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過去5年里，有很多從制造業(yè)、零售業(yè)等領(lǐng)域逃逸出來的資金，以及白領(lǐng)、大學(xué)生、名人等精英人士跨界進(jìn)入餐飲，進(jìn)一步增加了餐廳供給量，使餐飲品牌過剩問題變得更加嚴(yán)重。 餐飲業(yè)就像一個(gè)大魚池，本來已經(jīng)水淺魚多了，現(xiàn)在又進(jìn)來很多“兩棲物種”，只好優(yōu)勝劣汰，適者生存。 什么樣的餐飲能在殘酷的競爭中很好的活下來呢？主要取決于消費(fèi)者的需求，但消費(fèi)者的需求有限，精力有限，時(shí)間有限。 當(dāng)同質(zhì)化的產(chǎn)品過剩時(shí)，選擇變得困難，被選中的幾率大大降低，就好比后宮三千佳麗，皇帝寵的往往是他能記住的那一個(gè)。 全文需3分鐘時(shí)間閱讀 細(xì)分成為大方向 我們現(xiàn)在所認(rèn)知的餐飲行業(yè)已經(jīng)隨著消費(fèi)與供給的不平衡變成一片紅海，市場空間越來越擁擠，利潤和增長的前途也就越來越黯淡。 所有從業(yè)者都想跳出這片紅海進(jìn)入利潤更大機(jī)會(huì)更多的藍(lán)海，但創(chuàng)造藍(lán)海更多的還是通過創(chuàng)新、改造現(xiàn)有的體系，從產(chǎn)品、消費(fèi)群體、消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)提升等諸多方面，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新從而跳出紅海，開辟屬于自己的藍(lán)海市場空間，達(dá)到盈利的目的。 這種跳出紅海的過程我們稱之為尋找差異化，不過拓荒者不好做，創(chuàng)新需要成本和勇氣，而品類細(xì)分則已經(jīng)有消費(fèi)基礎(chǔ)，從業(yè)者可以通過擴(kuò)展已有產(chǎn)業(yè)邊界開拓出新的藍(lán)海。 這也注定了餐飲行業(yè)會(huì)走上細(xì)分的道路。 產(chǎn)品細(xì)分 如今消費(fèi)者獲取信息來源不斷擴(kuò)大，接收的信息量龐大，對(duì)餐飲而言，數(shù)量過于龐大的SKU會(huì)造成消費(fèi)者的選擇負(fù)擔(dān)，增加選擇成本，無法給消費(fèi)者留下深刻印象，小而美反而更能聚焦消費(fèi)者的眼球。 曾經(jīng)有一項(xiàng)心理實(shí)驗(yàn)： 擺出一系列昂貴的果醬，并向消費(fèi)者提供試吃機(jī)會(huì)，同時(shí)發(fā)給每個(gè)人折扣券，讓他們可以以低于市場的價(jià)格買到果醬。實(shí)驗(yàn)分為2組，一組有6款果醬，另一組有24款果醬，全部都可以任意購買。 研究結(jié)果，在提供6款果醬的組中，有30%的試吃消費(fèi)者選擇了購買；而在提供24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購買。 選擇是痛苦的，更少的選擇意味著更低的決策成本。在食品等零售商品的銷售過程中，一般倡導(dǎo)，不要把選擇題交給消費(fèi)者。 比如巴奴改名為巴奴毛肚火鍋，讓自己脫離傳統(tǒng)火鍋的隊(duì)伍自成一派，且有調(diào)查表明，毛肚在火鍋消費(fèi)中，擁有高達(dá)70％的點(diǎn)單率； 重慶九鍋一堂，以一道可以喝湯的酸菜魚為主打，造成消費(fèi)者的記憶點(diǎn)；楊記興臭鱖魚也是將徽菜中的臭鱖魚作為一個(gè)突破口。 品類細(xì)分其實(shí)是差異化的突破口，消費(fèi)者是盲目的，但對(duì)餐飲人來說，小而美是一種推動(dòng)餐飲行業(yè)的契機(jī)。 ▲徽菜代表：臭鱖魚 群體細(xì)分 并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個(gè)以上的顧客，需求就會(huì)不同。由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。 一般來說，群體細(xì)分主要是根據(jù)三個(gè)方面的考慮來進(jìn)行的： 1.外在屬性 如客戶的地域分布、社會(huì)地位以及家庭成員等，這決定著消費(fèi)者選擇具有某些特定功能、傳遞特定消費(fèi)場景的餐廳。 必讀君曾經(jīng)采訪過一位在成都當(dāng)?shù)刈鲂陆说牟惋嬋?，?jù)他所說，他們餐廳細(xì)分的就是對(duì)新疆文化有記憶、感興趣的人群，提供更多的是餐飲配合文化的服務(wù)。 2.內(nèi)在屬性 內(nèi)在屬性包括性別、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員數(shù)、信用度、性格、價(jià)值取向等消費(fèi)者個(gè)人屬性。 俗話說小孩和女人的錢最好賺，現(xiàn)在不少餐廳看中了在餐飲消費(fèi)中占比65％女性消費(fèi)者，將消費(fèi)主體定位為年輕的女性消費(fèi)者；而以漢堡王為首的餐廳則將目光鎖定在兒童身上，單單是兒童這個(gè)消費(fèi)群體就分為了四類，除此之外，還根據(jù)年齡和性別劃分了超級(jí)消費(fèi)群，健康消費(fèi)群等。 3.消費(fèi)行為 消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到消費(fèi)目的、消費(fèi)習(xí)慣的制約，比如消費(fèi)者追求健康、減肥等目的促進(jìn)了輕餐飲的不斷發(fā)展，而長久以來逛街嘴里不閑的習(xí)慣又促進(jìn)了奶茶等快消品的的銷售。 更有甚者，消費(fèi)為了滿足好奇、虛榮、攀比等目的，從眾消費(fèi)某些流行品類，比如前幾年星巴克掀起的朋友圈風(fēng)潮，這種心理甚至還催生出了黃牛等灰色產(chǎn)業(yè)鏈。 方式細(xì)分 在產(chǎn)品細(xì)分中除了品類的細(xì)分，還有一種細(xì)分則是以消費(fèi)方式作為基礎(chǔ)點(diǎn)，不論是餐具還是烹飪工具，與常規(guī)同類產(chǎn)品做出差異化。 比如之前之前火遍韓國的牛排杯，改變牛排的常規(guī)食用方式，讓消費(fèi)者邊走邊吃；再如近幾年出現(xiàn)的各種花樣繁多的燒烤，石鍋也好、鐵板也罷，都是改變了傳統(tǒng)的烹飪方式，給消費(fèi)者帶來新奇感和記憶點(diǎn)。 去年大火的水貨餐廳也是因其無餐具模式得到一眾好評(píng)。 ▲牛排杯 小結(jié) 就餐飲行業(yè)目前的情況來看，消費(fèi)者的最終訴求還是高性價(jià)比。 從消費(fèi)者的角度出發(fā)，對(duì)餐飲主要有兩條追求：第一條是好吃，有特色，品質(zhì)高，價(jià)值高。第二是少花錢，最好不花錢。 餐飲行業(yè)的細(xì)分最終還是圍繞著提高自身價(jià)值與降低消費(fèi)者成本上，當(dāng)我們說到如何取悅消費(fèi)者時(shí)，大部分人可以脫口而出的一句話就是：“提高消費(fèi)者的利益，降低消費(fèi)者的成本”—如果消費(fèi)者能夠付出更低的成本買到更好的東西，他們自然就會(huì)選擇你的商品。 以前，我們把“成本”簡單地等同了“價(jià)格”，但是根據(jù)時(shí)代發(fā)展原則，現(xiàn)在的消費(fèi)者為購買一個(gè)產(chǎn)品付出的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于價(jià)格。包括上文所說的選擇成本、消費(fèi)成本、時(shí)間成本等等。 這也就是產(chǎn)品細(xì)分的核心追求與根本依據(jù)。 |
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