每每談起國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)現(xiàn)狀，相信大家都會(huì)聯(lián)想到諸如“強(qiáng)勢(shì)崛起”之類(lèi)的詞語(yǔ)。的確如此，從近兩年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品表現(xiàn)、銷(xiāo)量成績(jī)等方面來(lái)看，無(wú)疑已經(jīng)在世界舞臺(tái)上大放異彩。

然而在越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌逐步走出國(guó)門(mén)，沖進(jìn)全球出貨量前十，國(guó)人歡欣鼓舞的背后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)利潤(rùn)較低卻是一直以來(lái)不爭(zhēng)的事實(shí)。

據(jù)釘科技了解，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint前不久對(duì)2017年三季度各手機(jī)廠商的利潤(rùn)進(jìn)行了調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)三架“馬車(chē)”華為、OPPO、vivo一共拿下了行業(yè)12%的利潤(rùn)，其中華為占4.9%，OPPO占4%，vivo占3.1%。而蘋(píng)果的利潤(rùn)份額雖出現(xiàn)了下滑，卻仍占到59.8%。不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的利潤(rùn)份額與蘋(píng)果相比還存在不小的差距。

再來(lái)看看單臺(tái)手機(jī)利潤(rùn)，蘋(píng)果手機(jī)單臺(tái)利潤(rùn)高達(dá)151美元，是中國(guó)廠商平均每部手機(jī)利潤(rùn)的近14倍。與之對(duì)比，華為手機(jī)單臺(tái)利潤(rùn)為15美元，OPPO、vivo分別為14美元和13美元，而小米手機(jī)單臺(tái)利潤(rùn)更低，僅為2美元。

可見(jiàn)與蘋(píng)果手機(jī)相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的利潤(rùn)可謂微薄。那么這究竟是為何呢？釘科技認(rèn)為，或有以下三點(diǎn)原因。

其一，蘋(píng)果手機(jī)品牌溢價(jià)較高。一直以來(lái)，iPhone的售價(jià)相比同時(shí)期的國(guó)產(chǎn)手機(jī)要高昂不少，相信其給許多消費(fèi)者的第一感覺(jué)就是貴。這源于蘋(píng)果進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)較早，在品牌建設(shè)上積累的時(shí)間與許多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌相比較長(zhǎng)，導(dǎo)致其在全球范圍內(nèi)的知名度、影響力更大。

而蘋(píng)果的這種形象正是建立在高端的基礎(chǔ)之上，不做低端，只做高端向來(lái)就是蘋(píng)果手機(jī)的標(biāo)簽之一。即便蘋(píng)果曾推出過(guò)諸如iPhone5C，iPhoneSE等“廉價(jià)”產(chǎn)品，但這只是相對(duì)同時(shí)期iPhone的高端版本而言，其還談不上真正的廉價(jià)。

事實(shí)上在釘科技看來(lái)，這正是蘋(píng)果的高明之處。通過(guò)推出不同版本的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在對(duì)比之下對(duì)數(shù)字產(chǎn)生某種錯(cuò)覺(jué)，從而形成如“干脆加點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)更高端版本”之類(lèi)的感覺(jué)，這是價(jià)格錨點(diǎn)理論的逆向運(yùn)用。

不過(guò)不管蘋(píng)果在定價(jià)策略上作什么文章，依然有一大批消費(fèi)者趨之若鶩。不能說(shuō)這是一種“病態(tài)”，但是也反映了蘋(píng)果強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)號(hào)召力以及較高的品牌溢價(jià)能力。

從這個(gè)角度來(lái)看，iPhone已經(jīng)具備了輕奢屬性，因?yàn)槠湓谀撤N程度上是消費(fèi)能力和身份的象征。當(dāng)然不可否認(rèn)的是，蘋(píng)果之所以如此有底氣，持續(xù)維系品牌高大上的形象，與其產(chǎn)品有著其余安卓手機(jī)所沒(méi)有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)不無(wú)關(guān)聯(lián)。那就是蘋(píng)果封閉的ios系統(tǒng)，為消費(fèi)者帶來(lái)了不一樣的使用體驗(yàn)。

其二，國(guó)產(chǎn)手機(jī)過(guò)度重視銷(xiāo)量。上文已經(jīng)提到，如今國(guó)產(chǎn)手機(jī)在出貨量規(guī)模上持續(xù)擴(kuò)大，并在加速向海外拓展。這固然值得肯定，不過(guò)也從側(cè)面反映出了國(guó)產(chǎn)手機(jī)近年來(lái)過(guò)度重視銷(xiāo)量，反而忽略了利潤(rùn)這一企業(yè)發(fā)展最核心的因素。釘科技認(rèn)為，這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

一方面，打價(jià)格戰(zhàn)，中低端機(jī)型撐起銷(xiāo)量“門(mén)面”。紅米系列、魅藍(lán)系列是小米和魅族出貨量的最大保障。但這些系列的機(jī)型都是主打中低端，相比高端機(jī)型利潤(rùn)較低。

而且這些品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，難以避免打起了價(jià)格戰(zhàn)。以小米為代表，當(dāng)初憑借互聯(lián)網(wǎng)模式迅速崛起，高舉性價(jià)比大旗，消費(fèi)者因此受益。但是不可否認(rèn)的是，這種舉措在一定程度上拉低了智能手機(jī)的售價(jià)，導(dǎo)致手機(jī)廠商的利潤(rùn)難以得到提升。

另一方面，營(yíng)銷(xiāo)投入占據(jù)成本很大一部分。國(guó)產(chǎn)手機(jī)追求銷(xiāo)量，除了要在產(chǎn)品層面投入資金用以技術(shù)研發(fā)，從而體現(xiàn)其核心競(jìng)爭(zhēng)力之外，在營(yíng)銷(xiāo)方面也得持續(xù)投入。這一點(diǎn)，藍(lán)綠廠兄弟Ov頗為擅長(zhǎng)。宣傳方面，無(wú)論是各大綜藝節(jié)目的冠名，還是讓人眼花繚亂的代言人，抑或是地鐵站、公交站、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)等各大黃金位的廣告牌，Ov的廣告轟炸可謂是鋪天蓋地；渠道方面，幾十萬(wàn)家的線下門(mén)店，深入三四線城市以及各級(jí)縣鄉(xiāng)地區(qū)市場(chǎng)，如今還在加速向一線城市和海外市場(chǎng)布局。Ov在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入可見(jiàn)一斑，這也是導(dǎo)致其多數(shù)機(jī)型被詬病所謂“低配高價(jià)”，然而利潤(rùn)看起來(lái)卻不高的一大原因。

由于Ov的異軍突起，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)似乎更加注重營(yíng)銷(xiāo)了。連互聯(lián)網(wǎng)品牌小米現(xiàn)在也開(kāi)始玩起了代言人、冠名、廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段了，線下的小米之家也開(kāi)的越來(lái)越快，越來(lái)越多，手機(jī)圈的各位大佬們都忍不住“好奇心”，紛紛前去“刺探軍情”。

其三，相比蘋(píng)果，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在供應(yīng)鏈方面的話語(yǔ)權(quán)、議價(jià)權(quán)也低不少。品牌溢價(jià)高，讓蘋(píng)果有了將iPhone賣(mài)出更高價(jià)格的信心和能力。而對(duì)于供應(yīng)鏈強(qiáng)大的把控力，讓其在這方面有著國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌所不及的話語(yǔ)權(quán)、議價(jià)權(quán)。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)不夠強(qiáng)，讓其盈利能力大打折扣。一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在與蘋(píng)果爭(zhēng)奪第三方代工廠的生產(chǎn)權(quán)時(shí)，將處于劣勢(shì)，進(jìn)而可能影響到產(chǎn)品的上市，最終對(duì)銷(xiāo)量、利潤(rùn)等產(chǎn)生負(fù)面影響。如此前傳聞，臺(tái)積電在投產(chǎn)10nm工藝后，優(yōu)先照顧蘋(píng)果生產(chǎn)其A系列處理器，使得聯(lián)發(fā)科Helio系列產(chǎn)能乏力、良率不足，最終導(dǎo)致高端芯片X30的上市延遲以及中端芯片P35被中止。而這對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，魅族顯然成了“受傷”的那一個(gè)。

另一方面，由于目前手機(jī)核心配件基本都被國(guó)外巨頭壟斷，如將自家產(chǎn)業(yè)鏈整合到極致的三星電子等，因此國(guó)產(chǎn)手機(jī)的各種零部件多數(shù)都要靠外部供應(yīng)商供給。而在這個(gè)過(guò)程中，如果沒(méi)有較高的議價(jià)權(quán)，將使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)的零部件采購(gòu)成本比之蘋(píng)果要高出不少，這也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)利潤(rùn)比之蘋(píng)果要低的重要原因。

總而言之，國(guó)產(chǎn)手機(jī)如今發(fā)展得越來(lái)越好，產(chǎn)品愈發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力，銷(xiāo)量愈發(fā)上揚(yáng)，但是因?yàn)樵谄放埔鐑r(jià)、供應(yīng)鏈等方面與蘋(píng)果相比還有不足之處，所以利潤(rùn)仍是一道不容忽視的“硬傷”。

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