斑馬消費(fèi) 沈庹

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上紅極一時(shí)的吸塵器品牌小狗電器，剛登陸新三板1年時(shí)間，就要抱A股的大腿。它飆升的業(yè)績(jī)令人側(cè)目，這家企業(yè)背后還有諸多資本和明星大咖護(hù)佑加持。

即便如此，它也逃脫不了“淘品牌”的標(biāo)簽，產(chǎn)品外包、重視營(yíng)銷(xiāo)、輕視研發(fā)的弊病，同樣在這家企業(yè)身上集中顯現(xiàn)，并一度被業(yè)內(nèi)所詬病。

斑馬消費(fèi)注意到，“淘品牌”上市的企業(yè)也并不鮮見(jiàn)，此前的御家匯、十月媽咪等都順利走上資本市場(chǎng)，“淘品牌”扎堆上市也給許多企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)可持續(xù)性的難題，重度依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的小狗電器同樣如此。

小狗電器的軟肋在于只顧吆喝賣(mài)產(chǎn)品，但對(duì)產(chǎn)品研發(fā)不足，長(zhǎng)此以往勢(shì)必受到美的電器等專(zhuān)業(yè)廠商的市場(chǎng)擠壓。

雖然小狗電器呈現(xiàn)的招股書(shū)里財(cái)務(wù)指標(biāo)還算不錯(cuò)，不過(guò)，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消褪，小狗電器所面臨的市場(chǎng)形勢(shì)將更為嚴(yán)峻。

1年間凈利潤(rùn)突增8倍

2014年至2016年，小狗電器的營(yíng)收規(guī)模幾乎翻倍增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)更是出現(xiàn)飆升。

斑馬消費(fèi)注意到，2014年和2015年兩年凈利潤(rùn)合計(jì)不足千萬(wàn)，凈利潤(rùn)卻在2016年飆升至3276.76萬(wàn)元，同比上年同期的362萬(wàn)增長(zhǎng)804.5%。

當(dāng)然，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)與營(yíng)收規(guī)模擴(kuò)大有直接關(guān)系。小狗電器招股書(shū)顯示，營(yíng)收規(guī)模最大的年度出現(xiàn)在2016年達(dá)到5.16億元。這一年來(lái)自阿里系平臺(tái)的營(yíng)收貢獻(xiàn)為2.69億元，超過(guò)其總營(yíng)收的一半。

然而，在2014年并不是這樣，當(dāng)年來(lái)自阿里系平臺(tái)營(yíng)收僅為114.15萬(wàn)元，在公司營(yíng)收占比重不到1%。

情況突然在2015年發(fā)生逆轉(zhuǎn)。當(dāng)年，小狗電器在阿里系平臺(tái)完成0.80億元營(yíng)收，占營(yíng)收比重升至34.59%，并于2016年占比升至52.31%。

與此同時(shí)，小狗電器大幅削弱對(duì)京東商城平臺(tái)的依賴(lài)，從披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，來(lái)自京東的營(yíng)收占比從2014年的95.02%下挫至2016年的37.81%。

削弱京東轉(zhuǎn)投阿里的懷抱讓小狗電器獲利頗豐。2016年，其在阿里系平臺(tái)上同比增加1.89億元的營(yíng)收，以當(dāng)年綜合毛利率為51.40%，可以算出來(lái)自阿里系平臺(tái)的毛利超過(guò)1億元，凈利潤(rùn)增加約600萬(wàn)元左右。

另外，對(duì)凈利潤(rùn)影響較大的還有營(yíng)業(yè)成本和銷(xiāo)售費(fèi)用。在2015年至2016年，其營(yíng)業(yè)成本分別為1.20億元和2.51億元，占營(yíng)業(yè)收入比重分別為51.33%和48.60%，成本占營(yíng)收比例下降2.73%，同期凈利潤(rùn)占營(yíng)收比重從1.55%升至6.35%。

在銷(xiāo)售費(fèi)用方面，報(bào)告期內(nèi)，其銷(xiāo)售費(fèi)用分別為0.44億元、0.85億元、1.73億元以及0.99億元，廣告及推廣費(fèi)用在報(bào)告期內(nèi)接近或超過(guò)營(yíng)收的20%。

銷(xiāo)售費(fèi)用一邊猛升，同期產(chǎn)品價(jià)格大幅下調(diào)，以貢獻(xiàn)營(yíng)收最多的吸塵器產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，2015年至2016年，單位售價(jià)從355.35元下調(diào)至331.36元，單位成本從173.6元下調(diào)至159.23元，二者變動(dòng)幅度在6-8%之間。可能受益于此，同期收入占比總營(yíng)收比重從70.59%增至71.36%，吸塵器產(chǎn)品的營(yíng)收從2015年的1.63億元增至2016年3.67億元，一年時(shí)間增加了2.04億元，相當(dāng)于2014年吸塵器收入的兩倍。

重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，高新技術(shù)企業(yè)恐被摘牌

倚重互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)一般都有愛(ài)砸廣告，輕視研發(fā)的弊病，御家匯等這些已經(jīng)上市或正籌備上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)概莫能外，小狗電器也是一樣。

小狗電器招股書(shū)顯示，公司的廣告和推廣費(fèi)用居高不下，在2014年至2016年，其前述費(fèi)用分別達(dá)到0.21億元、0.51億元、1.12億元，占營(yíng)收比重接近或超過(guò)20%，這些投入相當(dāng)于同期凈利潤(rùn)的4倍、14倍和3.4倍。

斑馬消費(fèi)初步統(tǒng)計(jì)顯示，從2014年至2017年上半年，小狗電器用于廣告和推廣費(fèi)用合計(jì)達(dá)到2.45億元，同期凈利潤(rùn)總計(jì)才0.62億元，也就是說(shuō)，相當(dāng)于小狗電器每賺1塊錢(qián)就要投出去將近4塊錢(qián)做廣告。

去年3月，影視明星楊洋成為小狗品牌的形象代言人，具體代言費(fèi)花費(fèi)多少，斑馬消費(fèi)并沒(méi)能在招股書(shū)中查詢(xún)到，唯一疑似為楊洋代言費(fèi)用的是，公司曾于2017年1月向迅馳時(shí)尚（839318.OC）支付形象代言人相關(guān)費(fèi)用980萬(wàn)元，這筆款項(xiàng)將在2018年2月28日前采取直線攤銷(xiāo)，截至2016年6月末待攤廣告費(fèi)616.35萬(wàn)元計(jì)入其他流動(dòng)資產(chǎn)。

不過(guò)，有媒體曾經(jīng)透露，楊洋的某次代言費(fèi)用應(yīng)該在4000萬(wàn)元左右。

砸廣告、請(qǐng)代言人堪稱(chēng)大手筆，研發(fā)層面的投入?yún)s顯得吝嗇。

斑馬消費(fèi)注意到，小狗電器在 2014年至2016年，研發(fā)支出分別為266.82萬(wàn)元、456.93萬(wàn)元和787.2萬(wàn)元，占比當(dāng)期營(yíng)收分別為2.08%、1.96%和1.53%。

小狗電器在2014年獲得《高新技術(shù)企業(yè)證書(shū)》，根據(jù)《高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定管理辦法》，它的研發(fā)投入比例最少是年銷(xiāo)售收入的3%，否則就要摘取高新技術(shù)企業(yè)的“帽子”。

更嚴(yán)重的是，小狗電器如果不能繼續(xù)享受高新技術(shù)企業(yè)15%的優(yōu)惠稅率，無(wú)疑將會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。