編者按：本文來(lái)自清流資本，作者： 看現(xiàn)象；36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)。

曾幾何時(shí)，在創(chuàng)業(yè)圈里流傳著一句戲言：“初創(chuàng)公司做品牌的理由無(wú)非兩種。第一種，公司剛?cè)诹艘淮蠊P錢，興奮得沒處花，需要揚(yáng)眉吐氣一下；第二種，公司賬上沒錢了，得做做品牌，看看有沒有新的投資人上鉤。”

戲謔歸戲謔，但這里面也透露出了初創(chuàng)公司CEO們眼中的“做品牌“意欲為何。品牌的重要性不言而喻，一個(gè)公司如果能手握一張好品牌，似乎就擁有了一張消費(fèi)市場(chǎng)快車道的通行證，比如一杯打了星巴克 logo 的咖啡可以比普通咖啡賣出高很多的價(jià)格，這就品牌所帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)。  

但奇怪的是，雖然大家都知道“品牌”的好，可是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)們似乎將精力主要放在產(chǎn)品，而容易忽視品牌建設(shè)，在一個(gè)樣本為60的初創(chuàng)公司調(diào)研顯示：只有不到10%創(chuàng)業(yè)公司有專職的公關(guān)部。

因?yàn)樵诤芏鄤?chuàng)業(yè)伊始的CEO的眼里，做品牌從0到1之間有條鴻溝，一次次品牌建立的嘗試仿佛都淪為讓市場(chǎng)部花大錢做了一輪又一輪收效甚微、十分雞肋的宣傳。做品牌就仿佛購(gòu)買游戲裝備，達(dá)不到一定的級(jí)別，就別想了！

『但其實(shí)這是對(duì)“做品牌”的誤讀，品牌建設(shè)并非要效仿那些大企業(yè)，真金白銀砸個(gè)風(fēng)尚大片、大手一揮獻(xiàn)身慈善事業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司做品牌是去傳達(dá)如何更好地向用戶展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因而創(chuàng)業(yè)公司“做品牌”并不是一個(gè)時(shí)機(jī)成熟再思考的問(wèn)題，而是應(yīng)該在一開始就帶著品牌意識(shí)去做產(chǎn)品?！?/strong>

我們不妨以三國(guó)時(shí)期為例，三國(guó)時(shí)代立足的決定因素是什么？就是軍隊(duì)（產(chǎn)品），你要打勝仗，如果你的你的軍隊(duì)（產(chǎn)品）不夠好，你在市場(chǎng)上就沒有機(jī)會(huì)。

可是，劉備既不會(huì)打仗又不會(huì)做運(yùn)維，為什么能夠贏得天下人的信任成為君主呢？因?yàn)樗浅Ｓ衅放扑季S。他通過(guò)信仰文化，讓所有人都能夠相信他、跟隨他的腳步，這就是品牌思維。

很明顯，劉備并不是有了一支強(qiáng)大的軍隊(duì)（產(chǎn)品）后，再向他們展示自己的個(gè)人魅力（品牌）讓那些人追隨他獻(xiàn)忠心，而是在一開始先打造出了他的品牌，進(jìn)而凝結(jié)了這樣一個(gè)厲害的軍隊(duì)（產(chǎn)品）。因此，品牌的建設(shè)應(yīng)該是優(yōu)先于產(chǎn)品的。

具備品牌意識(shí)的公司，會(huì)在創(chuàng)立之初就為產(chǎn)品注入獨(dú)特的標(biāo)簽，并在后期持續(xù)地、步調(diào)一致地積累它、強(qiáng)化它。比如無(wú)印良品的“人設(shè)”是性冷淡，它之后簡(jiǎn)約、冷色調(diào)的設(shè)計(jì)就在不斷為這個(gè)概念加成，進(jìn)而你看到性冷淡就會(huì)聯(lián)想到無(wú)印良品，而想到無(wú)印良品，你腦海中也有很清晰的品牌定位。

品牌意識(shí)本質(zhì)上就是看你的品牌是否精準(zhǔn)定位，切準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)新品類出現(xiàn)時(shí)，用戶還沒有完全形成需求，無(wú)法判斷品牌對(duì)他來(lái)說(shuō)有什么價(jià)值，這時(shí)創(chuàng)業(yè)公司就需要把那些能夠塑造剛性需求的點(diǎn)直觀地呈現(xiàn)出來(lái)，告訴用戶我的品類、我的品牌能幫你做什么。

具備品牌意識(shí)的公司，心中一把刻度尺，知道發(fā)展方向在哪，知道做事底線在哪。無(wú)論市場(chǎng)、銷售或運(yùn)營(yíng)部門在做各類活動(dòng)時(shí)，都應(yīng)該先默問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：我們的品牌標(biāo)簽是什么？我們希望像消費(fèi)者傳遞的關(guān)鍵詞是什么？我們這次活動(dòng)會(huì)幫助品牌標(biāo)簽的強(qiáng)化還是削弱？如果對(duì)品牌沒幫助能否優(yōu)化活動(dòng)以符合品牌標(biāo)的需求？這樣你就不會(huì)一次次砸大錢在沒有意義的品牌推廣上了。作為一家既沒資源又沒錢的創(chuàng)業(yè)公司，雖然你沒錢做，但你總得有心想??！