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什么是傻逼？
做著相同的事， 還期待不同結(jié)果。 ——愛因斯坦 僅從這定義看，在當(dāng)下的營(yíng)銷領(lǐng)域，能夠在策略上跳脫“傻逼”的品牌還真是屈指可數(shù)。 無數(shù)的創(chuàng)意、內(nèi)容以及媒介策略，總是在過往的七寸囹圄里徘徊。營(yíng)銷人總是期待爆炸的結(jié)果，卻沒想通引爆的過程……在他們的構(gòu)想中，每一個(gè)campaign最終的結(jié)果都會(huì)是個(gè)能大鬧天宮的蓋世英雄，會(huì)踩著七色的云彩來娶他們，沒想到，卻被堵在了路上。  所以，我們看到在追求爆點(diǎn)的旅途中，一出出悲劇不停上演： 受眾沒多少，對(duì)手瘋狂爭(zhēng)搶：2017年線上平均新客獲取成本已然飆到了190+元； 媒介沒多少，對(duì)手花樣百出：開始狗咬人是新聞，后來人咬狗是新聞 …… 紅利沒多大，對(duì)手一哄而上：開始比誰手段狠賺得多，后來比誰后臺(tái)硬撐得久，最終兩三家獨(dú)大，其他都成了炮灰。  這所有的一切，都是因?yàn)楹芏酄I(yíng)銷人雖然懂得“營(yíng)銷”，卻不真正懂得“整合”。如果說，“營(yíng)銷”是戰(zhàn)術(shù)，“整合”則是統(tǒng)籌打法的戰(zhàn)略——在注意力即生產(chǎn)力的時(shí)代，如何吸引用戶、抓住用戶、黏住用戶，缺的并不是戰(zhàn)術(shù)，而是統(tǒng)籌一切的戰(zhàn)略。 下面以一個(gè)近期火遍線上線下的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷案例為例，拋磚引玉，對(duì)如何通過“整合”破局，做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。 這是一個(gè)典型的整合營(yíng)銷案例。 一個(gè)年輕有趣的品牌“咪咕”，一反互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追求“高端大氣國(guó)際化”、“低調(diào)奢華黑科技”的線上策略，轉(zhuǎn)身去農(nóng)村刷墻體廣告。 坐穩(wěn)，先來一組圖感受一下：   當(dāng)然，還有這樣的復(fù)古畫風(fēng)： 咪咕用一大波反常理的刷墻廣告占領(lǐng)了農(nóng)村墻面，進(jìn)而反攻互聯(lián)網(wǎng)，從“刷墻”演變?yōu)椤八⑵痢保詷O小的成本實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的引爆。 “線上+線下”、“低投入”、“高產(chǎn)出”、“話題性”、“刷屏”……可以說，這正是如今營(yíng)銷人孜孜以求的夢(mèng)中的營(yíng)銷效果。在這中間，充滿了幕后黑手運(yùn)籌帷的智（xin）慧（ji）。 首先，用戶即王道！除了抓住已有的，更要發(fā)掘潛在的！ 曾幾何時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)用戶的“人口紅利”挖掘殆盡，幾乎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營(yíng)銷人口口相傳的共識(shí)。 但是請(qǐng)注意，這樣的共識(shí)是僅僅局限于過往的“城會(huì)玩”認(rèn)知中的，所有的營(yíng)銷動(dòng)作都是基于早已熟知移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的城市用戶，而忽略了占據(jù)中國(guó)人口44%、數(shù)量超過6億的農(nóng)村人口。 誠(chéng)然，對(duì)于品牌來說，城市用戶由于已經(jīng)有了成熟的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，更容易實(shí)現(xiàn)線上的媒介觸達(dá)，但同時(shí)也因?yàn)槊刻毂缓Ａ康膹V告轟炸，喪失了對(duì)品牌營(yíng)銷信息的敏感性。 相比而言，農(nóng)村受眾更像是一塊塊未經(jīng)開墾的“處女地”，雖然媒介通路相對(duì)曲折，但一旦實(shí)現(xiàn)觸達(dá)，就會(huì)實(shí)現(xiàn)數(shù)倍于城市用戶的營(yíng)銷效果。 這個(gè)問題就像是，“閱盡繁華的御姐”與“少不經(jīng)事的少女”誰更好追一樣——御姐可能足夠open，不介意與陌生人聊天，但你很難敲開她的心扉；少女開始會(huì)害羞，但一旦熟絡(luò)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了一片不設(shè)防的領(lǐng)地。 所以，針對(duì)農(nóng)村千千萬萬的“少女”們，咪咕采取了“刷墻”這種線下攻擊，使用直接又有效的方法，實(shí)現(xiàn)了有效觸達(dá)。就像邀請(qǐng)青澀的女生看電影一樣，一旦她同意了與你走進(jìn)電影院，你將很容易進(jìn)行下一步。 其次，內(nèi)容是核心，只有用戶叫好，才能掌聲不斷！ 曾幾何時(shí)，“等我有錢后，就去鄉(xiāng)村買塊地蓋座房子、種些花草、養(yǎng)些寵物……”成為很多城里人向往的生活。而從前些年《鄉(xiāng)村愛情故事》的崛起，到快手等短視頻的火爆，充分說明農(nóng)村不一樣的生活容易成為社會(huì)熱議的話題點(diǎn)。 鄉(xiāng)村的故事、鄉(xiāng)村的風(fēng)景、鄉(xiāng)村的愛情……都是區(qū)別于網(wǎng)民日常生活的場(chǎng)景，或多或少符合廣大吃瓜群眾心中“詩與遠(yuǎn)方”的定義。 所以，與鄉(xiāng)村有關(guān)的內(nèi)容，天生具備抓眼球的“爆點(diǎn)”潛質(zhì)。  色彩鮮明的復(fù)古動(dòng)畫效果，一秒讓人回到了小時(shí)候剛有彩色電視機(jī)那會(huì)。  還有知名自媒體、秒拍達(dá)人英國(guó)報(bào)姐，根據(jù)咪咕的刷墻出了一檔爆笑非常的改編版《鄉(xiāng)村愛情故事》，將電視劇中的情節(jié)對(duì)話進(jìn)行巧妙剪輯配音，形成一波病毒傳播。
除此之外，咪咕影院的刷墻傳播語錄，無論是“抓把瓜子快上炕，咪咕影院特別棒?！斑€是“想要老公回家早，咪咕影院不可少?！币幻胱屓寺?lián)想鄉(xiāng)村生活的嫻靜恬淡，是不是天生就是段子？ 再次，追熱點(diǎn)已經(jīng)過時(shí)了，但我們可以選擇制造爆點(diǎn)！ 其實(shí)，刷墻本身就是一種自帶流量的宣傳方式。 早到我黨宣傳普及國(guó)家政策：  再到如今大型企業(yè)播放優(yōu)惠福利政策：  最后到前些年段子界的中流砥柱：
 ……
刷墻體早已成為“中國(guó)特色社會(huì)主義”的一大亮點(diǎn)，永遠(yuǎn)創(chuàng)造著時(shí)代與地域的“最萌反差”，似乎永不過時(shí)——即便過時(shí)了，也還是歷史、最差還是段子么。 所以，咪咕這次的營(yíng)銷可謂“舊瓶裝新酒”，用看似老套的營(yíng)銷方式做出新意，打造充滿黑科技與前沿感的“互聯(lián)網(wǎng)”與最最接地氣的“鄉(xiāng)村風(fēng)”的最萌反差，從而瞬間引爆吃瓜群眾的關(guān)注。 最后，跨媒體傳播，放大營(yíng)銷影響力！ 世界首屈一指的漫畫大師亞當(dāng)斯說，如果你想在某一個(gè)領(lǐng)域成為焦點(diǎn)，你大概有兩個(gè)選擇：第一，你把自己的某個(gè)技能練到全世界最好。這個(gè)非常困難，極少數(shù)人能做到。第二，你可以練習(xí)兩到三項(xiàng)技能，再把每一項(xiàng)技能都練到世界前25%的水平，這就相對(duì)容易一些。 而如果你能把這兩、三項(xiàng)技能結(jié)合起來去做一件事情，就能取得了不起的成就。所以，不管你真正喜歡的領(lǐng)域是什么，你都要首先在這個(gè)領(lǐng)域里練到前25%的水平，然后你再疊第二個(gè)，第三個(gè)領(lǐng)域。 【我們來看此次營(yíng)銷】
如果單論刷墻的功利，咪咕可能還不如遍布祖國(guó)各大角落的基層組織——村委會(huì)。單論寫標(biāo)語的功利，咪咕在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域可能也并非首屈一指。而話題炒作、病毒視頻、海報(bào)宣傳，這些廣義上的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，更是誰都會(huì)用，咪咕自然也并非最好。但咪咕刷墻的傳播，在廣大村委會(huì)占領(lǐng)線下的墻體媒介之余，更采用大規(guī)模的現(xiàn)代化營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，集合了事件營(yíng)銷、話題炒作、病毒視頻、海報(bào)宣傳等等營(yíng)銷方式，將每一項(xiàng)營(yíng)銷手段都做到該領(lǐng)域的前25%——這對(duì)于咪咕來說，自然不難。
于是，我們看到當(dāng)年的“小米加步槍”華麗升級(jí)為當(dāng)今的“陸海空立體化作戰(zhàn)”，此次campaign的營(yíng)銷效果也脫穎而出。 所謂上兵伐謀，善攻者動(dòng)于九天之上。咪咕這次的刷墻營(yíng)銷，就是一個(gè)簡(jiǎn)單的“如何在無聲處創(chuàng)造驚雷”的例子，細(xì)微處透露著營(yíng)銷高手的破局匠心。 總結(jié)起來，就是： 用戶即王道！除了抓住已有的，更要發(fā)掘潛在的！ 內(nèi)容是核心，只有用戶叫好，才能掌聲不斷！ 追熱點(diǎn)已經(jīng)過時(shí)了，但我們可以選擇制造爆點(diǎn)！ 跨媒體傳播，放大營(yíng)銷影響力！ 然后，把這些整合在一起，每一項(xiàng)都做到該領(lǐng)域的前25%，就誕生了這樣一則讓人拍手叫好的案例。 希望對(duì)大家有用。 |
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