東京原宿車站站口，有兩間一大早就能讓人排起隊(duì)的店鋪。一家是網(wǎng)紅爆米花店，它的隔壁則是一家一眼望去不知賣的是什么的神秘店鋪——而且還限購(gòu)。

這些人在排隊(duì)購(gòu)買一種名為IQOS的電子煙。我第一次看見(jiàn)這個(gè)產(chǎn)品，是在采訪多媒體藝術(shù)公司teamLab的時(shí)候。它的老板豬子壽之在思考間隙會(huì)抽上兩口，然后吐出幾個(gè)沒(méi)什么味道的煙圈。我們的視覺(jué)總監(jiān)也是這個(gè)產(chǎn)品的擁護(hù)者，他花了半個(gè)小時(shí)向我安利這個(gè)有趣的產(chǎn)品——其實(shí)主要是因?yàn)槲覀冝k公室沒(méi)法抽煙。

你可能已經(jīng)看出了IQOS打動(dòng)目標(biāo)受眾的地方——在公眾場(chǎng)合不必?fù)?dān)心釋放嗆人的“二手煙”。與普通香煙燃燒煙絲的方法不同，它需要用戶將特制的香煙棒插入電子煙管，然后通過(guò)一根電子管片，在幾十秒內(nèi)將煙棒加熱到大概300攝氏度。煙民所吸的煙霧，其實(shí)是煙棒加熱后蒸發(fā)的蒸汽。

這些蒸汽仍然含有尼古丁，但推出IQOS的美國(guó)公司Philip Morris表示，與普通卷煙燃燒時(shí)散發(fā)的煙霧中含有的有害物質(zhì)相比，IQOS蒸發(fā)時(shí)排出的蒸氣中，有害物質(zhì)含量只有前者的1／10。Philip Morris已在瑞士研發(fā)中心為包含加熱式電子煙、液體電子煙在內(nèi)的4個(gè)平臺(tái)投入了超過(guò)3000億日元（約合182億元人民幣）研發(fā)費(fèi)?用。

Philip Morris手中握有萬(wàn)寶路卷煙品牌，它在電子煙領(lǐng)域的投資很容易被看作是一個(gè)“反柯達(dá)”的故事。當(dāng)年，柯達(dá)選擇塵封新技術(shù)，最終塵封了自己。

從生意視角來(lái)看，IQOS就像是一個(gè)游戲主機(jī)，需要補(bǔ)充自己規(guī)格的香煙棒或者香煙“膠囊”等“耗材”。其實(shí)，僅在日本市場(chǎng)就有三大主要加熱式電子煙廠商。IQOS自2014年在日本名古屋限定發(fā)售，2016年4月才開(kāi)始鋪往日本全國(guó)；日本煙草產(chǎn)業(yè)（JT）于2006年上半年將自家電子煙Ploom TECH投入市場(chǎng)；英美煙草（British American Tobacco）則在2016年年底發(fā)售了加熱式電子煙glo。這些公司都為電子煙開(kāi)發(fā)了適合自家規(guī)格的香煙棒或香煙膠囊，無(wú)法兼容別家的產(chǎn)品。

電子煙更像是個(gè)精巧的電子儀器——從外包裝看，它們似乎都瞄準(zhǔn)了蘋果。同樣，煙管主體通過(guò)鋰電池充電，加上“耗材”與普通香煙的定價(jià)持平，但這個(gè)代替卷煙的新玩意兒還需要人們?cè)诔跗谕度胍还P購(gòu)買主機(jī)的資金。

借助一檔綜藝節(jié)目《毒舌糾察隊(duì)》，IQOS銷量激增。截至2017年6月，IQOS主機(jī)在日本的銷量超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)日本煙民總數(shù)的1／10。一臺(tái)定價(jià)接近1萬(wàn)日元（約合608元人民幣）的主機(jī)，如果使用優(yōu)惠券，最多可以便宜至7000日元（約合426元人民幣）前后。

由于排隊(duì)、限購(gòu)、缺貨成了常態(tài)，一些人開(kāi)始懷疑這個(gè)品牌是不是在采用饑餓營(yíng)銷，但它的銷售渠道仍然僅限于日本便利店與幾家直營(yíng)店。在便利店這樣的特殊渠道，香煙類產(chǎn)品大受店長(zhǎng)歡迎。因?yàn)槠胀óa(chǎn)品還需要考量SKU（最小庫(kù)存量單位）與陳列，只有香煙這類產(chǎn)品，能夠保證剛需，同時(shí)促進(jìn)新購(gòu)買行為。

它最初瞄準(zhǔn)的是二三十歲的年輕人，但如今，連50歲以上的人群也開(kāi)始改變抽煙習(xí)慣了。煙民的空間正越來(lái)越少，為了迎接2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，日本有可能實(shí)行更加嚴(yán)厲的“室內(nèi)全面禁煙”制度。

IQOS的“神秘主義”也讓更多消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生了好奇心。2017年6月5日，IQOS進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，同樣引發(fā)搶購(gòu)。但它的一個(gè)做法引起了爭(zhēng)議：它拒絕將產(chǎn)品銷售給不抽煙的女性，理由是為避免韓國(guó)禁煙團(tuán)體針對(duì)“銷售加熱式電子煙可能增加煙民數(shù)量”的指責(zé)。

但實(shí)際上，是否是煙民，完全取決于購(gòu)買者的自我申報(bào)——這個(gè)環(huán)節(jié)在消費(fèi)者瀏覽IQOS官網(wǎng)時(shí)是必經(jīng)之路。它的日本網(wǎng)站甚至只開(kāi)放給年滿20歲、居住在日本的煙民登錄瀏覽，這真是個(gè)篩掉非目標(biāo)消費(fèi)者的聰明辦法。

噱頭，營(yíng)銷，IQOS真是什么都不缺。但回顧它的爆紅，還是建立在人們對(duì)健康日益重視的基礎(chǔ)之上。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際指出，全球加熱式電子煙的市場(chǎng)規(guī)模在2014年約為70億美元，預(yù)計(jì)到2030年將增至510億美元。