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從名不見經(jīng)傳的小作坊到價值790億美元的世界品牌，可口可樂的百年歷史堪稱一部浩蕩的品牌發(fā)展史詩。

如今，可口可樂是世界上最值錢的品牌之一，全世界平均每天要喝掉20億瓶可口可樂。 

這樣巨大的成功背后，除了領(lǐng)先全球的品牌營銷方法，更不可缺少的是產(chǎn)品、團隊、管理等多個方面的共同功勞。

今天，我們就翻開《可口可樂傳》，看看偉大的可口可樂的13條管理秘籍。

要把你的產(chǎn)品當(dāng)成偶像來崇拜，把你的工作看作是宗教使命。

給員工灌輸這樣的觀念：我們的產(chǎn)品是地球上最優(yōu)秀的產(chǎn)品，我們在為最好的公司工作。你的銷售團隊必須是傳教士，而不只是收取酬勞的雇用工。

在可口可樂公司的黃金年代里，流傳著這樣一個玩笑，當(dāng)你為可口可樂工作后，你的身體里流淌的不再是血液，而是可口可樂的糖漿。

這條規(guī)則人們自然會照做。如果你的產(chǎn)品生產(chǎn)成本低廉，就可能在零售端產(chǎn)生大量的利潤。

可口可樂具有一種點石成金的品質(zhì)：多年以來，所有跟可口可樂沾邊的人都變得富有了，包括瓶裝商、股東、批發(fā)商以及那些提供卡車、瓶子、托盤、自動售賣機等等的商家。

當(dāng)然，這些成功培育了人們對可口可樂的感激之情和持續(xù)奉獻精神。

羅伯特?伍德拉夫（可口可樂公司前CEO，帶領(lǐng)可口可樂公司進入了黃金時期）一直致力于讓他的可口可樂飲料“唾手可得”，這是個有趣的說法，而執(zhí)行這種狂熱的具體方式就是，讓可口可樂的網(wǎng)點出現(xiàn)在任何地方。

正如舊時代可口可樂傳道者哈里森?瓊斯在1923年說的那樣：“讓我們把‘遠(yuǎn)離可口可樂’變成不可能發(fā)生的事情?！?/span>

△ 中國農(nóng)村出現(xiàn)的可口可樂墻體廣告

聽起來很簡單，但是在什么時間、什么地點、以什么方式開拓市場和進行廣告宣傳，才是最終決定產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵。到1911年，阿薩?坎德勒（可口可樂公司第一任老板，創(chuàng)立了可口可樂公司）花了大于100萬美元來發(fā)掘公眾對產(chǎn)品的需求，使可口可樂成為世界上廣告做得最好的產(chǎn)品。

兩年后，公司發(fā)行了超過1億個新奇物品——溫度計、日歷、紙板火柴、記事簿、棒球卡、日式扇子和招牌，所有的東西上都印著顯眼的可口可樂標(biāo)志，并且在重復(fù)使用時都會一再讓顧客看到。

正如一個可口可樂廣告商喜歡常常提醒他的創(chuàng)意員工的那樣：“廣告賣的是幻象。人們喝的不是飲料，而是意境?！?/strong>

20世紀(jì)20年代到30年代是可口可樂廣告的黃金時代，這段輝煌的締造者阿爾奇?李在目睹了4歲的女兒和她的朋友為爭奪舊維尼熊打架之后，他總結(jié)道：“重要的不是這個產(chǎn)品是什么，而是它代表了什么?！?/span>

李將“暢爽一刻”的可口可樂定位為令人備感親切的產(chǎn)品，它是聯(lián)系社會的紐帶。喝可口可樂的人通常是開心的、健康的、精力充沛的、待人友善的。每一個可口可樂的廣告商都以多種多樣的形式不斷傳遞和美化著這樣的信息。

△ 廣告一種形象，而非產(chǎn)品本身

雖然有些可口可樂的員工不大愿意承認(rèn)，但百事可樂的存在對可口可樂終歸是有好處的?！叭绻偈驴蓸凡淮嬖诘脑?，我也會嘗試去發(fā)明出一個宿敵來?！惫歼_（可口可樂公司前CEO）曾經(jīng)這么說，“競爭使得雙方都時刻保持警惕，促進我們不斷精益求精。我們都是強大的競爭者?！?/span>

看見人們津津樂道“可樂大戰(zhàn)”中的故事，兩家公司睿智的市場人員都意識到，無論任何一方在任何一次競爭中取勝，公開他們之間激烈競爭的故事始終有益于促進銷量。

既要有世界通用的訴求，又要使用精心挑選的本地音樂人或演員名人來推廣你的產(chǎn)品。

在2010年世界杯期間，可口可樂將克南演唱的主題曲《飄揚的旗幟》改編成17個不同語言的版本，盡管它們都以帶有可口可樂紋飾的足球和克南的歌聲開場，卻分別經(jīng)由合適的本國搖滾明星和性感舞者進行了不同的演繹。

△ 可口可樂在中國春節(jié)期間的廣告

如果產(chǎn)品能獲得年輕消費者的忠實擁護，就培養(yǎng)起了他們終身消費的可能性。

1894年，可口可樂的明信片上出現(xiàn)了以兒童為主角的廣告，但卻因此被美國政府告上法庭，原因是可樂里的咖啡因并不適合賣給兒童。

但這更加激發(fā)了可口可樂的創(chuàng)造力，1931年，可口可樂創(chuàng)造了一個全新的“圣誕老人”：一個胖胖的、活潑可親的老紳士，穿著代表可口可樂紅的衣服。而這個新的圣誕老人，他只愛可口可樂！

做好長遠(yuǎn)的打算。可口可樂的管理者們知道，總有一天他們會將這種冒泡的飲料賣到世界上的任何角落，一切只是時間的問題。

由于戰(zhàn)爭、饑荒或者政治的原因，可口可樂公司可能會遇到暫時的挫折，但是他們總是會維護好關(guān)系，保持本地聯(lián)絡(luò)，時刻準(zhǔn)備抓住任何轉(zhuǎn)瞬即逝的機會。

正是這樣，在20世紀(jì)60年代，可口可樂曾經(jīng)因為向以色列授予特許經(jīng)營權(quán)而遭到阿拉伯國家的聯(lián)合抵制，但公司立刻采取了重新開拓市場的行動，并在卡特總統(tǒng)當(dāng)政期間獲得了埃及市場的回報。1977年被迫撤出印度市場后，可口可樂公司仍能夠卷土重來。同樣的劫后重生發(fā)生在中國、蘇聯(lián)、尼加拉瓜、越南和緬甸。也許將來還要在古巴和朝鮮發(fā)生。

不要被眼前利益所迷惑而放棄了長遠(yuǎn)的愿景。前進的道路是不平坦的，但請將目光放在遠(yuǎn)處的地平線上。

△ 二戰(zhàn)中的可口可樂走遍了全世界

可口可樂公司里最好的經(jīng)理幾乎無一例外，都是通過內(nèi)部排名被提升的，他們都接受了公司使命的反復(fù)教導(dǎo)。這些人完成了可口可樂對他們的換血。

被推薦為公司管理者的人，通常都必須參加可口可樂訓(xùn)練營，就任者在一天的瓶裝線鍛煉后遍體鱗傷、腰酸背痛。

唐?基奧在20世紀(jì)60年代從鄧肯食品跳槽到可口可樂公司，但是他用了20年時間才晉升到公司高層，那時候，他已經(jīng)比任何人都更像一個軟飲料業(yè)內(nèi)人士了。內(nèi)維爾?伊斯德爾，這位退休了的可口可樂的老兵，為了扭轉(zhuǎn)公司的局勢于2004年再度出山。

這句流行語最早是郭思達說出來的，不過由于其在20世紀(jì)80年代廣受流傳，其他的CEO們便把它拿來做了自己的格言。不管這句話究竟源自何人，它都驗證了可口可樂公司的智慧，融入了可口可樂公司自身的歷史教誨中。

例如，在中國和印度尼西亞，首要任務(wù)是建立起強大的基礎(chǔ)設(shè)施支持系統(tǒng)——集成工廠、玻璃制造商、瓶裝廠、卡車、售賣點廣告——一切都按美國的條件來，時間仿佛又回到了1905年。另一方面，在前聯(lián)邦德國和日本，公司已經(jīng)有了完善的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，但是就像20世紀(jì)70年代的美國一樣，瓶裝商過多，往往為很小的領(lǐng)地展開激烈的競爭。在這樣的地方，可口可樂公司的任務(wù)則是合并和鞏固。

在20世紀(jì)70年代的多事之秋，可口可樂CEO保羅?奧斯汀為公司創(chuàng)造了所謂的“光環(huán)效應(yīng)”。

他的意思是，公司應(yīng)該成為環(huán)境保護運動的先鋒，在種族關(guān)系上成為先行者，為美汁源的移民工人創(chuàng)立模范項目，研發(fā)營養(yǎng)的軟飲料等等。

奧斯汀的這些輔助性的善事幾乎都沒有賺到什么錢，但是公司仍然執(zhí)著于提升光環(huán)效應(yīng)，這是很有意義的。

通過進行慈善事業(yè)、教育支持、自然災(zāi)害后賑災(zāi)援助，在涉及公共健康衛(wèi)生的安全用水、回收利用和其他綠色環(huán)保項目上作出努力，可口可樂公司提升了自身形象，收到了良好的社會效益。

△ 可口可樂在中國舉辦的公益活動

可口可樂公司及其瓶裝商通過推陳出新的市場營銷、產(chǎn)品布置和產(chǎn)品選擇，仍然在不斷做大市場，甚至在美國本土都還在取得增長，這真是卓越非凡的成績。公司專注于飲料行業(yè)，但是如今它擁有500多個品牌和3500多種不同飲料。

寓意是什么？不要耽于榮譽而不思進取，建立雄心遠(yuǎn)大又可以實現(xiàn)的目標(biāo)。

現(xiàn)在，可口可樂的營銷人員談?wù)撝麄兊摹耙簯B(tài)鏈接”方法，這種方法的意思是，可口可樂的宣傳廣告會以一個共同的主題鏈接起來，同時又可以像液體那樣向不同的方向流動。

營銷的重點在于強調(diào)交互性，讓消費者真正參與進來。例如，2010年可口可樂公司派出三個年輕的“快樂大使”去往世界各地，可口可樂迷們可以在Facebook主頁上關(guān)注他們，并向他們建議去哪里。

第二年，公司推出全球青少年音樂活動“24小時專場”。在24小時內(nèi)，美國流行樂隊魔力紅身處倫敦錄音棚中，根據(jù)來自世界各地粉絲提供的靈感現(xiàn)場譜寫錄制出一首歌來，之后這首歌可以在可口可樂的官方網(wǎng)站上免費下載。

△ 2011年魔力紅24小時直播營銷

《可口可樂傳》完整記述了可口可樂公司的整個發(fā)展歷程，展開了一卷充滿洞見的商業(yè)發(fā)展全景圖。

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