【原】京東超市成雙線第一，中國(guó)商超格局已改寫！

新用戶3117jgpt 2020-09-26

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在千億關(guān)口，商超格局已改寫！

最近，國(guó)內(nèi)零售圈熱點(diǎn)是京東超市成為了線上線下商超的雙線第一，這有點(diǎn)意外，因?yàn)榫〇|超市從正式運(yùn)作到現(xiàn)在，也不過5年！

京東集團(tuán)副總裁、

京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼

5年，居然就誕生了一個(gè)商超新巨頭！超過了經(jīng)營(yíng)三十多年的線下商超，互聯(lián)網(wǎng)帶來的顛覆，又一次讓我們不可思議。

那么，京東超市的銷售額是多少呢？牽扯到上市公司財(cái)報(bào)，京東方面并未透露，而去年，跟天貓超市大戰(zhàn)時(shí)，天貓說3年銷售額千億，而京東超市方面則放出豪言，“我們明年就可以做到千億”。2017，就是去年所說的“明年”。

根據(jù)商務(wù)部流通發(fā)展司負(fù)責(zé)人公布的2017年上半年我國(guó)零售業(yè)發(fā)展介紹來看，國(guó)內(nèi)最大的商超是高鑫零售，上半年?duì)I業(yè)額540.8億，而京東根據(jù)第二季度數(shù)據(jù)來看，銷售額超過高鑫零售，成為線上線下雙第一，那么，京東超市今年上半年銷售額應(yīng)該超過550億，全年超過1000億，基本是確定的。

（高鑫零售旗下有大潤(rùn)發(fā)和歐尚等超市）

之所以要估算這個(gè)大體額度，是因?yàn)樵谏坛洗笮屡f交替的時(shí)候，大家需要知道一個(gè)大概的體量和規(guī)模，同時(shí)，在1000億這個(gè)關(guān)口發(fā)生霸王易位，也是一件有意思的事。

那么，驅(qū)使新舊霸主更迭的內(nèi)在力量是什么呢？我們都知道電商比傳統(tǒng)超市更具成本效率優(yōu)勢(shì)，但，具體體現(xiàn)在什么地方呢？。

商超電商為什么這么牛？

我們都知道，今年以來，電商整體發(fā)展趨勢(shì)放緩，大家都覺得流量難以獲取，轉(zhuǎn)化率提高困難重重，但從京東超市的數(shù)據(jù)來看，增速可能超過100%，仍然保持了遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的增速，為什么會(huì)這樣呢？

商超電商的品類更多是標(biāo)準(zhǔn)品，而標(biāo)準(zhǔn)品更適合做自營(yíng)電商，這是大家的共識(shí)，京東的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送優(yōu)勢(shì)可以得到更好的發(fā)揮，用戶體驗(yàn)也會(huì)更好，商家運(yùn)營(yíng)起來，比開放平臺(tái)成本更低。

以嬰幼兒品類為例，2017上半年，京東超市母嬰品類中嬰兒奶粉所占市場(chǎng)份額高達(dá)58%，嬰幼兒紙尿褲所占市場(chǎng)份額達(dá)50%，遠(yuǎn)超天貓和蘇寧。

所以，京東超市的直營(yíng)模式之所以做的好，第一點(diǎn)就是品類屬性匹配。

據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的《2017上半年中國(guó)線上零售平臺(tái)市場(chǎng)運(yùn)行情況報(bào)告》顯示，截止到目前，京東超市的男士護(hù)膚、白酒、牛奶、食用油、水飲、咖啡、糖巧、餅干和膨化品等品類的線上市場(chǎng)份額均為第一，奶粉、尿褲、進(jìn)口牛奶、沖飲谷物等品類更是全渠道市場(chǎng)份額第一。

同時(shí)，京東超市已經(jīng)是寶潔、美素佳兒、尤妮佳、好奇、惠氏、雀巢、維達(dá)、藍(lán)月亮等品牌線上線下最大的零售商，是五糧液、茅臺(tái)、聯(lián)合利華、妮維雅、曼秀雷敦、伊利、可口可樂、歐萊雅洗護(hù)、瑪氏寵物等品牌線上最大的零售商。

當(dāng)然，只有品類匹配還不行，還必須要有更好的品牌運(yùn)營(yíng)能力，用電商語(yǔ)言來說，就是有更強(qiáng)的商戶運(yùn)營(yíng)能力。這是第二點(diǎn)。

在京東超市年初設(shè)立的“雙百億俱樂部”計(jì)劃中，寶潔、花王、三只松鼠、惠氏、達(dá)能、五糧液、百草味等多個(gè)品牌目前的銷售額已突破10億，有超過100個(gè)品牌銷售額過1億，這意味著年初制定的計(jì)劃將提前完成。

這個(gè)計(jì)劃剛完成，京東超市又提出了一個(gè)更大規(guī)模的“億元俱樂部”計(jì)劃，那就是讓500個(gè)品牌在一年之內(nèi)銷量過億！

電商公司通常都喜歡用數(shù)字說話，尤其對(duì)于銷量數(shù)字，大家都在用百億、千億、萬(wàn)億在刺激眼球，有的能做到，有的做不到，就成了笑話，被批為呈口舌之快，是舌尖上的游戲。

京東超市提出這個(gè)500品牌過億的口號(hào)，也沒那么容易實(shí)現(xiàn)，因?yàn)?00個(gè)品牌過億，還好辦，畢竟篩選頭部品牌還是很容易的，頭部品牌本來就有品牌影響力，給流量就能轉(zhuǎn)化，如果說讓那100個(gè)品牌一年后銷量再翻倍，我是覺得很容易。

但是，500個(gè)品牌過億，那就要把很多中部品牌甚至是新品牌也要帶上了，這可以說是相當(dāng)有挑戰(zhàn)了，平臺(tái)要有給品牌強(qiáng)大的賦能能力。

當(dāng)然，從目前來看，京東超市對(duì)于新品牌和新品類的挖掘，還是不錯(cuò)的。京東超市的品類結(jié)構(gòu)和用戶結(jié)構(gòu)也發(fā)生了可喜的變化。數(shù)據(jù)顯示，上半年京東超市新藍(lán)海品類加速增長(zhǎng)，如美瞳、兒童連體衣銷售額爆增500%，積木、爬行墊等產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)400%，精釀啤酒、寵物玩具銷售額增長(zhǎng)300%。

所以，京東超市能夠成為雙線第一，不是偶然的，品牌豐富度和新品類的挖掘能力，都很強(qiáng)悍。

不過，還需要更強(qiáng)悍的用戶運(yùn)營(yíng)能力。這是第三點(diǎn)。

從京東超市的用戶結(jié)構(gòu)來看，今年1月至7月京東超市女性用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過90%，過去12個(gè)月新增用戶中女性遠(yuǎn)超男性用戶，女性用戶成為超市消費(fèi)主力，貢獻(xiàn)突出。

超市品類能夠帶來更多的女性用戶，但，僅依靠線上渠道難以滿足消費(fèi)者的需求。

今年7月，京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東提出“第四次零售革命”理念，指出消費(fèi)主權(quán)時(shí)代已經(jīng)到來，消費(fèi)特點(diǎn)呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)：需求個(gè)性化、場(chǎng)景多元化、價(jià)值參與化。

在消費(fèi)場(chǎng)景豐富度方面，京東超市的嘗試還是很多的，比如京東和沃爾瑪逐步打通雙方的用戶、門店與庫(kù)存。京東在未來三年要開5000家母嬰體驗(yàn)店。還有京東之家、百萬(wàn)便利店等融合線上線下的運(yùn)營(yíng)模式。

除了豐富業(yè)態(tài)之外，在市場(chǎng)活動(dòng)方面，也嘗試了各種用戶運(yùn)營(yíng)手段。

據(jù)悉，京東超市百城行覆蓋包括東北、華北、華東、華南等全國(guó)七大區(qū)域，分布在大同、齊齊哈爾、舟山、拉薩等全國(guó)100個(gè)四線城市。京東超市將針對(duì)以上區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷推廣，每個(gè)城市都有屬于自己的專屬促銷，專屬價(jià)格，這種活動(dòng)帶來大批新用戶，以河南許昌為例，“超市百城行”活動(dòng)期間比活動(dòng)開始前，京東超市在該城市的銷售額提升近60%，新用戶增長(zhǎng)高達(dá)126%，京東超市在四川南充的銷售額提升83%，在四川廣安的銷售額提升67%。

所以，京東超市并不是一個(gè)純粹的線上電商平臺(tái)，而是一個(gè)綜合平臺(tái)，其用戶運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)三大特征：玩法多樣、規(guī)模龐大、市場(chǎng)深入。

但有一個(gè)問題，如此復(fù)雜的做法，如何提高效率呢？

這就是第四點(diǎn)，用技術(shù)做后盾，提高效率。這一點(diǎn)是區(qū)別于傳統(tǒng)商超的關(guān)鍵點(diǎn)。

用戶的需求越來越個(gè)性，消費(fèi)場(chǎng)所越來越分散，所以，固定場(chǎng)所的消費(fèi)模式和單純的線上購(gòu)物，都不能適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的需求。

必須要用先進(jìn)的技術(shù)把場(chǎng)景和個(gè)性化串起來。

劉強(qiáng)東提到的智能商業(yè)就是建立在感知、互聯(lián)、智能基礎(chǔ)上的。感知讓智能技術(shù)對(duì)場(chǎng)景的感應(yīng)能力越來越強(qiáng)，例如京東智能冰箱能夠利用成熟的圖像識(shí)別技術(shù)判斷出冰箱中的存貨，幫助用戶進(jìn)行保質(zhì)期管理。

互聯(lián)打通了不同場(chǎng)景的數(shù)據(jù)，最大程度地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，比如京東叮咚音箱不僅僅是一個(gè)音箱，它和喜馬拉雅FM、E袋洗、京東商城等150種第三方服務(wù)連接，打造了龐大的智能生活生態(tài)圈。智能讓整個(gè)零售系統(tǒng)的智能化水平不斷提升，比如京東的智慧供應(yīng)鏈，通過人工智能算法可以預(yù)測(cè)出每1款商品未來28天在京東每個(gè)庫(kù)房的最佳庫(kù)存量，從而指導(dǎo)供應(yīng)商精準(zhǔn)生產(chǎn)和供貨。

再比如，雀巢和京東啟動(dòng)的“聯(lián)合預(yù)測(cè)與補(bǔ)貨”項(xiàng)目，項(xiàng)目開展后，雀巢的“訂單滿足率”從60%提高到87%，平臺(tái)“產(chǎn)品有貨率”從73%提高到95%。僅現(xiàn)貨率這一指標(biāo)，就能夠促使雀巢每年提升超過3000萬(wàn)元的線上銷售。

昨天，京東超市公布500品牌過億的計(jì)劃時(shí)，我正在一個(gè)實(shí)體零售展會(huì)上，跟一位實(shí)體零售人聊起這件事，對(duì)方說，京東那么大體量，一年上萬(wàn)億，給500個(gè)品牌一家一個(gè)億，不是很輕松就做到了嗎？所以，這個(gè)計(jì)劃，并沒有什么意義嘛？

這個(gè)看法，就是太不了解電商的流量分配機(jī)制了，以為給流量給位置花錢報(bào)活動(dòng)搞促銷做特價(jià)，就能帶來銷量，實(shí)際上，500品牌過億計(jì)劃的背后，是要對(duì)品牌賦能，要把自己的大數(shù)據(jù)能力、倉(cāng)儲(chǔ)物流能力給到品牌，用最低的成本最高的效率還要最好的體驗(yàn)。

所以，預(yù)測(cè)和補(bǔ)貨才能做好“有貨率”，智能庫(kù)存布局才能確保商品在離消費(fèi)者最近的地方,并且保證周轉(zhuǎn)和現(xiàn)貨達(dá)到最優(yōu)平衡點(diǎn)，而這個(gè)平衡點(diǎn)也就是庫(kù)存管理的黃金分割點(diǎn)。

沒有這種智慧供應(yīng)鏈能力做保障，500品牌過億計(jì)劃，就真的只是舌尖上的游戲了。

真正的智慧供應(yīng)鏈，要讓哪怕是一個(gè)新品牌也可以實(shí)現(xiàn)一年過億的銷量，還能讓平臺(tái)和品牌都掙到錢，這才是商超電商真正牛X的地方。

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