關(guān)于IP最廣為人知的笑話來自于馮小剛。華誼發(fā)布會上，張國立問起馮小剛對IP的想法，馮導不假思索地回答：“什么是IP？不是地址么？”

作為新的連接語言，IP并非誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代，比如說永葆青春的白雪公主、米奇米妮等傳統(tǒng)卡通IP已經(jīng)活躍了近百年。但是直到互聯(lián)網(wǎng)時代，準確的說直到移動互聯(lián)時代，大量的IP價值才被挖掘出來，甚至達到瘋狂追捧的程度，其根源就在于IP可以解決智能化時代的“稀缺”問題：

1、注意力稀缺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為關(guān)鍵點

移動互聯(lián)構(gòu)建的這個加速度時代，信息過剩而注意力必定稀缺。一個在大城市的居民，平均每天要收到大約2000個廣告或信息，一天下來人們能夠真正記住的寥寥無幾。在這個注意力極度稀缺的時代，一個具有“吸睛”能力的IP自然將成為商業(yè)社會的寵兒，而“吸睛”的關(guān)鍵就在于原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。

2、精神稀缺，價值觀成為趨同點

日光之下并無新事，故事早就被前人寫完了，但是人對情感和文化的追求、哲學層面的思考，則是永恒的命題。換言之，人類普世的價值觀、道德觀，跨越文化、區(qū)域、種族、時間等一切，一千年前與現(xiàn)在并無不同。所以當我們以價值觀作為標簽時，足以影響絕大多數(shù)人的精神世界。

3、 流量稀缺，強關(guān)系成為連接點

而一切的稀缺最終都表現(xiàn)為流量的稀缺。在傳統(tǒng)商業(yè)時代，傳播及消費渠道有限，誰能盡可以到達多數(shù)消費者的眼睛里、耳朵里，誰就能占領(lǐng)消費先機。市場的勝者往往不是靠產(chǎn)品本身來吸引消費者，而通常只靠單純的營銷取勝，或堆砌的量取勝，所以常常是多投廣告、多做促銷，以及規(guī)?；a(chǎn)帶來的成本降低，典型的例子就是寶潔的“輕產(chǎn)品，重營銷”經(jīng)營策略，這其實是一種依賴渠道的經(jīng)營導向。但是前兩年，這種策略突然失去效率，天價的營銷費用并未挽留住業(yè)績的滑坡，因為在移動互聯(lián)時代，渠道已經(jīng)不是壁壘，傳播細分到無孔不入，電商的崛起同時造就了消費的無限分流，換言之，消費流量被無限稀釋而顯得尤為貴重，誰能吸引更多流量，誰才能更好生存。

IP因其自帶勢能的話題優(yōu)勢、不斷衍生及再創(chuàng)造的內(nèi)容輸出、足夠差異化的人格魅力形成互聯(lián)網(wǎng)時代連接消費者的強關(guān)系鏈條——其自身就具有“被強烈需要”的能力，可以自形成強大的流量吸引。日本的鋼鐵俠粉絲為什么要千里迢迢到香港買手辦和兵人？哈利波特的魔法杖在英國和日本的定價為何差了三倍？為什么影迷聲稱“欠星爺一張電影票”？這就是IP自帶的吸引力法則：你負責認真，我們幫你贏——這種吸引力背后巨大的流量入口足以讓所有資本為之瘋狂。

所以，一個好的IP同時包含了原創(chuàng)內(nèi)容、流量吸引、人格化標簽三個部分。僅有原創(chuàng)內(nèi)容的吸引，如《華胥引》、《秦時明月》，卻僅是網(wǎng)絡文學的影視升級，流量短促，人格欠奉。例如寶潔、麥當勞等品牌，因故事感缺失，在消費升級的時代錯失風口。僅有人格表達，如芭比娃娃，因長期缺乏內(nèi)容經(jīng)營，不能與時俱進，在玩具界的地位逐漸下滑。內(nèi)容、流量、人格化，三者穩(wěn)定了IP的組成，所以綜上而言：IP是有內(nèi)容力和自帶流量的魅力人格，可通過建設(shè)內(nèi)容和價值觀形成強大的流量入口。

帶著這個結(jié)論我們再回頭去看“IP是什么”這個問題，會發(fā)現(xiàn)IP不僅是現(xiàn)在娛樂圈大熱的動漫、游戲、電影、戲劇，不僅僅是《何以笙簫默》、《瑯琊榜》等改編自熱門網(wǎng)文“IP電視劇”，不僅僅是PAPI醬的吐槽視頻、咪蒙的《致賤人》微信熱文，甚至不僅僅是羅振宇、馮唐等“IP名人”，IP正以更加多元的方式在各個垂直和細分領(lǐng)域全面突圍?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)之一就是去中介化，萬物互聯(lián)時代的基礎(chǔ)設(shè)施具備了孵化個體IP崛起的所有要素，世界正變得前所未有的公平，從明星到草根都力證一種勢不可擋的趨勢——一切有流量能力、有用戶獲取能力、有內(nèi)容生產(chǎn)及分發(fā)能力的，都有可能成為IP。

一個好的IP的發(fā)展邏輯其實就是對流量的吸引、轉(zhuǎn)化、持續(xù)吸引的過程，IP的形成原理可以幫助我們鑒別什么可以成為IP，那么IP的發(fā)展邏輯其實是更加落地的“如何運營IP”的過程。

1、流量的吸引——人格化的價值觀輸出是流量的天然入口

為什么好的內(nèi)容可以形成爆點？為什么足夠差異化的人格魅力可以形成強關(guān)系？移動互聯(lián)時代，新技術(shù)與新應用讓互聯(lián)網(wǎng)回歸到人的尺度。游戲、打賞、直播、電商、會員、眾籌、廣告，只要有人的交互度和粘性，商業(yè)模式就會被反復打開。一切運營都是基于“人”的用戶運營，吸引流量的本質(zhì)就是吸引人。

2、流量轉(zhuǎn)化為消費——IP與粉絲的場景關(guān)系是完成交易的最短路徑

商業(yè)社會的一切行為都是以交易為最終目的，移動互聯(lián)時代對消費本身的體驗更為敏感，精神層面的評價標準也更為首要，社交、內(nèi)容、娛樂在技術(shù)上固然領(lǐng)先，付費的實質(zhì)則是場景至上。對于IP而言，擁有流量僅僅是創(chuàng)造消費場景的前端，我們看互聯(lián)網(wǎng)時代一個優(yōu)質(zhì)IP獲得商業(yè)回報的最可能的五種途徑：打賞、廣告、電商化、培訓和直播，無一不是創(chuàng)造某種場景，然后在場景中促進粉絲的即時消費。

3、持續(xù)的流量吸引——不斷的變化和進化是IP生存的必然路徑，價值觀是路徑的方向

PAPI醬的爆紅不假，雖然已經(jīng)獲得真格基金的投資，但其實一直沒找到突破的方式和適當?shù)牧髁孔儸F(xiàn)模式。經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)身邊的小伙伴們對PAPI醬的作品已經(jīng)漸漸無感了——PAPI醬的作品再有創(chuàng)意也是有套路的，而粉絲的笑點在不斷提高，三個月就是一次親密關(guān)系的分水嶺，我們哪來的自信認為用戶會喜歡你到永遠？如果一直無法突破瓶頸，那么可以想象“第一網(wǎng)紅PAPI醬”也終將成為互聯(lián)網(wǎng)世界被淹沒的一朵浪花。

基于以上規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)IP的成功從來不是偶然現(xiàn)象，它是以用戶運營為核心，經(jīng)過頂層設(shè)計的、系統(tǒng)的、全方位的、持續(xù)裂變和運營的的孵化過程。IP的發(fā)展邏輯以內(nèi)容獲取信任、以信任傳遞價值觀、以價值觀維系強關(guān)系、以強關(guān)系轉(zhuǎn)化為流量變現(xiàn)，為保證流量的持續(xù)，以進化獲取產(chǎn)業(yè)鏈延伸，以產(chǎn)業(yè)鏈的不斷擴張催生新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而完成發(fā)展邏輯的閉環(huán)。