年第一季度包括春節(jié)檔禮品渠道提貨量同比增長31.32%。有數(shù)據(jù)顯示。目前，王老吉全國的綜合鋪市率達(dá)到85%以上。

從2015年開始，王老吉通過實(shí)施大布局決定大結(jié)局的全渠道策略，取得了全方位的勝利，讓王老吉渠道的話語權(quán)進(jìn)一步加強(qiáng)，為王老吉未來的多品類、多品項(xiàng)戰(zhàn)略提供了更廣闊的平臺(tái)。

第二個(gè)維度：粉絲質(zhì)量與數(shù)量是涼茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)

市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前的涼茶核心消費(fèi)人群一般是20-30歲的大學(xué)生以及職場(chǎng)新鮮人，他們?cè)诟〉臅r(shí)候是可樂以及其它飲料的消費(fèi)主力，隨著年齡增長進(jìn)入職場(chǎng)，有了商務(wù)應(yīng)酬、社交活動(dòng)、燒烤聚餐，開始逐漸關(guān)注自身飲食健康管理，于是轉(zhuǎn)而關(guān)注與消費(fèi)王老吉。隨著可支配收入的逐步增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，這些人群對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的要求不斷提升，更加注重消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品附加值。以“去火”的功能性訴求崛起的王老吉，此刻，涼茶行業(yè)顯然需要一個(gè)更傾向于情感性訴求的年輕化表達(dá)方式。

在經(jīng)過嚴(yán)密的調(diào)研分析之后，王老吉選擇了騰訊視頻在今年夏天推出的自制網(wǎng)絡(luò)綜藝《明日之子》，這是一檔針對(duì)全網(wǎng)發(fā)起的95后、00后的音樂偶像養(yǎng)成類節(jié)目。

王老吉市場(chǎng)總監(jiān)林俞伊認(rèn)為，“這無疑是一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP。首先，節(jié)目?jī)r(jià)值觀與王老吉高度契合?！睹魅罩印纷鳛橐魳放枷耩B(yǎng)成節(jié)目，讓這些新生力量擁有更多機(jī)會(huì)和渠道，去表達(dá)自我突顯個(gè)性，進(jìn)而影響世界，其次，節(jié)目目標(biāo)人群與王老吉高度重合。”林俞伊介紹說，“王老吉每年60億罐銷量中很大一部分來自于年輕消費(fèi)者，而《明日之子》的受眾正是這一群網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長起來的年輕人。”從這個(gè)層面上來說，王老吉與《明日之子》有著高度重合的目標(biāo)人群。這也是為什么王老吉可以在低迷的行業(yè)環(huán)境下逆勢(shì)而上的主要因素。

王老吉最近還在廣州花城匯北區(qū)891街道開了一家涼茶實(shí)體店“1828王老吉”，正式宣告進(jìn)軍“新式茶飲”市場(chǎng)，使得王老吉這個(gè)傳統(tǒng)老字號(hào)品牌有了濃濃的時(shí)尚味兒。

對(duì)話新時(shí)代、溝通年輕人，王老吉的種種做法恰恰印證了當(dāng)前國內(nèi)飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)快消時(shí)代的來臨，如何增強(qiáng)在年輕消費(fèi)者中的品牌影響力和號(hào)召力，是每個(gè)企業(yè)都無法回避的問題，尤其是對(duì)于那些已在消費(fèi)者群體中留下認(rèn)知的品牌。

除王老吉外，農(nóng)夫山泉也在最近獨(dú)家冠名了《中國有嘻哈》，統(tǒng)一則在新產(chǎn)品的命名和包裝方面一改往日風(fēng)格。從這些國內(nèi)飲料傳統(tǒng)豪強(qiáng)的動(dòng)作上不難看出。擁抱年輕消費(fèi)者，已成為當(dāng)前國內(nèi)飲料市場(chǎng)新的“風(fēng)向標(biāo)”。

第三個(gè)維度：矩陣式產(chǎn)品群是涼茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的差異化利器

品項(xiàng)多組合，單品多元化是中國飲料未來發(fā)展的新趨勢(shì)。也是涼茶行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中的差異化利器。

在去年6月王老吉在天津達(dá)沃斯期間發(fā)布了無糖、低糖涼茶新品。這意味著，王老吉不僅在大健康領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品多元化的同時(shí)，也在涼茶單品上開啟了多元化戰(zhàn)略。不同的包裝、不同的定價(jià)、不同的市場(chǎng)細(xì)分，王老吉新推的兩款涼茶產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)了高端飲料市場(chǎng)，試圖打造新的增長點(diǎn)。

就目前的市場(chǎng)反饋來看，王老吉新品涼茶的市場(chǎng)認(rèn)可度極高，無糖、低糖新品在天貓上線首日銷量即過萬箱，雙十一期間，王老吉在電商平臺(tái)上銷售額達(dá)1200多萬。據(jù)王老吉方透露，在2017上半年新品銷量已突破1億元。而對(duì)于此次王老吉發(fā)力無糖、低糖市場(chǎng)，王老吉公司表示，一方面遵循傳承百余年的“老老實(shí)實(shí)王老吉”本分，真正做到優(yōu)質(zhì)選材，零人工添加，為消費(fèi)者打造一款低糖、清淡口味的健康飲品。

另一方面是為了順應(yīng)市場(chǎng)健康飲食、優(yōu)質(zhì)消費(fèi)的大趨勢(shì)，開拓更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景。2017年夏季，王老吉在傳統(tǒng)紅罐裝的基礎(chǔ)上，大力開拓瓶裝市場(chǎng)，全面啟動(dòng)戶外、運(yùn)動(dòng)等消費(fèi)新場(chǎng)景，掀起王老吉品牌與銷量的新一輪高增長，目前王老吉瓶裝銷量就近20億元。

王老吉通過在市場(chǎng)營銷、渠道拓展建設(shè)、產(chǎn)能布局、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面全面推進(jìn)，在無聲無息間改變著國內(nèi)涼茶市場(chǎng)的銷量格局。

第四個(gè)維度：創(chuàng)新升級(jí)能力是涼茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大支撐

創(chuàng)新是未來飲料行業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新升級(jí)不僅聚焦在產(chǎn)品包裝上，更是覆蓋了產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭，科研技術(shù)的發(fā)展。

以王老吉為例，其品牌之所以能在日漸低迷的國內(nèi)飲料市場(chǎng)取得良好的成績(jī)，與其在創(chuàng)新升級(jí)方面所做的努力是分不開的。自2010年王老吉涼茶安全性評(píng)價(jià)項(xiàng)目成為首個(gè)參加國家863計(jì)劃的涼茶項(xiàng)目開始，王老吉便持續(xù)在科技創(chuàng)新方面的投入。

2014年，王老吉首創(chuàng)將基因條形碼技術(shù)應(yīng)用于植物飲料的原材料鑒定，確保王老吉涼茶原料正宗，使王老吉涼茶產(chǎn)品品質(zhì)得到更有力的保障。同期，王老吉在“涼茶重點(diǎn)工程技術(shù)研發(fā)中心”的基礎(chǔ)上成功組建了“廣東省涼茶技術(shù)研究開發(fā)中心”和“廣州市王老吉涼茶研究院”，為涼茶植物飲料行業(yè)的健康發(fā)展起到示范作用，讓涼茶植物飲料立于國內(nèi)領(lǐng)先水平。今年，王老吉參與的“中草藥DNA條形碼物種鑒定體系”項(xiàng)目，更是榮獲了國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎(jiǎng)。

在科技之外，王老吉的創(chuàng)新無處不在，正如前文中提到了涼茶新品、“三位一體”基地以及一系列戰(zhàn)略等等，而良好的市場(chǎng)反饋無疑是對(duì)王老吉?jiǎng)?chuàng)新成果的最好肯定。

第五個(gè)維度：全產(chǎn)業(yè)鏈的健全是涼茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的頂層設(shè)計(jì)

王老吉憑借188年深厚的涼茶文化的底蘊(yùn)，依托高科技提取技術(shù)將在廣東梅州興建一座全球產(chǎn)量最大的涼茶原液提取基地，加上王老吉南沙基地，已經(jīng)投產(chǎn)的雅安生產(chǎn)基地，這意味著王老吉徹底改變沒有自建原液提取基地的歷史。

此前，楚雄、益陽、濮陽等“三位一體”創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地的陸續(xù)投產(chǎn)，王老吉的產(chǎn)能將橫跨西南、華東、華中、華南，在全國形成了南北驅(qū)動(dòng)、縱貫東西的全產(chǎn)業(yè)鏈新局面。為未來深化全國市場(chǎng)奠定了良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地為王老吉從源頭管控和提升產(chǎn)品品質(zhì)提供了強(qiáng)而有力的支撐，同時(shí)也順應(yīng)了國家“供給側(cè)”結(jié)構(gòu)性改革，為涼茶行業(yè)探索出一條“去產(chǎn)能模式”之路。

2017年，王老吉通過成功實(shí)施“五維”驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，依托全產(chǎn)業(yè)鏈、營銷價(jià)值鏈以及消費(fèi)生態(tài)鏈三鏈合一的發(fā)展戰(zhàn)略，通過全渠道運(yùn)營、品牌年輕化、品項(xiàng)多組合、社會(huì)化營銷的精準(zhǔn)定制化策略的真正落地，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面，為企業(yè)持續(xù)良性發(fā)展提供了必要的保障，為中國飲料行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了成功的典范，也為王老吉未來的國際化戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)和提供了可持續(xù)發(fā)展的獨(dú)特模式。

在中國像王老吉這樣的優(yōu)秀企業(yè)也非常多，像農(nóng)夫、怡寶等他們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈的布局、品牌的塑造、產(chǎn)品的研發(fā)、營銷的創(chuàng)新方面也有很多很多的亮點(diǎn)。筆者從中國飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，期待中國飲料企業(yè)能盡快走向世界，向世界展示中國企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。