作為國外舶來品的“中央廚房”一到國內(nèi)便水土不服，雖然基本上成為各地大型傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的標配，甚至被相關(guān)部門寄予彎道超車利器的厚望，但是“理想很豐滿、現(xiàn)實卻很骨干”：一方面淪為難以日?；\作的“節(jié)慶廚房”，成了只是供領(lǐng)導(dǎo)們參觀考察、裝點門面的政績工程，另一方面不能解決新商業(yè)模式和盈利模式難題，淪為難以取得實效的空架子。但是“中央廚房”就真的不能常態(tài)化運作嗎？“中央廚房”的本質(zhì)到底是什么？“中央廚房”的特點是什么？“中央廚房”的根本缺陷在哪里？“中央廚房”又該如何改進以取得實效？

1.“中央廚房”能否常態(tài)化運作？

當前，傳統(tǒng)媒體的“中央廚房”被人最大詬病的是不能常態(tài)化運作，淪為只能領(lǐng)導(dǎo)視察或者重大會議時才能炒菜的“節(jié)慶廚房”，“中央廚房”真的不能常態(tài)化運作嗎？

“中央廚房”當然能夠常態(tài)化運作，無論是CNN等“中央廚房”模式的創(chuàng)立者還是國內(nèi)的溫州都市報，其“中央廚房”都實現(xiàn)了常態(tài)化運作，而浙報集團的“媒立方”系統(tǒng)工程中的“中央廚房”單元更是運轉(zhuǎn)良好。

不是“中央廚房”不能常態(tài)化運作，而是我國絕大多數(shù)的“中央廚房”本質(zhì)上是政績工程，學(xué)到了CNN等的“中央廚房”的“形”而沒有學(xué)到“神”，導(dǎo)致流于形式甚至淪為爛尾工程。

要實現(xiàn)“中央廚房”的常態(tài)化運作，核心是首先實現(xiàn)采編流程的徹底重構(gòu)和優(yōu)化，只有這個前提條件滿足了，“中央廚房”才能常態(tài)化實質(zhì)運作，也才能真正發(fā)揮作用。而看看國內(nèi)絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的“中央廚房”建設(shè)都是在沒有對既有采編流程進行重構(gòu)和優(yōu)化的基礎(chǔ)上進行建設(shè)的，基礎(chǔ)不牢，“中央廚房”自然也難以常態(tài)化運作。

而采編流程的徹底重構(gòu)和優(yōu)化，其本質(zhì)是一項重大變革，涉及到既有利益的調(diào)整，必然面臨各種阻力和壓力，而傳統(tǒng)媒體作為國有事業(yè)單位，一把手沒有足夠的利益驅(qū)動去承擔這些壓力和風險，且絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導(dǎo)并不清楚“中央廚房”建設(shè)要以采編流程的重構(gòu)和優(yōu)化為前提，“中央廚房”淪為政績工程也就再正常不過了。而要對采編流程進行徹底重構(gòu)和優(yōu)化，就需要有一個強勢、有魄力、有能力且懂行的一把手，浙報集團的高海浩社長和溫州都市報的郭樂天就是其中的優(yōu)秀代表。尤其需要說明的是，“中央廚房”在我國傳統(tǒng)媒體的第一個陣地落地的并不是中央級媒體也不是省級媒體，而是在溫州都市報，不過在溫州都市報的名稱是“中央控制室”而已。

此外，“中央廚房”就應(yīng)該是“節(jié)慶廚房”嗎？“節(jié)慶廚房”是我批評“中央廚房”不能常態(tài)化運作時所使用的詞，有的學(xué)者認為為了避免內(nèi)容同質(zhì)化，“中央廚房”就應(yīng)該是“節(jié)慶廚房”而不應(yīng)該常態(tài)化運作。其實，“中央廚房”并不必然會帶來內(nèi)容的同質(zhì)化，之所以存在內(nèi)容同質(zhì)化，是因為有些傳統(tǒng)媒體并沒有真正理解中央廚房的真正特征，這個問題下文來說。這里要說的是，如果傳統(tǒng)媒體花上數(shù)百萬乃至上千萬元的資金重金打造的“中央廚房”，不是為了常態(tài)化運作而是偶爾生個火，那不是腦子進水了就是暴殄天物！

2.“中央廚房”的本質(zhì)到底是什么？

每個人對“中央廚房”都有自己的理解，有人調(diào)侃說：這就是一個為媒體配菜、做菜、選菜的地方，而普遍的理解就是“一個集中處理新聞原料的中央處理器”，其實這種理解大錯特錯。科學(xué)的“中央廚房”的本質(zhì)是助力傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的先進技術(shù)解決方案，是一種先進技術(shù)理念。

說到技術(shù)，就必須要提到學(xué)界的一種觀點，這種觀點認為“傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的技術(shù)決定論是錯誤的”，這種觀點在技術(shù)發(fā)展平緩時有其合理性，但是在當下技術(shù)正在劇烈、快速變革時無疑大錯特錯。

其實讓我們回溯一下傳媒發(fā)展史，其本身就是一次技術(shù)變革史。正是因為有印刷技術(shù)、廣播技術(shù)、電視技術(shù)的出現(xiàn)，才出現(xiàn)了報刊、廣播、電視等媒體，可以毫不夸張地說，在歷史的長河中，真正的重大傳媒變革都是技術(shù)決定的，正如生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系一樣。當發(fā)生重大技術(shù)變革時，技術(shù)會決定媒體的未來形態(tài)，而當技術(shù)變革平息時，技術(shù)的作用就相對變小。而當下，我們無疑正處于新一輪技術(shù)變革的關(guān)鍵時期，技術(shù)無疑會重塑傳媒格局。

而當下，傳統(tǒng)媒體之所以轉(zhuǎn)型困難，恰恰是落后的生產(chǎn)關(guān)系扯了先進生產(chǎn)力的蛋。先進的技術(shù)代表著先進生產(chǎn)力，而適合傳統(tǒng)媒體的舊采編流程、對先進技術(shù)的認識水平不夠等都是落后的生產(chǎn)關(guān)系?？纯磦鹘y(tǒng)媒體的現(xiàn)狀吧，采編流程并沒有重構(gòu)，根本不重視技術(shù)，新媒體中心主任乃至分管新媒體的集團領(lǐng)導(dǎo)都是采編人員出身，根本不重視技術(shù)甚至不懂技術(shù)為何物，其思維基本是內(nèi)容思維而缺乏技術(shù)思維。

無論你是否愿意相信，世界已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，當下技術(shù)是驅(qū)動傳媒變革的決定性力量，單純的內(nèi)容基因只會使自身更落后于時代，而只有補齊了技術(shù)基因才有可能逐步實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，而“中央廚房”就是其中的一種技術(shù)。

3.“中央廚房”的特點到底是什么？

說起“中央廚房”的特點，傳統(tǒng)媒體耳熟能詳?shù)氖牵河浾?/span>一次采集，編輯多次生成，渠道多元傳播。很多傳統(tǒng)媒體人更是強調(diào)“一次采集、多次生成”，進而形象地稱之為“一雞多吃”。這也給大家?guī)硪粋€疑惑，會不會帶來內(nèi)容的同質(zhì)化？

其實，科學(xué)的“中央廚房”的特點絕不是這樣。其特點可以歸納為：流程重構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)為主、系統(tǒng)技術(shù)方案、業(yè)務(wù)和技術(shù)混通、效率和能力提升。一是“中央廚房”的運行前提是采編流程的徹底重構(gòu)和優(yōu)化，為“中央廚房”的正常運作提出堅實的基礎(chǔ)；二是以互聯(lián)網(wǎng)為主，即以互聯(lián)網(wǎng)媒體為主導(dǎo)方向，而不是以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)方向；三是系統(tǒng)技術(shù)方案，科學(xué)的中央廚房包括系統(tǒng)的新聞線索發(fā)現(xiàn)、新聞策劃、新聞指揮和生產(chǎn)、新聞傳播、新聞效果評估等方面，而絕不僅僅是內(nèi)容的“一雞多吃”；四是中央廚房從組織和業(yè)務(wù)上實現(xiàn)了業(yè)務(wù)人員和技術(shù)人員的“混”，然后才能“通”，進而能夠更好地創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品；五是效率和能力提升，科學(xué)“中央廚房”能夠有效地提升采編效率和采編能力，正如系統(tǒng)解決方案當中所說，常態(tài)化運作的“中央廚房”必將能夠有效地提升采編效率和采編能力。

至于科學(xué)“中央廚房”必然會帶來內(nèi)容同質(zhì)化的觀點，更是無稽之談。有些傳統(tǒng)媒體為了節(jié)省成本，對于同一個事件，旗下的所有媒體只派出一個記者進行采訪，這會在一定程度上造成同質(zhì)化現(xiàn)象。但是這個問題極其容易解決，傳統(tǒng)媒體的主要特征是高度分眾化的，不同的媒體面向不同的用戶而且有不同的價值取向，例如黨報主要面向公務(wù)員、都市報主要面向當?shù)厥忻?、財?jīng)類報紙主要面向商務(wù)人群等。對于同一個事件，各個媒體都可以派出自己的記者，各子媒體的記者再把自己寫好的稿件傳給中央廚房，各子媒體的編輯根據(jù)自家媒體的特點選擇自家記者提供的稿件進行編輯，這樣自然能夠有效地避免同質(zhì)化問題。

4.單純的“中央廚房”能夠幫助傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型嗎？

中央廚房無疑是可以實現(xiàn)常態(tài)化的，只要認識到位、下決心就能辦到。但是實現(xiàn)常態(tài)化的中央廚房就能解決傳統(tǒng)媒體徹底互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的難題嗎？單靠中央廚房是根本不可能的！

正如上文所述，中央廚房無疑能夠有效提升采編效率和采編能力。但是其解決的依然是采編業(yè)務(wù)問題，而根本沒有涉及到新的商業(yè)模式和盈利模式難題。所以即使中央能夠常態(tài)化運作，而且飯菜很可口，也依然不能解決商業(yè)模式的根本問題。

傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)困境的根源是用戶連接失效，而要從根本上解決傳統(tǒng)媒體難題就必須重建用戶連接，而中央廚房是根本不可能重建用戶連接的，更談不上重建商業(yè)模式和盈利模式。

5.“中央廚房”又該如何改進以取得實效？

“中央廚房”要解決商業(yè)模式和盈利模式難題就必須擴展現(xiàn)有內(nèi)容，搭建三大平臺以重建用戶連接。先進案例和代表就是浙報集團的“媒立方”。具體說來，應(yīng)在如下幾個方面著力。

首先，以采編流程重構(gòu)為前提。前文已說，不再贅述。

其次，以底層架構(gòu)統(tǒng)一為標準。傳統(tǒng)媒體尤其是具有一定規(guī)模的傳統(tǒng)媒體，其互聯(lián)網(wǎng)媒體及技術(shù)平臺的建設(shè)長期以來采取的是“村村點火、戶戶冒煙”的方式，傳統(tǒng)媒體旗下的所有媒體都“麻雀雖小五臟俱全”，各類互聯(lián)網(wǎng)媒體及平臺成為標配，不僅高度同質(zhì)化難以形成有效的協(xié)同，而且技術(shù)標準都不同，更難以在需要整合的時候進行有效整合。傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)探索應(yīng)采取統(tǒng)分結(jié)合的方式，即底層架構(gòu)必須統(tǒng)一而應(yīng)用層可以根據(jù)自身的特色分別探索。如果底層架構(gòu)不統(tǒng)一，不僅難以搭建起真正的用戶沉淀平臺，更難以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的梅特卡夫定律，即網(wǎng)絡(luò)的價值與網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量的平方成正比，最后只能落得個互相指責的結(jié)局。

第三，更好地進行互聯(lián)網(wǎng)探索。實踐已經(jīng)充分證明，傳統(tǒng)媒體的快速衰落不可避免，互聯(lián)網(wǎng)尤其是智能媒體才是未來，才是方向。因此，在搭建“中央廚房”時應(yīng)把提升和優(yōu)化傳統(tǒng)媒體作為目的，應(yīng)該以互聯(lián)網(wǎng)探索為目的，按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律進行構(gòu)建。但是，在實踐中，在傳統(tǒng)媒體中，由于傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員尚處于轉(zhuǎn)型中，導(dǎo)致中央廚房的建設(shè)仍然是以傳統(tǒng)媒體為主體，而不是為了更好地互聯(lián)網(wǎng)探索，這樣的結(jié)果只能是“新瓶裝舊酒、換湯不換藥”。

第四，以用戶沉淀為目的。用戶和受眾的區(qū)別是什么？用戶是在線的，受眾是不在線的，用戶是可以精準畫像的，而受眾是不可精準畫像的。所以，用戶是可以緊密互動且具有很高的商業(yè)價值的，而受眾是不能高度互動、商業(yè)價值也偏低的?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是“用戶體驗為王”，互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的根本就是巨量的用戶，只要能夠獲得巨量的用戶并服務(wù)好這些用戶，就能找尋到商業(yè)模式和盈利模式。對于沒有用戶的傳統(tǒng)媒體來說，首要的工作就是樹立起“用戶體驗為王”的意識，想方設(shè)法利用各種技術(shù)來一個一個地沉淀用戶。

第五，以互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品為結(jié)果。用戶沉淀不是最終目的，最終結(jié)果必須能夠拿出用戶滿意且具有盈利模式的互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品。如何打造互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品，一要深刻理解自身沉淀的用戶需求，從用戶痛點出發(fā)；二要從市場需求出發(fā)，真正具有市場前景，而不是拍腦袋的“閉門造車”；三要實現(xiàn)業(yè)務(wù)人員和技術(shù)人員的“混”與“通”，唯有混與通，才能真正理解如何借助新技術(shù)來創(chuàng)新業(yè)務(wù)，打造互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品。

第六，以三大平臺建設(shè)為抓手。筆者認為，就是利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)來搭建大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)平臺、智能生產(chǎn)和傳播平臺以及用戶沉淀平臺三大平臺。一是大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)平臺，能夠把之前和當前生產(chǎn)的內(nèi)容數(shù)字化之后再數(shù)據(jù)化，即對內(nèi)容進行科學(xué)的標簽化，使得數(shù)據(jù)化后的內(nèi)容能夠有效、方便地智能匹配給采編人員和用戶。二是智能生產(chǎn)和傳播平臺，實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的智能化，完全包含“中央廚房”的功能，并且使得“中央廚房”實現(xiàn)常態(tài)化運作。智能生產(chǎn)和傳播平臺對采編流程進行了徹底重構(gòu)，并建立起科學(xué)合理的評價評估及反饋機制。三是用戶沉淀平臺，在建立起用戶標簽化體系的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)化內(nèi)容和用戶個性化需求的智能化匹配，實現(xiàn)用戶的沉淀，并在用戶沉淀的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的需求而設(shè)計新的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，進而探討新的商業(yè)模式和盈利模式。

本文擬發(fā)于《新聞愛好者》

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“全中看傳媒”由資深媒體人郭全中及其團隊共同運營，致力于研究基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合、TMT創(chuàng)投以及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。