作者單位：山東城商行合作聯(lián)盟

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的深入發(fā)展，年輕用戶群體的崛起以及監(jiān)管的趨嚴(yán)，我國(guó)商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式受到較大沖擊，傳統(tǒng)的獲客模式、營(yíng)銷(xiāo)模式等難以適應(yīng)新的金融業(yè)態(tài)，從國(guó)有大行到中小銀行都在探索互聯(lián)網(wǎng)金融下的發(fā)展路徑，而直銷(xiāo)銀行成為搶占發(fā)展機(jī)遇的重要利器。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年10月，中國(guó)采取獨(dú)立直銷(xiāo)銀行APP服務(wù)模式的銀行已達(dá)113家，而中小銀行成為設(shè)立直銷(xiāo)銀行的主力軍，城商行和農(nóng)商行或農(nóng)信社達(dá)到98家，占總數(shù)的86.7%。

一、中小銀行發(fā)展直銷(xiāo)銀行的動(dòng)力

（一）從內(nèi)外部因素角度

中小銀行發(fā)展直銷(xiāo)銀行的熱情高漲，從內(nèi)外部因素來(lái)看，外部挑戰(zhàn)方面，利率市場(chǎng)化、互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展以及監(jiān)管的趨嚴(yán)，對(duì)中小銀行的沖擊尤為明顯，中小銀行的利差收窄，迫切需要尋找新的發(fā)展動(dòng)能。從內(nèi)部動(dòng)力來(lái)看，中小銀行發(fā)展直銷(xiāo)銀行可突破經(jīng)營(yíng)的地域限制，實(shí)現(xiàn)低成本獲客，擴(kuò)大用戶群體，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提升知名度，另外中小銀行規(guī)模較小，體制機(jī)制靈活、部門(mén)協(xié)調(diào)成本低、市場(chǎng)反應(yīng)速度快，這些因素都促成了中小銀行積極拓展直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)。

（二）從供給與需求的角度

再?gòu)墓┙o與需求的角度看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)直銷(xiāo)銀行資產(chǎn)規(guī)模僅占整個(gè)銀行業(yè)的0.2%，供給明顯不足，而有預(yù)測(cè)顯示，僅零售市場(chǎng)來(lái)看，銀行業(yè)大零售市場(chǎng)到2022年整體規(guī)模將達(dá)100萬(wàn)億元，中小銀行面臨新增約30萬(wàn)億元規(guī)模的大零售市場(chǎng)，這也給中小銀行布局直銷(xiāo)銀行帶來(lái)巨大動(dòng)力。

二、中小銀行直銷(xiāo)銀行發(fā)展的現(xiàn)狀

既然發(fā)展直銷(xiāo)銀行有如此廣闊的市場(chǎng)，中小銀行也在積極發(fā)展直銷(xiāo)銀行，那么目前直銷(xiāo)銀行發(fā)展?fàn)顩r如何呢？

（一）運(yùn)營(yíng)模式方面

從運(yùn)營(yíng)模式的角度看，自2013年9月北京銀行開(kāi)通國(guó)內(nèi)首家直銷(xiāo)銀行，到2017年11月18日，全國(guó)首家獨(dú)立法人直銷(xiāo)銀行—中信百信銀行成立，直銷(xiāo)銀行在我國(guó)走過(guò)了4個(gè)年頭。直銷(xiāo)銀行已經(jīng)從傳統(tǒng)的1.0模式發(fā)展到現(xiàn)在的2.0模式。

從運(yùn)營(yíng)模式的角度看，直銷(xiāo)銀行也出現(xiàn)了獨(dú)立法人和內(nèi)設(shè)部門(mén)兩種運(yùn)營(yíng)模式，從金融與科技更深入融合的角度看，獨(dú)立法人模式由銀行與金融科技共同出資成立，雙方基于股權(quán)的合作更為穩(wěn)固，合作內(nèi)容也更能深入到業(yè)務(wù)的核心領(lǐng)域，同時(shí)獨(dú)立運(yùn)行，在成本核算和產(chǎn)品定價(jià)方面非常自主明確，不受掣肘，運(yùn)轉(zhuǎn)效率更高，不少中小銀行也在積極爭(zhēng)取獨(dú)立法人資格直銷(xiāo)銀行試點(diǎn)的機(jī)會(huì)。

（二）運(yùn)營(yíng)效果方面

從運(yùn)營(yíng)效果來(lái)看，目前中小銀行的直銷(xiāo)銀行推廣情況并不樂(lè)觀。

2016年人民銀行發(fā)布302文，對(duì)銀行個(gè)人賬戶進(jìn)行分類(lèi)管理，其中Ⅱ、Ⅲ類(lèi)賬戶可通過(guò)柜面或者電子渠道開(kāi)立，這為直銷(xiāo)銀行二類(lèi)賬戶的開(kāi)立提供了依據(jù)。

根據(jù)監(jiān)管的要求，Ⅱ類(lèi)戶可作為日常“錢(qián)包”來(lái)使用，Ⅱ類(lèi)賬戶投資理財(cái)功能齊全，可以靈活地由Ⅰ類(lèi)賬戶向其轉(zhuǎn)入資金，無(wú)累計(jì)轉(zhuǎn)入限額，既滿足日常使用，又避免大額資金損失。

然而，Ⅱ類(lèi)戶開(kāi)立時(shí)，需要對(duì)非信用卡賬戶進(jìn)行五要素認(rèn)證，但不少銀行為了避免客戶流失，不開(kāi)放一類(lèi)戶標(biāo)識(shí)，使得直銷(xiāo)銀行跨行綁卡限制重重。五大行之間互相開(kāi)放Ⅰ類(lèi)戶用戶標(biāo)識(shí)，但并未對(duì)其他銀行開(kāi)放。同樣，12家股份制商業(yè)銀行組建商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融聯(lián)盟，互相開(kāi)放但不對(duì)外開(kāi)放一類(lèi)戶用戶標(biāo)識(shí)。這就直接影響了中小銀行直銷(xiāo)銀行的推廣。

（三）產(chǎn)品及考核等方面

另外，直銷(xiāo)銀行產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題比較嚴(yán)重，目前直銷(xiāo)銀行中的產(chǎn)品主要是存款類(lèi)、貨幣基金及理財(cái)類(lèi)產(chǎn)品等，純線上貸款產(chǎn)品不多，也有一些銀行的直銷(xiāo)銀行中包括了代銷(xiāo)的第三方產(chǎn)品。

總體來(lái)看，直銷(xiāo)銀行的產(chǎn)品體系與網(wǎng)點(diǎn)及手機(jī)銀行等渠道的產(chǎn)品重合度較高，這也引出了下一個(gè)問(wèn)題，那就是直銷(xiāo)銀行與手機(jī)銀行功能區(qū)分不明晰，直銷(xiāo)銀行與手機(jī)銀行的產(chǎn)品重合度高，功能類(lèi)似，而且還使用兩個(gè)APP，既造成了資源的浪費(fèi)，也不利于提升用戶體驗(yàn)。不少銀行正在將直銷(xiāo)銀行嵌入手機(jī)銀行中，或者在手機(jī)銀行中設(shè)置鏈接，借助手機(jī)銀行的用戶群體，再去推廣直銷(xiāo)銀行，這就容易造成行內(nèi)用戶在手機(jī)銀行與直銷(xiāo)銀行間閉循環(huán)，用戶群體并未擴(kuò)大，而且容易造成渠道間的混亂，進(jìn)而影響行內(nèi)部門(mén)間的考核。

由此也引出了第三個(gè)問(wèn)題，那就是中小銀行各部門(mén)內(nèi)對(duì)直銷(xiāo)銀行的推廣未形成合力，究竟是把直銷(xiāo)銀行作為與手機(jī)銀行一樣的渠道使用，還是打造獨(dú)立完整的直銷(xiāo)銀行生態(tài)圈，如何對(duì)直銷(xiāo)銀行的推廣進(jìn)行有效的計(jì)價(jià)考核等，上述這些因素，也影響了中小銀行直銷(xiāo)銀行的發(fā)展。

三、中小銀行發(fā)展直銷(xiāo)銀行的策略分析

（一）回歸Ⅱ類(lèi)戶的“錢(qián)包”功能

那么中小銀行該怎么樣發(fā)展直銷(xiāo)銀行呢？我認(rèn)為，應(yīng)該回到發(fā)展直銷(xiāo)銀行的初心，所謂直銷(xiāo)銀行，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是簡(jiǎn)單高效，足不出戶就能辦理業(yè)務(wù)，而電子賬戶是直銷(xiāo)銀行的核心，也是直銷(xiāo)銀行的最大優(yōu)勢(shì)，那么設(shè)立電子賬戶的初衷是什么？

根據(jù)302文的相關(guān)規(guī)定，Ⅱ類(lèi)賬戶投資理財(cái)功能齊全，可作為“錢(qián)包”來(lái)使用，既滿足日常使用，又避免大額資金損失。

“錢(qián)包”的作用是什么？資金的歸集和有效的投資。用戶希望能用一個(gè)APP就能實(shí)現(xiàn)自己資金歸集和理財(cái)投資的需求，可以用一個(gè)APP將自己手中的多張銀行卡“連接”起來(lái)，其實(shí)支付寶就是實(shí)現(xiàn)了這種功能，但是銀行在幫助用戶投資方面能夠發(fā)揮更大的作用。

（二）探索中小銀行合作組織間的賬戶互認(rèn)

說(shuō)到資金的額歸集和多卡的“連接”，又回到了上面講到過(guò)的Ⅰ類(lèi)戶標(biāo)識(shí)問(wèn)題。對(duì)于中小銀行，既然發(fā)展直銷(xiāo)銀行的動(dòng)力如此強(qiáng)勁，也需要效仿五大行和股份制銀行，探索中小銀行合作組織內(nèi)的賬戶互認(rèn)。

目前，基于中小銀行間合作的組織已經(jīng)不勝枚舉，比如南京銀行發(fā)起的“鑫合金融家俱樂(lè)部”，平安銀行發(fā)起的中小銀行互聯(lián)網(wǎng)金融聯(lián)盟，以及山東城商行合作聯(lián)盟等，但是中小銀行的合作組織大多實(shí)行會(huì)員制，會(huì)員較多，合作范圍相對(duì)寬泛，但合作的深度還有待加強(qiáng)，比如賬戶互認(rèn)這種涉及銀行核心利益的問(wèn)題，還尚未形成統(tǒng)一，當(dāng)然，賬戶互認(rèn)也涉及監(jiān)管因素，需要中小銀行抱團(tuán)取暖，共同努力。

（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和功能豐富方面

除了賬戶之外，直銷(xiāo)銀行的產(chǎn)品和功能方面，也需要進(jìn)一步“接地氣”，既然Ⅱ類(lèi)戶的定位是“錢(qián)包”，理財(cái)投資則是最重要的一環(huán)。不過(guò)，我們也要考慮到直銷(xiāo)銀行的用戶群體，以年輕用戶群體為主，年輕用戶群體大多是85后、90后甚至00后，他們正處于事業(yè)的上升期，閑置資金其實(shí)并不多，但是貸款需求旺盛。而目前我們直銷(xiāo)銀行中的產(chǎn)品，銀行理財(cái)產(chǎn)品較多，純線上貸款產(chǎn)品較少，低起存金額的“寶寶”類(lèi)產(chǎn)品其實(shí)也不多。對(duì)于年輕用戶群體，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，我們還是要加大布局低起存金額的產(chǎn)品，與手機(jī)銀行產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，同時(shí)積極探索全流程線上貸款。

談到全流程線上貸款產(chǎn)品，這又涉及到風(fēng)控及用戶行為數(shù)據(jù)的問(wèn)題，缺乏對(duì)用戶信息的深度掌握。其實(shí)在直銷(xiāo)銀行中，可以豐富與“錢(qián)包”相關(guān)的更多功能，比如增加“生活賬本”功能模塊，將“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”用數(shù)據(jù)直觀展示，讓用戶隨時(shí)查看自己本月的投資收益及收入支出等情況，增加“積分”功能，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)形勢(shì)下的“分享”功能，增加“視頻銀行”功能。如南京銀行利用遠(yuǎn)程視頻進(jìn)行理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，溫州鹿城農(nóng)商行視頻辦理小額貸款，平安銀行直播專家財(cái)經(jīng)視頻、理財(cái)知識(shí)的教育等，以豐富直銷(xiāo)銀行功能，打造金融“便利店”，提升存量用戶體驗(yàn)，增加用戶粘性。

（四）口碑營(yíng)銷(xiāo)方面

豐富產(chǎn)品和增加功能，都是“內(nèi)容”，都是建立在用戶流量的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)形勢(shì)下，流量是決定成敗的關(guān)鍵，如何拓客引流也成為各行普遍關(guān)注的話題，除了積極對(duì)接大的第三方平臺(tái)，利用第三方平臺(tái)引流，也要推動(dòng)線下線上的融合發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)低成本獲客。

微商可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)形勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)范例，就是借助于朋友圈等“熟人”分享，進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。直銷(xiāo)銀行的發(fā)展，有可以借鑒微商之道，利用社交等渠道，聚合網(wǎng)點(diǎn)和手機(jī)銀行等多種宣傳資源，樹(shù)立良好口碑。也可以借鑒社區(qū)金融的模式，利用好中小銀行深耕本地的優(yōu)勢(shì)，從社區(qū)居民的水電暖等繳費(fèi)開(kāi)始做起，將過(guò)去線下完成的繳費(fèi)遷移至直銷(xiāo)銀行，一方面拓展了用戶群體，增加了資金沉淀，另一方面也方便了用戶，樹(shù)立了口碑。

（五）體驗(yàn)提升方面

直銷(xiāo)銀行的作用是“吸引他行客戶成為我行用戶”。當(dāng)用戶初次體驗(yàn)直銷(xiāo)銀行時(shí)，特別是在綁卡等操作中，難免會(huì)遇到一些問(wèn)題，在后續(xù)的投資中，也難免會(huì)有一些業(yè)務(wù)咨詢，這就需要發(fā)揮客戶服務(wù)的作用。我們可以通過(guò)在線客服、視頻客服等全天候在線受理用戶訴求，并及時(shí)將人工智能、用戶畫(huà)像等新技術(shù)應(yīng)用于直銷(xiāo)銀行服務(wù)體驗(yàn)提升方面，及時(shí)進(jìn)行用戶反饋等在線調(diào)研，真正深入地去了解用戶想法，理解用戶觀念，預(yù)測(cè)用戶行為，做優(yōu)服務(wù)，提升體驗(yàn)。

中小銀行具備發(fā)展直銷(xiāo)銀行的組織優(yōu)勢(shì)，要充分發(fā)揮中小銀行組織層級(jí)少、部門(mén)溝通成本低的優(yōu)勢(shì)，聚合起各部門(mén)、各渠道資源，以互聯(lián)網(wǎng)思維為指引，將線上線下相融合，不斷貼近用戶生活，走進(jìn)用戶生活，融入用戶生活，真正把“錢(qián)包”的作用發(fā)揮出來(lái)，持續(xù)提升用戶體驗(yàn)。中小銀行發(fā)展直銷(xiāo)銀行還需要不斷加強(qiáng)業(yè)務(wù)合作與交流，探索抱團(tuán)取暖，合作共贏的發(fā)展之路。