由于理論認識不足、經(jīng)驗缺乏等原因，實踐中學(xué)校品牌建設(shè)出現(xiàn)了諸多問題，表現(xiàn)為：過于重視成人主導(dǎo)、物質(zhì)建設(shè)和外在模仿。為克服這些問題，有必要以學(xué)生視角建立品牌基點，用文化建構(gòu)涵育品牌特質(zhì)，通過內(nèi)在生成彰顯品牌特色。

品牌建設(shè)；誤區(qū)；學(xué)生視角；學(xué)校文化

近年來，不少中小學(xué)在改善辦學(xué)條件的基礎(chǔ)上，著手學(xué)校品牌建設(shè)。在一定意義上，學(xué)校品牌建設(shè)，既是學(xué)校高品質(zhì)、可持續(xù)發(fā)展的需要，也是彰顯學(xué)校特色的重要平臺。

品牌概念最先產(chǎn)生于經(jīng)濟領(lǐng)域，作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，承載著客戶對其產(chǎn)品和服務(wù)的肯定，是一種企業(yè)與顧客之間相互磨合的衍生物?？梢哉f，品牌是企業(yè)實力、產(chǎn)品質(zhì)量和市場影響力的綜合體現(xiàn)。擴展到教育領(lǐng)域，學(xué)校品牌是指學(xué)校在校園文化、學(xué)校特色、師資力量、教育理念、教育質(zhì)量等方面形成的綜合效應(yīng)。而學(xué)校品牌建設(shè)就是學(xué)校通過整合各種資源（文化、師資、特色等）贏得良好的社會口碑，并意圖獲得廣泛社會認同的過程。當(dāng)前，越來越多的學(xué)校認識到品牌建設(shè)的重要性，在取得進步與成就的同時，也出現(xiàn)了諸多誤區(qū)，如品牌打造背后隱藏著短期行為；商業(yè)機構(gòu)主導(dǎo)下學(xué)校品牌的策劃異化為對學(xué)校的過度包裝；學(xué)校品牌被簡化為升學(xué)率、學(xué)校榮譽、物質(zhì)建設(shè)的疊加等。審視學(xué)校品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，找到不足，超越誤區(qū)，才能推動中小學(xué)品牌建設(shè)的良性發(fā)展。

由于理論認識不足，實踐經(jīng)驗欠缺，一些中小學(xué)在進行品牌建設(shè)的過程中走入了誤區(qū)，不僅降低了學(xué)校品牌建設(shè)的格調(diào)和層次，也無法達到相應(yīng)的育人目標。

學(xué)校品牌建設(shè)的成人主導(dǎo)，是指學(xué)校在品牌建設(shè)過程中以成人的思維、觀點、方式代替兒童的視角和思維，使本應(yīng)屬于兒童的學(xué)校生活凸顯出成人需求的傾向。學(xué)校品牌建設(shè)的目的，應(yīng)是通過呈現(xiàn)學(xué)校的各方面要素，實現(xiàn)資源整合，進而為學(xué)生提供更好的育人環(huán)境，由此提升學(xué)校的美譽度?？梢哉f，學(xué)校品牌建設(shè)的過程即育人的過程。毋庸置疑，中小學(xué)品牌建設(shè)的主體（感受主體和使用主體），理所應(yīng)當(dāng)是校園人，包括教師、學(xué)生和管理人員等，而其中最主要、最根本的是學(xué)生。在此意義上，學(xué)生的需求和特征應(yīng)該成為學(xué)校品牌建設(shè)的基礎(chǔ)?？蓪嶋H上，眾多學(xué)校的品牌建構(gòu)過程卻往往由成人主導(dǎo)，主要表現(xiàn)在：一是學(xué)校品牌建設(shè)的動機出自校長意志。固然，校長在學(xué)校品牌建設(shè)中有著不可替代的作用，簡言之，校長是學(xué)校品牌戰(zhàn)略的決策者，校長是學(xué)校品牌形象的代言人，或者說，校長就是學(xué)校的品牌。[1]然而，校長的“雄心壯志”往往出于自身利益，而不是學(xué)校實際和學(xué)生的需求。在這種思維的催促下，品牌建設(shè)可能會演化成一種急功近利的追求和盲目無度的趕超。從實際操作來看，一方面，校長會傾力于打造充滿“特色”的辦學(xué)理念、辦學(xué)目標、教學(xué)思想、校風(fēng)校紀等軟性資本；另一方面，校長可能會對品牌進行虛假宣傳、片面炒作，把獎項、升學(xué)率、名師等所謂的硬性資本放在最醒目的位置。這種動機下打造品牌學(xué)校的行為，脫離了學(xué)校實際情況和學(xué)生真實需求，成為一種事實上的“揠苗助長”和一種基于利益的急切追求。二是學(xué)校品牌建設(shè)的內(nèi)容是成人話語。學(xué)校品牌建設(shè)的內(nèi)容包括基礎(chǔ)性物質(zhì)建設(shè)和相應(yīng)的文化建設(shè)，這兩部分內(nèi)容往往通過成人話語而具體呈現(xiàn)出來。一方面，不少中小學(xué)校通過理念“上墻”來彰顯學(xué)校品牌的內(nèi)涵。這些理念看起來口號鮮明、意蘊深刻，卻多以成人話語為表達形式，生硬冷峻，難以被學(xué)生理解和接納。另一方面，會在校園的顯著位置放置具有正面意義的雕塑和彩繪等標識，如翻開書本的雕塑和追逐理想的彩繪等，以此鼓勵學(xué)生樹立高遠的價值追求，表現(xiàn)了成人對兒童的期望。但由于其有意無意地拔高了學(xué)生愿景，導(dǎo)致這種倡導(dǎo)其思想的文化標識自然也就成為應(yīng)景式的‘海市蜃樓’”[2]。

成人主導(dǎo)的傾向表明，當(dāng)前學(xué)校品牌建設(shè)存在組織不夠科學(xué)嚴謹，內(nèi)容說教偏多、馴化傾向嚴重的弊端。這樣的學(xué)校品牌缺少童心童趣，不符合兒童的心理特點，自然無法獲得穩(wěn)固的基礎(chǔ)，更無法起到良好的教育效果。

很多學(xué)校在進行品牌建設(shè)時常常傾力于物質(zhì)建設(shè)，包括校舍的改造、教學(xué)設(shè)備的完善、校園環(huán)境的整修等。學(xué)校硬件設(shè)施的改善，對提高教學(xué)質(zhì)量是必要且重要的，然而，對于建構(gòu)學(xué)校品牌來說卻是不夠的。傾力于物質(zhì)建設(shè)常常會帶來兩個問題：一是利用率過低。一些學(xué)校投入巨大的人力、物力、財力，力圖打造“整、全、新”的教育設(shè)施，然而利用效率卻很低，有些甚至是為了建設(shè)而建設(shè)。于是，經(jīng)常出現(xiàn)的情況是：雖然學(xué)校的圖書數(shù)量、類別達到了品牌學(xué)校的建設(shè)標準，但卻因為圖書館（室）開放時間短，未建立合理的管理制度，導(dǎo)致學(xué)生借閱率很低；雖然學(xué)校購置了先進的教育設(shè)備和信息技術(shù)裝置，但卻教師并不能很好地掌握相應(yīng)技術(shù)，更無法真正地將現(xiàn)代信息技術(shù)整合到日常教學(xué)中。二是缺少系統(tǒng)規(guī)劃。當(dāng)前很多學(xué)校進行物質(zhì)建設(shè)的一般原則是：缺少什么，建設(shè)什么；別人有什么，我也要有什么。導(dǎo)致學(xué)校的物質(zhì)建設(shè)散亂無章，完全沒有體系化設(shè)計，更不具備文化內(nèi)涵。當(dāng)我們進入所謂的“名?！?，高大的建筑、嶄新的操場、現(xiàn)代化的校園，帶來的卻是陌生感，壓迫感和畏懼感。進入教室，有的是整齊擺放的課桌椅、“高大上”的投影設(shè)備，卻少了呵護學(xué)生心靈的文化氣息。物質(zhì)設(shè)施設(shè)備的生硬疊加，并不能自然生發(fā)生活情趣，更無法讓兒童獲得家的感覺。于是，學(xué)生內(nèi)心產(chǎn)生疏離感和排斥感，無形中拉遠了與學(xué)校的距離。

學(xué)校進行物質(zhì)建設(shè)是必要的，但盲目建設(shè)卻是不應(yīng)該的。缺乏針對性和系統(tǒng)性的物質(zhì)建設(shè)，將直接影響學(xué)校品牌建設(shè)的成效。

品牌建設(shè)本應(yīng)切合學(xué)校實際，凸顯學(xué)校特色，整合地方資源，經(jīng)自主打造而成。然而，現(xiàn)實卻是，學(xué)校多過分倚賴外部因素，生硬地打造學(xué)校品牌，既不切合學(xué)校實際情況，也不契合學(xué)校的發(fā)展軌跡。具體表現(xiàn)在：一方面，從其它學(xué)校生硬移植。我們經(jīng)常會獲得很多有關(guān)明星學(xué)校的新聞，如北京十一學(xué)校、杜郎口中學(xué)、華德福學(xué)校、泡桐樹中學(xué)等。隨著心儀的明星學(xué)校逐漸被認識、被接受、被羨慕，也催生了一些普通學(xué)校打造品牌的愿景。最直接的辦法就是先到這些學(xué)校參觀學(xué)習(xí)，再把獲得的經(jīng)驗帶回到自己的學(xué)校。學(xué)校形成自己的品牌，不僅需要長期的積累，也需要符合自己的校情。這意味著，每個學(xué)校品牌，都具有獨特性。因此，短時間的觀摩學(xué)習(xí)也許可以讓參觀人員感受到學(xué)校品牌的獨特魅力，但是學(xué)到的經(jīng)驗卻不一定能與另一所學(xué)校完全耦合。生硬的移植只能模仿其形，而不能學(xué)得其質(zhì)，頗有東施效顰之嫌。另一方面，由于自身的局限或不自信，學(xué)校會傾向于延請商業(yè)機構(gòu)打造學(xué)校品牌。然而，于商業(yè)機構(gòu)而言，逐利才是其本性。這決定其遵循的邏輯是商業(yè)邏輯，構(gòu)建的學(xué)校品牌很難脫離商業(yè)氣息。同時，商業(yè)公司多不具備專業(yè)的教育背景，很難從教育的角度對學(xué)校進行準確定位和合理規(guī)劃。于是，我們會看到，現(xiàn)實中學(xué)校品牌建設(shè)的“教育理念”“教學(xué)模式”異化為辭藻的堆砌，完全脫離了學(xué)校的現(xiàn)實情況，既缺少教育的本真目的，也缺少學(xué)生的發(fā)展需求，更遑論打造真正的學(xué)校品牌。在這種情況下，所謂的“學(xué)校品牌建設(shè)”異化為僅供查閱的“檔案”，而與學(xué)校日常工作沒有實質(zhì)上的聯(lián)系。

學(xué)校品牌建設(shè)過程中重外在植入的結(jié)果，就是讓學(xué)校多了一套說起來完整、讀起來流暢、看起來精美的理念包裝，多了一套對外展示和宣傳的“文化標志”。然而，由于其忽視了學(xué)校的內(nèi)部要素，無法與學(xué)校教育進行嚙合，降低了學(xué)校師生的認可度，凸顯了學(xué)校自身的不自信。

對物質(zhì)建設(shè)、成人主導(dǎo)和外在植入的過度依賴，使得學(xué)校品牌建設(shè)發(fā)產(chǎn)了異化，遺失了本應(yīng)具有的育人功能。那么，我們應(yīng)該如何走出誤區(qū)？

學(xué)校品牌建設(shè)首先應(yīng)該是對內(nèi)的，獲得學(xué)生的認可；其次才是對外的，獲得社會的認可。因此，學(xué)校品牌建設(shè)的首要目的理應(yīng)是讓學(xué)生獲得更好的發(fā)展，次要目的才是其它外在的因素，如學(xué)校的聲譽、資源等?；蛘哒f，正是因為學(xué)校促進了學(xué)生的發(fā)展，由此建設(shè)的品牌才更加穩(wěn)固。如果遺忘了這點，學(xué)校的品牌建設(shè)就失去了意義，甚至異化為逐利行為。

以學(xué)生的視角來建立學(xué)校品牌的基點，可以從兩方面來考慮：首先，內(nèi)容上必須涵括學(xué)生需求。學(xué)校品牌包括豐富的物質(zhì)、制度和精神等要素，這些都需要通過具體的內(nèi)容來呈現(xiàn)。換言之，文化內(nèi)涵只有依托于圖畫、文字、雕像等載體才能讓學(xué)生感受到。因而，為了讓學(xué)生更容易地感受并接受學(xué)校品牌的文化內(nèi)涵，這些載體就應(yīng)該從兒童的視角出發(fā)，具有親切、生活化、易接受等特點。這些內(nèi)容的話語表達，要照顧到兒童的語言特點，具體形象、簡單直觀。其次，形式上必須保證學(xué)生的參與。也許很多人會認為，學(xué)校品牌建設(shè)是校長、教師的事，學(xué)生沒必要也沒有能力參與其中。其實，學(xué)生才是學(xué)校的主體，更是學(xué)校品牌建設(shè)的一支最重要的力量。因為一所學(xué)校的特色，無論以課堂教學(xué)為側(cè)重點，還是以實踐活動為成長點，抑或是以校本課程為著眼點，都需要通過學(xué)生才能表現(xiàn)出來。因此，為了實現(xiàn)學(xué)校品牌與學(xué)生需求的耦合，就必須尊重學(xué)生的主體地位，保證學(xué)生積極參與其中。在實際操作中，學(xué)校在走廊和墻壁上可以懸掛學(xué)生的書畫、剪紙和攝影等作品，宣傳櫥窗應(yīng)是學(xué)生展示自我的天地；學(xué)校的每一條道路、每一座建筑的命名，均可以向?qū)W生征集。只有當(dāng)學(xué)校工作的出發(fā)點不是基于校長和教師，而是學(xué)生的發(fā)展時，學(xué)校才能形成自己的品牌，也才能激活學(xué)生內(nèi)在發(fā)展動力，有效提升學(xué)生的整體素質(zhì)。

文化是學(xué)校品牌的靈魂，這已成為共識。從組織文化構(gòu)成的角度看，學(xué)校精神是學(xué)校文化的內(nèi)核和靈魂。學(xué)校精神文化有著復(fù)雜的內(nèi)涵，“既包括學(xué)校的教育理念，學(xué)校成員的世界觀、人生觀、價值觀、道德觀等意識形態(tài)觀念，也包括學(xué)校成員的思維方式、情感模式”[3]?？梢姡绻麑W(xué)校品牌建設(shè)缺少精神文化這一維度，就只剩下徒有其表的“空殼”。為此，學(xué)校品牌建設(shè)需要以精神文化涵育品牌特質(zhì)。

學(xué)校精神文化的獲得，需要從兩個方面著手：第一，從歷史積淀中生發(fā)。學(xué)校歷史是學(xué)校品牌的生長點。學(xué)校的成長史記錄了一所學(xué)校創(chuàng)建、發(fā)展和壯大的軌跡，本身就是一本生動的教科書，是學(xué)校歷史傳統(tǒng)和教育精神的相互映照，更是學(xué)校風(fēng)格特色的體現(xiàn)。悠久的歷史、杰出的校友、輝煌的成就等共同構(gòu)成了學(xué)校厚重的文化底蘊，完全可以成為學(xué)生學(xué)習(xí)的校本教材，進而成為學(xué)校品牌的重要組成部分。因而，系統(tǒng)梳理學(xué)校的發(fā)展歷史，深入挖掘和整合校史資源，本身就是學(xué)校品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。當(dāng)然，僅僅停留在挖掘校史資源的層面上還不夠，還需要根據(jù)時代的要求，生發(fā)出新的內(nèi)容。只有這樣，學(xué)校品牌才能不斷找到新的生長點。第二，從地方文化中提煉。每一所中小學(xué)的發(fā)展都深深地扎根于地方文化之中，理應(yīng)從中汲取養(yǎng)分來促進自身的成長。時下，中小學(xué)管理人員流行參觀學(xué)習(xí)明星學(xué)校、品牌學(xué)校，希望可以通過移植其教學(xué)模式、校園文化設(shè)計等，完成自身的品牌建設(shè)，結(jié)果出現(xiàn)了諸多“水土不服”的問題。實際上，每一所學(xué)校具備的社會資源、成長環(huán)境、生源和教師素質(zhì)等各不相同。正如中國俗語有云：一方水土養(yǎng)一方人。如果寬泛地理解，這里的“水土”，既包括自然地理環(huán)境，也包括當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)與風(fēng)物人情。學(xué)校作為專門的教育機構(gòu)，當(dāng)然與“一方水土”存在著千絲萬縷、無法割舍的聯(lián)系。甚至可以說，一方水土特有的歷史文化孕育了學(xué)校的特質(zhì)，使學(xué)校因承載過往的社會變遷和文化傳統(tǒng)而變得厚重深沉、源遠流長。所以，只有立足地方文化，才能避免學(xué)校品牌建設(shè)成為無根之木、無源之水。這就要求學(xué)校在進行品牌建設(shè)之前，深入考察自身所處社區(qū)的文化傳統(tǒng)、精神風(fēng)貌，在此基礎(chǔ)上，才能夠真正打造出具有屬己性和辨識度的學(xué)校品牌。

“嚴格意義上的教育是一種或多或少獨立的事業(yè)。它的目的對其自身來說是一種內(nèi)在的東西。最了解這些目的的人應(yīng)該是最了解教育本身的人，也就是教師們?！盵4]學(xué)校教育因其獨特性，決定了學(xué)校品牌建設(shè)必須以遵循教育規(guī)律為前提，必須扎根于學(xué)校的內(nèi)部土壤，必須采取內(nèi)在生成的方式。

實現(xiàn)學(xué)校品牌建設(shè)的內(nèi)在生成，可以分為兩個步驟進行：第一步，從教育規(guī)律中生成。教育強調(diào)學(xué)生生命的內(nèi)在價值，它孵育鮮活的靈魂，珍視個體的差異，看護著具有流動色彩的獨特生命體?？梢哉f，學(xué)校教育的目的是育人，而不是制器。以此為基準，學(xué)校品牌建設(shè)必須滿足這一要求才能步入正確的發(fā)展軌道。因此，培養(yǎng)具有高度同質(zhì)性的學(xué)生，并不是學(xué)校教育的目的，更遑論建構(gòu)適切而穩(wěn)固的學(xué)校品牌。反觀我們耳熟能詳，多以高效率地生產(chǎn)“高考機器”而聞名華夏的“明星學(xué)?！?，藉由對時間的榨取和重復(fù)的做題訓(xùn)練，讓學(xué)生順利通過高考的“獨木橋”。顯然，這些學(xué)校曲解了教育規(guī)律，實現(xiàn)的并不是學(xué)生的全面發(fā)展，而是對分數(shù)的獵取。它們以扭曲的教育規(guī)律來打造“響亮”的學(xué)校品牌，受到了眾多學(xué)校管理人員的追捧和模仿，這種現(xiàn)象值得我們深思。第二步，從校風(fēng)校貌中生成。校風(fēng)校貌是學(xué)校經(jīng)過長期沉淀而形成的精神特征，它會潛移默化地內(nèi)化為師生的認知，熏染師生的情感，外化為師生的言行舉止。因而，校風(fēng)校貌也是學(xué)校進行品牌建設(shè)的立足點之一。我們需要知道，學(xué)校的發(fā)展目標是什么？要往什么方向走？已經(jīng)形成了什么樣的教育理念？有了什么樣的校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)？還有什么需要改進的地方？只有對學(xué)校發(fā)展的現(xiàn)狀有了清晰的認識，并將其融入學(xué)校品牌建設(shè)之中，以此感染教師、鼓勵學(xué)生，才能在學(xué)校生活中形成獨特的交往方式、教學(xué)方式，提高學(xué)生和教師的歸屬感和自豪感，真正形成具有生命力的學(xué)校品牌。

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[4][英]約翰·懷特.再論教育目的[M].李永紅,等,譯.北京:教育科學(xué)出版社,1997:2.

【來源】本文刊發(fā)于《中小學(xué)德育》2016年8期，本文系2012年度教育部哲學(xué)社會科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項目“全面加強學(xué)校德育體系建設(shè)研究”（課題號：12JZD002）研究成果。

【作者】杜時忠 華中師范大學(xué)教育學(xué)院教授 博士生導(dǎo)師，道德教育研究所所長，湖北省人文社科基地學(xué)校德育研究中心主任；

孫銀光 華中師范大學(xué)教育學(xué)院博士生