姚飛作為一名文案人，平時也會關(guān)注一些文案公眾號和文案人的文章觀點。

姚飛發(fā)現(xiàn)很多文案人的吐槽，自己辛辛苦苦創(chuàng)作的文案，隨隨便便就被甲方給否定了，不斷要求修改，各種不滿意。

難道是甲方的文案水平比文案人更高嗎？

經(jīng)過我的觀察，才知道其中的原因。

我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人竟然學(xué)習(xí)的都是品牌廣告文案，而姚飛一向是學(xué)習(xí)銷售文案。

今天姚飛來講解一下這兩者之間的區(qū)別。

品牌廣告，通常不是訴諸產(chǎn)品價值，而是訴諸生活方式和情感態(tài)度，所以又被稱為形象廣告，知名品牌或大企業(yè)做的廣告多是這種形象廣告。

為什么知名企業(yè)會選擇做這種形式的廣告呢？

姚飛認(rèn)為：

①這些知名企業(yè)的產(chǎn)品，已被大眾消費者所熟知了解，所以他們無需再通過廣告來宣傳告知消費者產(chǎn)品的功能價值；

②知名品牌有專業(yè)的銷售團(tuán)隊和銷售渠道，他們不需要通過廣告把產(chǎn)品銷售出去，只需要讓消費者知道品牌名稱即可。

③廣告代理商喜歡這種廣告，這種廣告也容易討廣告主的喜歡。

我平時關(guān)注的一些公眾號中分享的文案案例，絕大多數(shù)都是這種品牌形象廣告文案，他們在意的是詞語的運用和句子的優(yōu)美，在乎的意境深度，在描述生活，在傾訴感情，可以說完全是在創(chuàng)作文學(xué)。

不是說這樣的廣告文案不好，只是這種廣告文案只適合于大企業(yè)知名品牌。

這種品牌形象廣告很少能達(dá)到影響消費者的購買行為，只是在廣告圈里流行罷了（經(jīng)常出現(xiàn)廣告主花大錢做了廣告，產(chǎn)品沒有出名，廣告代理商卻出名了）。

品牌形象廣告并不適合中小企業(yè)，中小企業(yè)品牌知名度不高，產(chǎn)品不出名，廣告預(yù)算有限，廣告文案必須要能說服消費者行動購買，而這種廣告文案必須非銷售型廣告文案莫屬。

銷售文案，要求你必須關(guān)注目標(biāo)消費者，洞察他們的需求，準(zhǔn)確把握訴求點，同時你必須要研究產(chǎn)品，把產(chǎn)品的價值好處完完全全展示給消費者看，讓他們相信，使用這個產(chǎn)品，就能得到滿足，從邏輯上和情感上說服目標(biāo)消費者購買。

廣告文案看起來很簡單，感覺人人都可以創(chuàng)作的樣子，但是其實背后原理和數(shù)據(jù)需要你花很多心血去研究。

有時候我在想，為什么很多人說他們的文案經(jīng)常被甲方否定、打回，經(jīng)過各種重修，甲方還是不滿意，唯一的原因，就是他們創(chuàng)作的是形象廣告，把廣告當(dāng)作一次文學(xué)創(chuàng)作，文學(xué)哪里有固定標(biāo)準(zhǔn)？

所以每個人讀的感受不同，每個人都可以加入自己的主觀想法。

而創(chuàng)作銷售文案的廣告人，很少會被甲方否定，一是因為大多數(shù)廣告主不懂怎么創(chuàng)作有銷售力的廣告文案，就如同游泳學(xué)員是很少否則教練的技術(shù)，其次銷售文案是可以被檢驗的，只要通過測試，就是驗證廣告文案的效果，無需爭論。

為什么有很多人學(xué)習(xí)了很久廣告文案，卻依然無法寫出一個廣告文案，就是因為他們學(xué)習(xí)的是形象廣告，品牌形象廣告創(chuàng)作太飄忽了，根本沒有一個固定模式套路，很難把握，而學(xué)習(xí)銷售文案才會讓腳踏實地寫出一篇文案。

品牌形象廣告在乎的是掌聲，而銷售文案只看結(jié)果。

廣告文案本是超級推銷員，它的任務(wù)是促使人們行動購買，而非讓人稱贊這個廣告做得真好。

姚飛文案

2018-1-2 

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