▌在已知之外，還有什么？

前兩個(gè)月看完了一套好幾十本寫的餐飲經(jīng)營(yíng)系列書籍。

一天無(wú)意間，腦海里忽然冒出這么一個(gè)問(wèn)題：

是不是把這些書全都看完、全搞明白了，干餐飲就不會(huì)失敗了？

好像…也不是。

那么，在這些書之外，還有哪個(gè)決定經(jīng)營(yíng)生死的關(guān)鍵問(wèn)題，并沒(méi)有得到解決？

再把剛才那個(gè)問(wèn)題再擴(kuò)展一下：

如果把能夠想到的相關(guān)的所有書籍、知識(shí)都學(xué)會(huì)，是否干餐飲就不會(huì)失敗了？

如果答案也是否定的話…

那么，在這些書籍、知識(shí)之外，還有哪個(gè)決定經(jīng)營(yíng)生死的關(guān)鍵問(wèn)題，并沒(méi)有得到解決？

難道在常規(guī)的、專業(yè)的知識(shí)之外，還隱藏著不被大眾所了解的，對(duì)于餐飲創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)、至關(guān)重要的部分？

▌留客重要，還是獲客重要？

為什么有很多產(chǎn)品和體驗(yàn)做得都不錯(cuò)的餐廳，最終也會(huì)掛掉？

產(chǎn)品和體驗(yàn)做得不錯(cuò)，僅僅代表能夠讓消費(fèi)者不那么容易流失。

而對(duì)于鐵桿粉絲之外的、絕大多數(shù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，被不斷新開的門店所分流，消費(fèi)頻次降低，是必然。

因此，要讓一家店不至于掛掉，有一個(gè)不可或缺的前提：

需要有持續(xù)可以控制、主導(dǎo)的新客流。

這也就是：

留客重要，獲客更重要。

洋快餐進(jìn)入中國(guó)30年。

這30年里，麥肯系統(tǒng)為中國(guó)餐飲業(yè)輸送了無(wú)數(shù)的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人。

同樣在這30年里，至少有1000位頂尖的職業(yè)經(jīng)理人出來(lái)創(chuàng)業(yè)，但到目前為止，竟然無(wú)一人有大成。

從邏輯的角度可以得出：

似乎在職業(yè)經(jīng)理人的認(rèn)知系統(tǒng)里，缺失了某個(gè)關(guān)鍵的模塊。

職業(yè)經(jīng)理人學(xué)習(xí)與執(zhí)行的都是體驗(yàn)與留客，卻從來(lái)沒(méi)有學(xué)習(xí)過(guò)怎樣獲客。

留客留客，先得有客人來(lái)。

客人都不來(lái)，留誰(shuí)呢？

這也是很多民營(yíng)企業(yè)導(dǎo)入麥肯系統(tǒng)，把資源傾注在體驗(yàn)與留客，卻絲毫沒(méi)有提升獲客能力，學(xué)得越像越容易掛掉的真正原因。

90%以上的經(jīng)營(yíng)者，從創(chuàng)業(yè)的第一天開始學(xué)的、做的也是做好體驗(yàn)、做好留客。

絕大多數(shù)的經(jīng)營(yíng)者，甚至從來(lái)沒(méi)有學(xué)習(xí)過(guò)、思考過(guò)如何獲客。

因此，絕大多數(shù)的經(jīng)營(yíng)者，都是屬于被動(dòng)式的坐商。

坐商，就是坐著等生意自己上門來(lái)。

來(lái)的人多生意就好，來(lái)的人少生意就差。

把所有的資源，都投入在顧客進(jìn)來(lái)以后留客的體驗(yàn)上，而完全沒(méi)有在進(jìn)店前、在獲客的環(huán)節(jié)上進(jìn)行任何的思考與行動(dòng)。

如果任何的思考和行動(dòng)都跟獲客沒(méi)關(guān)系，那顧客來(lái)或者不來(lái)，自然也就跟你沒(méi)啥關(guān)系。

一旦生意下滑，沒(méi)什么理由怨天尤人的，完全是自己選擇了不去獲客。

如果像這樣，純粹是靠隨機(jī)、運(yùn)氣來(lái)經(jīng)營(yíng)，怎么可能有發(fā)展呢？

▌電商，究竟改變了什么？

傳統(tǒng)零售也曾經(jīng)是這樣，來(lái)的人多生意就好，來(lái)的人少生意就差。

被動(dòng)式經(jīng)營(yíng)，靠天吃飯。

忽然有一天，電商來(lái)了。

電商并沒(méi)有顛覆那些進(jìn)店以后的顧客體驗(yàn)，電商只是把顧客在進(jìn)來(lái)以前一下子給截走了。

店里的體驗(yàn)再好，可消費(fèi)者在電腦上、在手機(jī)上，手指這么動(dòng)幾下，就把東西給買了。

你在店里花了那么多心思、做了那么多，消費(fèi)者只有進(jìn)到店里才能感受到，如果連店都不進(jìn)來(lái)了，那這些又有什么意義呢？

電商20年，顛覆、超越了傳統(tǒng)零售的200年，主要原因是：

基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)，把顧客從哪里來(lái)、怎么來(lái)、如何影響他們的消費(fèi)決策…

這些在你的門店體驗(yàn)之前，都進(jìn)行了數(shù)據(jù)記錄。

凡可被記錄，皆可被量化。

凡可被量化，皆可被進(jìn)化。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，就是通過(guò)基于數(shù)據(jù)的不斷迭代與進(jìn)化，讓消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡從被記錄到被影響到被引導(dǎo)。

什么叫降維打擊？

用獲客來(lái)打擊體驗(yàn)、打擊留客，就是降維打擊。

咱餐飲業(yè)都在說(shuō)體驗(yàn)，說(shuō)吃東西還是必須來(lái)店里的。

回顧一下這幾年，尤其是近三年，不可否認(rèn)的事實(shí)是：

大部分門店堂食的營(yíng)業(yè)額、客流在下降，外送的營(yíng)業(yè)額在大幅提升。

對(duì)，外賣平臺(tái)，就像是餐飲業(yè)的淘寶，正在降維打擊餐飲業(yè)。

這一切，只是剛開始。

外賣平臺(tái)，不僅是截走了客流，而是把線下的客流，遷移到了線上。

大膽設(shè)想一下：

線下的客流，一旦到了能夠被記錄、被影響、被引導(dǎo)的那天，餐飲業(yè)會(huì)怎樣，只需要看看現(xiàn)在的零售業(yè)、服裝業(yè)就行了。

當(dāng)然，可能還會(huì)更慘。

今天很多的門店之所以還有生意，無(wú)非是線下還有一些偶然撞進(jìn)店的隨機(jī)客、外加平臺(tái)分配的一些客流。

但天下會(huì)有永遠(yuǎn)免費(fèi)的午餐么？

馬爸爸一直提醒的兩句話：

1、免費(fèi)的、才是最貴的。

2、出來(lái)混，遲早要還的。

淘寶在前期之后是怎樣對(duì)付小商家的？

滴滴在前期之后是怎樣對(duì)付司機(jī)的？

餐飲平臺(tái)未來(lái)會(huì)怎么對(duì)付小商家呢？

如果能夠意識(shí)到這一點(diǎn)，可能就會(huì)開始思考，自己的獲客能力到底有多重要了。

▌營(yíng)銷是為了解決什么問(wèn)題？

營(yíng)銷是什么？

這兩個(gè)問(wèn)題會(huì)讓人無(wú)從說(shuō)起。

書城里那么多的營(yíng)銷書，翻開看看寫的都是一個(gè)個(gè)鮮活的案例，卻絲毫不談成本投入和產(chǎn)出，只有各種眼花繚亂的術(shù)語(yǔ)...

似乎都是寫給營(yíng)銷人看的，而不是寫給經(jīng)營(yíng)者看的。

我們?cè)跔I(yíng)銷的維度無(wú)法講明白營(yíng)銷，只有站在更高一個(gè)角度，換一種提問(wèn)方式：

營(yíng)銷究竟是為了解決什么問(wèn)題、服務(wù)于哪個(gè)目標(biāo)？

營(yíng)銷的目標(biāo)，不就是為了服務(wù)于獲客么？

營(yíng)銷的本質(zhì)，不就是經(jīng)營(yíng)的獲客工具么？

餐飲企業(yè)做了那么多眼花繚亂的營(yíng)銷，很炫很酷炸爆天，然后呢？

然后就沒(méi)有然后了...就這么傲嬌地跟獲客沒(méi)有半毛錢關(guān)系。

企業(yè)的資源就是這么一點(diǎn)一點(diǎn)白白耗費(fèi)掉的。

就像游戲里血槽沒(méi)血了人就掛了，經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)只有投入沒(méi)有產(chǎn)出自然也就掛了。

有人曾經(jīng)問(wèn)過(guò)史大官人，如何評(píng)價(jià)教科書中的營(yíng)銷理論？

像營(yíng)銷，這個(gè)東西它是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的，它是很難驗(yàn)證的東西。

那些理論，尤其是早期的時(shí)候，都是一些廣告公司瞎編的，美譽(yù)度這個(gè)度那個(gè)度，一大堆衡量指標(biāo)，都是騙客戶、騙廠家多掏廣告費(fèi)的，這種我覺得沒(méi)什么用。

--《史玉柱：我的營(yíng)銷心得》

再回頭看看小伙伴常用的營(yíng)銷四件套：

商圈傳單、商圈廣告、美食大號(hào)推廣、大眾點(diǎn)評(píng)推廣。

那么除了僅有的傳單可以通過(guò)不同標(biāo)注在回收時(shí)區(qū)分不同的發(fā)放點(diǎn)來(lái)進(jìn)行投入產(chǎn)出的核算，其他的幾種呢？

難道不是只會(huì)花錢，但對(duì)花錢的效果，仍然朦朦朧朧一頭霧水？

我們只有像電商那樣，精確地統(tǒng)計(jì)到每一次廣告、推廣的效果，才能夠進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，才能夠不斷優(yōu)化和精進(jìn)，就像電商的獲客模式，建立數(shù)據(jù)模型、不斷優(yōu)化、效率不斷提升，逐漸清晰地了解顧客從哪里來(lái)，怎樣來(lái)，如何影響消費(fèi)決策，我們需要用多大的成本獲得每一位顧客...

這才是逃脫被降維打擊的生存法則。

比如：

▌小結(jié)

在這個(gè)整理的過(guò)程中，對(duì)于餐飲經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵有了更清晰的認(rèn)知：

1、經(jīng)營(yíng)的獲客能力，決定生存能力；

2、以投入產(chǎn)出比為導(dǎo)向的獲客迭代，才有未來(lái)。

整個(gè)世界不過(guò)就是一段代碼運(yùn)行后自然演化的結(jié)果，餐飲業(yè)也沒(méi)有復(fù)雜到哪里。

只是因?yàn)橥獠啃畔⒌母蓴_，和經(jīng)營(yíng)方向模糊帶來(lái)的內(nèi)耗，才會(huì)一直在同一水平面不斷徘徊，很難形成積累和沉淀。

到處都是知識(shí)點(diǎn)，但是各有各派，并沒(méi)有形成結(jié)構(gòu)化、可優(yōu)化的知識(shí)系統(tǒng)。

當(dāng)建立了結(jié)構(gòu)化的知識(shí)系統(tǒng)，就如同有了一門餐飲業(yè)的語(yǔ)言編碼體系。

迭代、進(jìn)化速度會(huì)快很多。