摘要：利用文獻分析方法全面總結了美國和日本等發(fā)達國家農產品營銷現(xiàn)狀及其特點,在充分借鑒發(fā)達國家農產品營銷模式的基礎上,分析我國農產品營銷過程中存在的系列問題和農產品營銷的機遇、優(yōu)勢、威脅、劣勢等。提出了積極構建農產品產銷對接平臺、大力發(fā)展農產品電子商務、加強農產品品牌建設、建立專業(yè)化農產品營銷隊伍、加強對農產品物流配套設施建設等對策建議。

一、發(fā)達國家農產品營銷現(xiàn)狀及發(fā)展方式

(一)美國農產品營銷特點

1.農產品產地市場相對集中。美國農產品生產區(qū)域化程度較高,形成了糧食作物、蔬菜作物、經濟作物等主要生產區(qū)。例如:美國糧食主要分布在大湖區(qū)西南部及周圍地區(qū)(伊利諾伊州、明尼蘇達州、密蘇里州);經濟作物分布在五大湖的西南部(印地安那、衣阿華、伊利諾伊州、俄亥俄西部、密蘇里北部);蔬菜分布在北達科他、明尼蘇達,連帶蒙大拿和南達科他所形成的大三角地帶地區(qū)。

2.農產品銷售渠道短,效率高。美國80%以上的農產品是由產地—批發(fā)市場—零售商—消費者渠道完成銷售的。此外,美國有許多農產品服務中介組織,如運送公司、配送中心及銀行機構等,為農產品輸送提供相關服務,確保農產品能夠高質量及時運送到客戶手中。

3.美國鐵路、公路等交通設施比較發(fā)達,擁有先進的物流配送系統(tǒng),農產品可以快速從產地運送至周邊及較遠城市。因此,農產品產地和批發(fā)市場都設立在偏遠的農業(yè)生產區(qū),而非在城市郊區(qū)。

4.美國的批發(fā)市場主要交易方式為代銷或者拍賣,以批發(fā)市場為平臺,形成期貨市場,如世界第一大農產品期貨交易市場———芝加哥期貨市場,可以提供全面的國內外農產品市場信息和價格,及時反映市場供求差異,從而形成價格和信息傳播機制,降低買賣雙方的交易風險。[1]

(二)日本農產品營銷特點

日本是工業(yè)發(fā)達國家,農產品主要依托進口,營銷渠道較為復雜,主要環(huán)節(jié)包括中央批發(fā)市場、地方批發(fā)市場、中介批發(fā)商及零售組織等(如圖1)。營銷渠道主要特點:(1)營銷鏈條長而復雜,流通成本高。日本《批發(fā)市場法》中規(guī)定,不準許中間商參與農產品批發(fā)業(yè)務,導致日本農產品需求經過兩到三級批發(fā)商之后才能到零售商手中,流通成本進一步增加。[2](2)農產品營銷渠道法制化、規(guī)范化。日本農產品營銷有完善的法律體系,批發(fā)市場采用預期銷售、招投標、期貨、拍賣等方式交易,使農產品價格更加的公平和公正。同時,《市場法實施規(guī)則》中提出農產品達到批發(fā)市場后第一時間進行上市,禁止批發(fā)商直接或間接采購農產品。(3)日本有農業(yè)協(xié)作組織,它是聯(lián)系生產者和消費者之間的橋梁,主要職能是指導農民從事生產經營,幫助農民選購農藥、種子和化肥,并發(fā)布農產品市場信息,讓農戶掌握市場行情和價格。

圖1 日本農產品流通渠道

國外農產品發(fā)展模式值得我們借鑒的經驗主要有:(1)渠道組織多元化、多樣化,如日本建立了農業(yè)協(xié)會組織,主要負責公布產品信息、市場價格等。美國很多農民加入專業(yè)合作社,這些產前、產中、產后合作社為農民提供各種形式的服務。(2)農產品生產區(qū)域化。美國的農產品生產較為集中,有利于市場形成規(guī)模效應,加上美國交通較為發(fā)達,可以短時間運送到集散地。(3)日本在規(guī)范農產品市場行為方面有較為完善的法律法規(guī)。(4)美國農產品營銷渠道較短,節(jié)約成本的同時,也提高了營銷效率。

二、中國農產品市場營銷現(xiàn)狀

(一)農產品市場建設初具規(guī)模

近年來,隨著我國經濟社會快速發(fā)展和“三農”工作有效推進,農產品批發(fā)市場日益增多,交易量不斷增大。根據(jù)商務部統(tǒng)計數(shù)據(jù),截止到2015年底,全國交易額過億元的農產品批發(fā)市場有2134家,交易總額近2.2萬億元。農產品總量充足、品種豐富、質量提高,市場基礎設施逐步完善。

(二)批發(fā)市場成為農產品交易的主要渠道

改革開放以來,我國農產品市場化程度有了明顯提高,逐漸形成了以批發(fā)市場為主導,零售和集市貿易并存的流通體系。據(jù)全國城市農貿中心聯(lián)合會的調查,中國70%以上的農產品都是通過批發(fā)市場進行流通,在部分大中城市,這一比例超過80%。農產品綜合和專業(yè)批發(fā)市場作為農產品流通的主要渠道,對保障城市供應、解決農產品“賣難”問題起著重要作用。[3-4]

(三)農產品營銷中介組織力量突顯

隨著專業(yè)戶、生產大戶及個人等購銷主體的不斷發(fā)展壯大,流通中介組織將小戶生產與市場進行有效對接,徹底打破了產銷脫節(jié)的狀態(tài),解決了農產品銷路的問題,一方面帶動了農民就業(yè)、促進收入增加,另一方面帶動了上游產業(yè)發(fā)展,對區(qū)域經濟發(fā)展起到至關重要的作用。

三、中國農產品營銷中存在的問題

(一)營銷渠道復雜,成本高、技術含量低

目前中國農產品營銷通常需要經過產地→產地中間商→批發(fā)市場→市場中間商或超市→消費者等流通環(huán)節(jié),渠道復雜大大增加了農產品的經營成本。同時,由于農產品貯藏及保鮮技術水平低,使一些水分含量高、容易變質的產品不能延遲上市,給反季節(jié)銷售帶來嚴重挑戰(zhàn)。此外,我國農產品地域優(yōu)勢強,很多農產品銷售的輻射半徑較短,部分地區(qū)的農產品過?，F(xiàn)象嚴重,產品積壓過多,成本變高。

(二)缺少農產品營銷專業(yè)人才

農產品營銷人才的缺乏是制約農產品營銷發(fā)展的關鍵因素。目前我國從事農產品營銷工作的人群多數(shù)為農民或者農產品營銷經紀人(如圖2)。從全國來看,從事農產品營銷的人員普遍受教育程度較低,以高中及初中以下學歷人數(shù)居多。一方面由于從事農產品營銷的人員年齡偏大,受教育程度低,滿足不了現(xiàn)代農業(yè)營銷的需要。另一方面,這些營銷人員缺乏必要的農產品營銷、策劃和金融等相關知識,在某種程度上阻礙了現(xiàn)代農業(yè)的發(fā)展。

圖2 農產品營銷人員受教育程度及年齡結構情況

(三)農業(yè)信息平臺建設不完善

一是我國農業(yè)信息網絡建設緩慢,農民難以及時有效的了解市場行情和消費者的需求。二是由于農民自身素質不高,對各種信息無法進行有效、準確的識別,只能通過主觀意愿去判斷,導致產品積壓或供不應求,規(guī)避風險能力較差。三是交易方式比較落后,目前我國農產品交易主要是銷地批發(fā),從產地直接批發(fā)的量少。雖然網絡銷售已經存在但不普遍,傳統(tǒng)的“交錢付貨”模式仍然占據(jù)著主導地位。

(四)農產品標準化程度低

大部分農產品未按相關標準化進行篩選和分類就進入市場,即使產品附加值較高,也不能滿足市場特別是超市的標準化銷售。如果農產品沒有標準化,溯源制度無法確立,無法確保農產品的質量和安全性,也不能進入期貨市場進行交易和拍賣。

(五)品牌程度化不高

在我國,營銷人員大多缺乏對農產品品牌認識,地區(qū)發(fā)展農產品品牌意識不強。而隨著“一村一品”政策的實施,一些地區(qū)逐漸形成了地方特色農產品品牌,但是在生產標準建立、品牌推廣及宣傳上面還存在較多問題。

四、我國農產品營銷的SWOT分析

(一)機遇和優(yōu)勢

近年來,隨著“三農”工作的有序推進,國家先后在農產品商品化基地、種子苗木工程、農村技術推廣體系及中低產田改造等方面投入專項資金來加快完善農業(yè)基礎設施和生產條件,為特色農產品發(fā)展提供良好基礎條件。此外,國家通過一系列惠農政策來引導和鼓勵金融機構加大對農業(yè)的幫扶力度,調動農民生產的積極性。

(二)威脅和劣勢

受經濟下行壓力影響,國際農產品市場需求不斷下降,價格波動較大,致使農產品出口量降低。在我國農村農業(yè)經濟發(fā)展中,生產農產品企業(yè)品牌不多并缺乏市場競爭力。同時,農產品營銷體系還不健全,對市場風險抵抗力不高。

圖3 農產品營銷的優(yōu)劣勢

五、促進中國農產品營銷的具體措施

(一)積極構建農產品產銷對接平臺

政府和地方農業(yè)部門應該定期舉辦農產品產銷對接活動,充分發(fā)揮農協(xié)及專業(yè)協(xié)會的中間作用,大力發(fā)展和培育多種形式的流通主體,發(fā)展種糧大戶和專業(yè)合作組織,帶領農民進行規(guī)?；藴驶纳a經營。同時,要提高農民素質,培養(yǎng)懂技術、有水平、有知識的農民經紀人,逐步引導農民經紀人服務從產前向產中和產后轉化,形成生產、加工、貯藏、營銷等一體化的經營模式。[5]

(二)大力發(fā)展農產品電子商務

互聯(lián)網+農業(yè)是實現(xiàn)農業(yè)現(xiàn)代化的重要途徑,農產品電子商務是線下市場的重要補充,一是通過B2B(阿里巴巴、百度)、B2C(天貓、京東)等電子商務平臺,將農產品直接賣到消費者手中,以減少流通環(huán)節(jié),降低成本。二是建立和完善市場信用體系,建立標準化、科學化的第三方支付平臺,保障網絡交易的安全性。三是要建立健全物流配送系統(tǒng)以及資金的結算系統(tǒng),利用線上和線下市場共同推進農產品營銷快速發(fā)展。

(三)加強政策和資金支持

第一,地方政府要通過補貼、減息、獎勵等方式來幫扶物流、冷鏈系統(tǒng)、農產品市場基地、質量檢測、農產品信息系統(tǒng)等項目的建設。把大型超市、批發(fā)市場納入到農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)認定的總盤子中去。第二,加大金融支持力度,各級商業(yè)、農業(yè)等金融機構應把農產品超市、農產品批發(fā)市場等列為首要支持對象,放寬貸款條件,簡化審批程序和減少審批事項。保險機構應積極構建縣鄉(xiāng)村三級服務網點建設,同時要建立擔保公司、擔?；?解決目前農產品營銷的融資難問題。第三,減少稅收。針對生產鮮活產品的龍頭企業(yè)、種養(yǎng)大戶、農業(yè)專業(yè)合作社,應減少一定的稅收,以提高企業(yè)和合作社生產的積極性。

(四)加強農產品品牌建設

第一以質量創(chuàng)造品牌,按照產品質量生產標準,在生產中嚴格按照標準進行生產,保證每個環(huán)節(jié)不出問題。第二以產品創(chuàng)立品牌,對市場競爭力比較強,大眾比較認可的產品進行商標注冊來創(chuàng)建品牌。[6]第三通過包裝來創(chuàng)建品牌,通過設計包裝,將農產品外觀進行美化。此外,應通過媒體、網絡、廣告等媒介加大對創(chuàng)牌的宣傳,以其樹立良好的品牌形象。

(五)通過農產品加工來促進快速營銷

農產品加工主要是加工企業(yè)通過工業(yè)設備將原始產品的風味、品質及形態(tài)做出改變,以其達到延長保質期、提高產品附加值和品質的過程。農產品因受到季節(jié)影響,上市時間不同,產品價格相差較大,例如:青玉米、花生等,提前上市或者延遲上市都比正常時間上市的價格要貴,改變農產品貯藏、加工方式將促進農產品快速營銷。

(六)縮短營銷渠道,降低營銷成本

我國農產品營銷環(huán)節(jié)復雜、經過多級批發(fā)商和中介,使農產品成本變高、銷售時間慢,大量鮮食農產品因時間長而腐爛、變質,給生產者帶來損失。[7-8]我國應該借鑒美國營銷渠道模式,使農產品營銷主要直接由產地—配送中心—超市—消費者來完成。

(七)建立專業(yè)化農產品營銷隊伍

相對其他行業(yè),我國農產品營銷人員隊伍薄弱,人員結構單一,受教育程度較低,文化水平有限,與農產品營銷需求存在較大差距。[9]因此,應加大對農產品營銷人員的培訓力度,提高他們的營銷專業(yè)知識和技能水平,建設一支懂專業(yè)、會技術、有能力的綜合性營銷隊伍。

(八)加強對農產品物流配套設施建設

應借鑒日本的經驗,建立和完善農產品物流配送系統(tǒng),以提高營銷效率。一方面將原有的農產品批發(fā)市場進行改造升級,建立以批發(fā)市場為中心,以專業(yè)化經營者為主體,以超市或規(guī)范化的農貿市場為消費終端的現(xiàn)代化農產品流通渠道體系。另一方面,應著重發(fā)展以物流配送為核心,以連鎖公司為經營主體,以超市為末端的現(xiàn)代化農產品流通體系,逐漸取代現(xiàn)有的批發(fā)市場體系,將傳統(tǒng)農產品營銷轉變?yōu)楝F(xiàn)代化、多元化營銷。