摘要：國金證券裴培指出，媒體和投資者常犯的錯誤，是將所有動畫、漫畫和游戲，都歸入“二次元”范疇。實際上，“硬核二次元”內(nèi)容代表著一群黏性極高的“少數(shù)派消費者”的亞文化。

本文作者國金證券分析師裴培，原文系國金行業(yè)深度研究報告《什么是“二次元”，什么不是“二次元”？》，因篇幅限制有刪節(jié)，編輯張一葦。

2014年以來，“二次元”成為了媒體圈和投資圈共同的熱門名詞：騰訊管理層提出了“二次元經(jīng)濟”的概念，以Bilibili（B站）和AcFun（A站）為代表的“二次元網(wǎng)站”受到風險投資的追捧，廣東成立了第一個省級的動漫行業(yè)協(xié)會，咨詢公司和市場調(diào)研機構(gòu)紛紛出版有關二次元經(jīng)濟的研究報告。

然而，“二次元”到底是什么意思？什么是二次元，什么不是二次元？

要預測行業(yè)大勢、尋找投資機會，就必須先弄清概念。下面，我們將從歷史和現(xiàn)實的角度，深入剖析二次元文化的內(nèi)涵。

“泛二次元” vs. “硬核二次元”

2016-17年有三款手游大行其道：騰訊的《王者榮耀》，網(wǎng)易的《陰陽師》，以及Bilibili代理的《Fate/Grand Order》(FGO)。它們都曾經(jīng)在App Store暢銷榜取得不錯的排名，其中《王者榮耀》和《陰陽師》曾經(jīng)占據(jù)第一；它們的生命周期也都比較長，有穩(wěn)定的核心玩家群體。

不過，其中用戶和收入規(guī)模最大的《王者榮耀》，顯然不屬于二次元文化，沒有任何人將其定義為“二次元游戲”。雖然這款游戲的畫風和人設似乎參照了某些動漫作品，但是這種參照的程度很小。在Bilibili、萌娘百科等二次元文化的大本營，與《王者榮耀》相關的內(nèi)容很少，其玩家群體往往被貶稱為“小學生”。騰訊從來沒有試圖將二次元玩家納入《王者榮耀》的核心用戶。

《陰陽師》經(jīng)常被誤認為是二次元游戲，但是它只符合“泛二次元”的定義，不屬于“硬核二次元”。嚴格地說，《陰陽師》的畫風、人設和世界觀屬于“古典日式風格”（和風），而不是二次元風格。不過，這款游戲畢竟對日本二次元文化做了借鑒，一部分核心用戶是二次元玩家，所以我們將其歸類于“泛二次元”。如果說“硬核二次元”是飛行器，“泛二次元”就是航模，兩者的復雜程度有天壤之別。《陰陽師》雖然一度是中國最流行的手游，現(xiàn)在卻已呈現(xiàn)明顯衰落之勢。

《FGO》則是不折不扣的硬核二次元。Fate系列是日本最熱門的二次元文化產(chǎn)品之一，從2004年開始商業(yè)運營，涵蓋了游戲、動畫、漫畫、輕小說等多個門類，具備龐大的世界觀、復雜的人設和曲折的劇情?！禙GO》是Fate系列的第一款官方手游，僅僅劇本原文就長達100萬字，集合了歷代Fate游戲的出場“英靈”，世界觀、人設、畫風和玩法都浸透著強烈的二次元風格，可謂中國玩家接觸到的最“正宗”的二次元手游。然而，《FGO》恰恰是以上三款游戲中受眾面最窄的，如今在暢銷榜前30名已經(jīng)很難找到。

從以上例子，我們可以看到“泛二次元”和“硬核二次元”的區(qū)別極大：《陰陽師》新玩家可以在幾個小時之內(nèi)基本熟悉游戲，《FGO》新玩家的前幾個小時甚至看不完第一段劇情的對話；《陰陽師》的式神系統(tǒng)不算特別復雜，《FGO》的英靈系統(tǒng)卻復雜到令人發(fā)指，而且每個英靈都有一套獨立的劇情；《陰陽師》的世界觀從平安時代的日本歷史改編而來，《FGO》的世界觀則極端宏大、跨越七個時代。結(jié)果，《陰陽師》的玩家數(shù)量和盈利能力遠遠高于《FGO》，但是《FGO》的核心粉絲數(shù)量不一定比《陰陽師》少，忠誠度則有過之。

媒體和投資者常犯的錯誤，是將所有動畫、漫畫和游戲，都歸入“二次元”范疇。事實上，當代語境中的“二次元”有嚴格的內(nèi)涵和邊界。像《多啦A夢》這樣的全年齡動漫、《熊出沒》這樣的低幼向動漫、《蜘蛛俠》這樣的美式動漫，遵循著與硬核二次元完全不同的邏輯，不應被歸入二次元文化和經(jīng)濟的范疇。

二次元文化走到今天 呈現(xiàn)全年齡化、全職業(yè)化的趨勢

二次元在一開始是小眾文化，是年輕人彰顯個性、拒絕平庸的結(jié)果，符合日語所謂的“中二病”；所以，二次元作品的主人公往往是十六七歲的高中生，設定往往與現(xiàn)實世界有關聯(lián)又有區(qū)別，強調(diào)個人英雄主義、藐視既有秩序。

然而，隨著社會經(jīng)濟的變遷，二次元作品變得越來越主流，二十年前的“小眾作品”現(xiàn)在可能早已是公認的經(jīng)典。所以，二次元粉絲在不斷分化、進化，每個人都想尋找屬于自己的新天地。能夠被全體二次元粉絲接受的作品，只有《多啦A夢》《海賊王》《火影忍者》等極少數(shù)例子。

二次元作品的潮流可謂“十年河東，十年河西”：

1980年代最流行以《七龍珠》為代表的熱血系和以《尼羅河女兒》為代表的少女系，以至于形成了工業(yè)化的套路；

1990年代，《攻殼機動隊》《新世紀福音戰(zhàn)士》掀起了哲學乃至玄學思考的潮流，對傳統(tǒng)套路進行了反動；

2000年代，拋棄宏大敘事、回歸日常生活又成為主流，“世界系”“日常系”乃至“空氣系”作品大行其道；

2010年代更是異彩紛呈，有人認為二次元文化已經(jīng)分化為“宅、萌、腐”三個分支，二次元受眾呈現(xiàn)全年齡化、全職業(yè)化的趨勢，已經(jīng)很難分辨出具體的潮流。

二次元經(jīng)濟：以“垂直化”為原則，用戶黏性為生命線

2015年11月，騰訊首次在中國提出了“二次元經(jīng)濟”的概念。

在騰訊動漫行業(yè)合作大會上，騰訊副總裁程武指出，二次元經(jīng)濟有三個趨勢：第一是從重度用戶走向輕度用戶，第二是打破二次元和三次元的界限，第三是二次元內(nèi)容與社交結(jié)合。

我們認為，這三大趨勢是確實存在的，但是需要厘清概念、具體分析。

中國的“二次元經(jīng)濟”還處于發(fā)展初期，現(xiàn)在最重要的是做出優(yōu)秀的“硬核內(nèi)容”，建立穩(wěn)固的基本盤，然后向“泛二次元”乃至三次元受眾擴張。這個過程可能是漫長的。

“硬核二次元”賺硬核粉絲的錢，“泛二次元”賺多數(shù)人的錢

上文總結(jié)過，“二次元文化”的核心是叛逆、非主流、垂直細分，“十六七歲的中二病少年”永遠是二次元故事的核心，“異世界”或“異化的現(xiàn)實世界”則是二次元人物的舞臺。

所以，“硬核二次元”作品必然是小眾的，代表著一群“少數(shù)派消費者”的亞文化；不同的硬核二次元作品，受眾往往沒有重疊，甚至有沖突。能夠獲得多數(shù)消費者認可的，都是在世界觀、人物、劇情和美術風格上做了主流化改造的“泛二次元”作品。這是否意味著“硬核二次元”沒有商業(yè)價值呢？不，“硬核二次元”和“泛二次元”都可以賺錢，但是賺錢邏輯和路徑大不一樣。

無論在日本還是在中國，“硬核二次元”作品都很難獲得主流消費者的廣泛認可。以游戲為例，上文提到的幾款硬核二次元游戲——《彈丸論破》和《女神異聞錄》的新作，銷量都不算高?！杜癞惵勪?》在日本的媒體和玩家口碑都很高，發(fā)行一年來也只售出200多萬套，尚不及同期發(fā)行的《最終幻想15》的一半。諷刺的是，《最終幻想15》從發(fā)行之日起就被視為“半成品”，玩家惡評如云，這并沒有阻止該作品與《尼爾》《仁王》等“泛二次元游戲”一起熱賣。我們估計《最終幻想15》《尼爾》的中文版銷量也高于《女神異聞錄5》。

既然“硬核二次元”的商業(yè)價值有限，為什么廠家還要開發(fā)這樣的作品？因為“硬核二次元”的受眾群體雖然小，忠誠度卻很高，個體消費能力不弱?！胺憾卧笔且詳?shù)量取勝，“硬核二次元”則是以韌性取勝。例如，《少女與戰(zhàn)車》劇場版在日本上映后，首周票房只有1.28億日元，差強人意；但是，此后20周，該片幾乎每周都能新增1億日元票房。最終，該片在漫長的50周放映期內(nèi)斬獲24.4億日元，創(chuàng)下近年來日本動畫電影第二票房紀錄。受此鼓舞，《少女與戰(zhàn)車》制作方宣布將在2017-18年連續(xù)推出6部劇場版動畫。

“硬核二次元”的粉絲忠誠度高，長期留存率也高，不容易受到短期事件的影響。例如，《女神異聞錄》的制作公司Atlus曾經(jīng)陷入財政危機，導致第4代與第5代游戲的發(fā)行時間相隔長達8年，但是并沒有影響粉絲搶購《女神異聞錄5》；《彈丸論破》于2016年上映的動畫番劇惡評如云，甚至不被核心粉絲承認，但是2017年發(fā)售的新游戲仍然取得了不錯的成績。近年來，世嘉、卡普空、萬代南夢宮等游戲大廠啟動了“IP活化戰(zhàn)略”，試圖復興1980-90年代走紅的舊IP；這種戰(zhàn)略只適用于“硬核二次元”作品，因為其核心粉絲的黏性較高。

硬核二次元”與“泛二次元”的界限不是分明的：一部優(yōu)秀的“硬核二次元”作品，完全可以主動或被動地擴大粉絲群、從亞文化進入主流文化。在二次元圈子有所謂“民工漫”的說法，即“受眾廣泛、人人都看”的動漫作品；《海賊王》《名偵探柯南》《火影忍者》《死神》有“日本四大民工漫”之稱。所謂“民工漫”幾乎都是從硬核小眾作品發(fā)展起來的，也越來越符合大眾口味。例如，《火影忍者》從1999年開始漫畫連載， 2006年進入日本歷史漫畫100強行列；在此過程中，《火影忍者》的世界觀日益宏大、脫離了傳統(tǒng)日本的視角，價值觀則強調(diào)愛、和平與寬恕，成功吸引了很多普通讀者。

《死神》則是一個相對失敗的例子：雖然身為四大民工漫之一，但是人氣和商業(yè)價值遠遠低于另外三者；漫畫電子版由2013年由騰訊動漫引進中國，也沒有進入主流消費者視野。我們認為，造成這種情況的原因有兩個：第一，《死神》以“靈界”和“地獄”概念貫穿始終，部分讀者可能難以接受，而且設定過于復雜；第二，作者久保帶人開始創(chuàng)作時只有24歲，缺乏駕馭大型商業(yè)化作品的經(jīng)驗，限制了作品的商業(yè)價值。總而言之，“硬核二次元”作品進入“泛二次元”領域需要天時地利人和的配合，對創(chuàng)作者的綜合素質(zhì)要求很高。

“二次元”與“三次元”之間的“次元壁”如何打破？

近年來，隨著二次元文化與主流文化互相滲透，所謂“打破次元壁”成為了熱點名詞。動漫作品大量被改編為真人電影，虛擬人物登上了音樂舞臺，漫展上的Cosplay吸引了許多媒體報道。傳統(tǒng)上，我們認為二次元人物生活在某個“異世界”或“異化的現(xiàn)實世界”，現(xiàn)在他們卻被科技和商業(yè)的力量帶進了現(xiàn)實世界。不是所有二次元粉絲都歡迎這種“打破次元壁”的趨勢，但是向三次元擴張無疑將擴大“二次元經(jīng)濟”的消費者基礎，帶來更多的可能性。不過，二次元和三次元之間的界限將永遠存在下去。

有“全球第一虛擬偶像”之稱的初音未來，無疑是“打破次元壁”的代表。2009年8月，電子歌姬初音未來首次在日本東京舉行演唱會，這是歷史上第一次由虛擬偶像擔綱的大型演唱會。短短的幾年間，初音未來的“足跡”到達了東南亞、港臺、北美和中國大陸，現(xiàn)場觀眾人數(shù)在2000人以上的演唱會就舉行了20場以上，同時還有龐大的網(wǎng)絡直播觀眾。

2016年以來，初音未來還舉行了交響音樂會和日本傳統(tǒng)風格音樂會，不斷擴大著受眾面。初音未來是第一個采取3D全息投影技術舉行演唱會的虛擬偶像，這種技術完美地打破了“次元壁”，大大提高了二次元人物的存在感。中國本土虛擬偶像“洛天依”也采取了這種技術。

除了虛擬偶像，二次元世界還通過真人電影、手辦模型、Cosplay等方式，滲透到三次元世界。近年來，《名偵探柯南》《浪客劍心》《黑執(zhí)事》《攻殼機動隊》等經(jīng)典二次元作品先后被改編為真人電影，雖然褒貶不一，但是吸引了更多的普通人關注二次元文化。值得注意的是，成功打破次元壁的幾乎都是“泛二次元”作品，只有它們能吸引眾多的主流消費者；“硬核二次元”作品因為其小眾和垂直屬性，如果打破次元壁，則會面臨疏遠老粉絲又吸引不到新粉絲的窘境。

對于中國消費者而言，動漫游戲展是最常見的“打破次元壁”的范例。一年一度的ChinaJoy是中國游戲行業(yè)的盛會，近年來的“二次元色彩”不斷加強，到處都能看到Cosplay打扮的觀眾。各級政府對二次元展會的扶持力度越來越大，2017年中國動漫游戲嘉年華被納入“惠民文化消費季”范圍。即便是洛陽、佛山、眉山這樣的三線城市，也擁有自己的二次元展會。根據(jù)“漫展吧”網(wǎng)站的統(tǒng)計，中國一年舉行的動漫游戲展超過200個。在現(xiàn)在的中國，二次元與三次元經(jīng)濟的融合還僅限于展會賣票、周邊產(chǎn)品銷售等，虛擬偶像的人氣還遠未達到世界級，也缺乏改編為真人影視作品的二次元作品。

二次元社交化：被移動互聯(lián)網(wǎng)組織起來的“御宅族”群體

無論在日本還是在中國，“二次元”都曾經(jīng)是非主流亞文化，而且內(nèi)部四分五裂。然而，隨著社交網(wǎng)絡的發(fā)展，原本處于孤島狀態(tài)的“御宅族”逐漸串聯(lián)起來，形成了有組織、有交互的共同體。智能手機的發(fā)展，使得更多的人能利用碎片時間觀看二次元，“御宅族”陣營不斷擴張；大數(shù)據(jù)技術則讓廠商能夠科學地分析“御宅族”的消費習慣，做出有針對性的反應。

雖然二次元文化在中國已經(jīng)成為熱門名詞，但是真正的“御宅族”（硬核二次元粉絲）仍然是少數(shù)人群。2017年第二季度，中國最大的二次元應用（包括動漫、游戲、彈幕、鬼畜等內(nèi)容）——Bilibili，只有4900萬月活用戶；大名鼎鼎的騰訊動漫只有1400萬月活用戶。“御宅族”能夠產(chǎn)生強大的消費能力，不是靠數(shù)量優(yōu)勢，而是靠消費傾向和用戶黏性。隨著00后人群進入歷史舞臺，“御宅族”的人數(shù)可能增加，因為00后群體TGI（目標群體指數(shù)）最高的應用就是動漫類，也就是說00后遠遠比一般人更偏愛動漫。

彈幕和鬼畜是二次元文化特有的社交形式。所謂彈幕，就是在視頻網(wǎng)站播放界面中飛過的即時評論字幕，觀眾們可以通過彈幕吐槽劇情、展開互動、發(fā)起爭論。所謂鬼畜，就是對原有視頻素材和音頻進行剪輯、替換、混音，形成洗腦效果或搞笑效果，達到“再創(chuàng)作”的目的。

AcFun和Bilibili是彈幕和鬼畜文化的大本營，資深“御宅族”幾乎無人不發(fā)彈幕、不做鬼畜。顏藝（表情包）也是由御宅族群體發(fā)明的互動手段，現(xiàn)在早已獲得主流文化的認可。以上社交形式都模糊了“內(nèi)容生產(chǎn)者”和“觀眾”的界限，增強了觀眾的參與度。

近年來，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷這三大視頻平臺都在加強二次元內(nèi)容的采購和分發(fā)。三大視頻平臺都有專門的動漫頻道，定期更新正版的日本、歐美和國產(chǎn)動漫。

雖然三大平臺的“二次元屬性”不夠強，對硬核粉絲的吸引力有限，但是它們的社交屬性都很強：愛奇藝有基于內(nèi)容的“泡泡”社區(qū)，騰訊視頻背后有微信和QQ的支持，優(yōu)酷與淘寶、微博都有千絲萬縷的聯(lián)系。例如，愛奇藝泡泡社區(qū)的“航海王”（“海賊王”）圈子有71.8萬成員，《戀愛禁止的世界》僅僅播出11集就擁有1.8萬圈子成員。圍繞內(nèi)容展開的互動，既拓展了二次元文化的群眾基礎，也進一步加強了用戶黏性。

微博、微信公眾號、百度貼吧、興趣部落（QQ部落）等也是二次元粉絲常用的社交工具。多年以來，百度貼吧一直是二次元內(nèi)容的重要集散地，熱門動漫游戲內(nèi)容的貼吧往往擁有幾百萬粉絲和幾千萬帖子。雖然近年來貼吧的衰落趨勢明顯，但是在90后-00后群體中還有較高的人氣，正好與二次元文化的主力軍重合。

興趣部落則是騰訊QQ于2014年推出的公開主題社區(qū)，對擁有共同主題的QQ群實現(xiàn)了打通和關聯(lián)，使得QQk群用戶從私密走向公開?！逗Ｙ\王》和《火影忍者》的興趣部落分別擁有336萬和253萬粉絲，國產(chǎn)動畫《秦時明月》也擁有107萬粉絲。

發(fā)達的社交網(wǎng)絡，促使二次元文化與主流文化的邊界日益模糊，也促使互聯(lián)網(wǎng)巨頭對二次元產(chǎn)業(yè)的興趣不斷提高。