解密 Facebook 廣告業(yè)務(wù)：200 人團隊如何實現(xiàn)年營收 400 億美金？

跑一半 2018-01-23

展開全文

當(dāng)?shù)貢r間 1 月 19 日下午，扎克伯格在個人的 Facebook 賬號上宣布，F(xiàn)acebook 將對媒體機構(gòu)進行評級，并在算法上提高優(yōu)質(zhì)媒體的內(nèi)容在信息流中出現(xiàn)的優(yōu)先級。公告剛剛發(fā)布，《紐約時報》等權(quán)威媒體機構(gòu)的股票應(yīng)聲上漲。

無獨有偶，扎克伯格發(fā)出公告的十多個小時后，在北京的極客公園創(chuàng)新大會上，維基百科的聯(lián)合創(chuàng)始人 Jimmy Wales 在與極客公園創(chuàng)始人張鵬的對談中聊起了「打擊假新聞」的話題?！肝移鋵嵄容^同情 Facebook……. 現(xiàn)在我們要決定哪些內(nèi)容是高質(zhì)量的，哪些不是，哪些新聞是好的，哪些是壞的，這樣大家可能就會擔(dān)心，F(xiàn)acebook 會不會控制我們的世界觀，但是 Facebook 并不想控制世界。我們要跟 Facebook 一起解決這個問題，但是很難。」

過去的一年里，美國社會事件、政治丑聞頻出，「虛假新聞」、「通俄門」、「直播槍殺案」等事件接踵而至，F(xiàn)acebook 作為信息傳播的平臺承擔(dān)了不小的輿論壓力。

?在這段時間里，扎克伯格做了很多的思考。新年伊始，他就給出了一個解決方案：對 Facebook 信息流進行一次重大調(diào)整，減少媒體出現(xiàn)的頻率，增加好友動態(tài)的比重，并緊接著在一周后發(fā)布了上面說到的媒體評級策略。

Facebook 最重要的屬性是社交

就這一系列事件，極客公園采訪到了 Facebook 的工程總監(jiān)范鵬，他認(rèn)為這一次信息流算法的調(diào)整比以往調(diào)整的力度大很多。Facebook 想要解決的問題，是大家在平臺上消耗的時間越來越多時，與親人朋友之間的互動卻沒有相同比例地增加，用戶并沒有感覺到這樣的時間消耗對他們個人的幸福感有怎樣的提高。

此外，F(xiàn)acebook 發(fā)現(xiàn)由于媒體內(nèi)容生產(chǎn)量在過去幾年內(nèi)的爆發(fā)性增長，媒體內(nèi)容與社交內(nèi)容有不平衡的趨勢，作為社交平臺的 Facebook 希望對此進行調(diào)整。

「對我們來說，最重要的是社交屬性，」范鵬說道，回顧以往，他認(rèn)為 Facebook 在媒體屬性上也可以做得很好，將來也會有所改進，但「社交屬性是別人沒有辦法做到的，所以我們希望把社交屬性凸顯得更明顯一些。」

范鵬認(rèn)為，F(xiàn)acebook 最終的目的，是在保持社交屬性的前提下，給「特別優(yōu)質(zhì)的媒體一個機會，把他們想說的話通過我們的平臺說出來?！惯@也是扎克伯格發(fā)布媒體評級策略的原因之一。

這兩次算法的調(diào)整同時體現(xiàn)了 Facebook 開始有了一些克制的產(chǎn)品改變，在短期來看，用戶使用時長可能會受到影響，這將波及到占據(jù) Facebook 營收超八成的廣告業(yè)務(wù)。而帶領(lǐng)團隊一手打造出 Facebook 廣告產(chǎn)品的范鵬認(rèn)為，F(xiàn)acebook 其實在做一個「重新的平衡」。

「短期內(nèi)，我們想做一個重新的平衡，但是長期來看，用戶會覺得在這個平臺上找到了很多有意義的東西，而不是完全被動地去消耗一些內(nèi)容。當(dāng)你找到有意義的東西時，你會愿意回來?！惯@樣的觀點與「微信之父」張小龍「用完即走，走完還會回來」的產(chǎn)品理念不謀而合。

微信目前有接近 10 億的全球用戶，而 Facebook 則擁有超過 20 億的月活躍用戶，這樣的數(shù)據(jù)不免讓人疑問，是否因為已有的龐大體量，讓這些社交平臺可以做出克制性的選擇，放眼更長期的目標(biāo)。面對這個問題，范鵬給出了否定的答復(fù)。

「當(dāng)你把用戶時長或新增用戶作為核心指標(biāo)時，你會為了讓用戶待的時間更長，為了賺到更多的錢而做一些短期的局部優(yōu)化，」這樣的優(yōu)化會有立竿見影的效果。但對 Facebook 而言，如果它的指標(biāo)是用戶時長的話，就一定不會做出各種打擊不良點擊的行為。

「如果你把核心的事情做好，用戶的增加、銷售收入的增長應(yīng)該是隨之而來的，不應(yīng)該是反過來，這里面有一個主次問題?！?/p>

賣廣告的同時打擊「標(biāo)題黨」

在廣告業(yè)務(wù)上，F(xiàn)acebook 做了非常多的努力，范鵬認(rèn)為 Facebook 能夠做到領(lǐng)先國內(nèi)很多公司的廣告模式，有兩個主要的原因。

首先，F(xiàn)acebook 擁有六、七百萬的廣告主，在算法的訓(xùn)練中，如此多的廣告主會為 Facebook 的算法提供更多的參考，相應(yīng)訓(xùn)練出的結(jié)果也會比較小的廣告平臺好很多。

另外，F(xiàn)acebook 為廣告主提供了非常多的廣告模式，不同于國內(nèi)千篇一律的「點擊」和「安裝」，F(xiàn)acebook 針對廣告主各種各樣的商業(yè)目的做出了針對性的廣告模式，并根據(jù)用戶的廣告行為進一步調(diào)整，最終最大化廣告的轉(zhuǎn)化率。

「我們的（廣告）收益不是和點擊率掛鉤的，F(xiàn)acebook 廣告的點擊收益占比很少……安裝是一種收費，平均的 CPM 是一種收費……」范鵬認(rèn)為，單純使用點擊率作為收費模式，就會出現(xiàn)媒體標(biāo)題黨這樣的必然結(jié)果，隨之而來的是整個平臺用戶體驗的下降。

很多「標(biāo)題黨」的媒體內(nèi)容能夠吸引到大量的點擊，范鵬認(rèn)為這樣的廣告收費方式是對這些媒體的一個很好的反擊措施。「用戶點擊進去，一旦發(fā)現(xiàn)這不是他想要的，他會馬上跳出來，這是一個很強的信號?！惯@些信號會反饋到 Facebook 的系統(tǒng)中，在后期優(yōu)化時作為參考，「廣告主不應(yīng)該對這樣的行為付費，」范鵬解釋道。

2018 年 1 月 21 日，范鵬來到 IF 2018 極客公園創(chuàng)新大會現(xiàn)場，并帶來了一場有關(guān) Facebook 廣告業(yè)務(wù)的分享。Facebook 如何從一個互聯(lián)網(wǎng)廣告的后來者逐漸進化為與 Google 二分市場的廣告巨頭？在這篇干貨滿滿的演講中，你將找到這個問題的答案。

以下內(nèi)容根據(jù) Facebook 工程總監(jiān)范鵬在 GeekPark IF 2018 大會上的演講梳理而成，略有刪減。

大家下午好，我是來自 Facebook 的范鵬。

很高興有機會跟大家做這個分享，我目前在 Facebook 里面帶領(lǐng)一個將近 200 人的團隊，主要負(fù)責(zé)廣告部門的產(chǎn)品、系統(tǒng)、算法。

今天我把我過去 7 年在 Facebook 里面做廣告的一些實戰(zhàn)經(jīng)驗盡量分享給大家，希望大家從這里面得到一些收獲。

我的分享分為三部分：

第一部分，如何建立有意義的連接，也就是廣告行業(yè)的大背景。

第二部分，F(xiàn)acebook 用什么樣的原則取得真正的雙贏。

第三部分，如何通過實踐來做到這樣一個事情。

如何建立有意義的鏈接

我們先開始講第一部分。

研究表明，每個人每天會看到將近 1000 個以上的廣告或者是商業(yè)提醒，你們能記住幾個？

當(dāng)廣告是好廣告的時候，它真的可以深入人心，可是我們身邊充斥著垃圾，就在此時此刻，百萬、千萬的廣告主們，正在浪費著他們辛辛苦苦掙來的錢，來浪費我們每個人的時間。

我覺得大可不必這樣，我希望可以通過技術(shù)和科技來改變這個，所以在我如何做之前，咱們先來看一看廣告業(yè)的大背景。

這幅圖表明的是廣告占美國 GDP 在過去 100 年的比例，基本不變，在 1%—2% 之間浮動，看來因為廣告是連接用戶和商品的重要橋梁，它對廣告和商家來說都是非常重要的，過去一百年是這樣，未來一百年我相信還是這樣。

下面這一組圖，講的道理很簡單，就是 1% 的廣告在全球來講，意味著是一個 800 億美金的市場，話說回來，其實廣告的終極目的就是為了創(chuàng)造或滿足對產(chǎn)品或服務(wù)的需求，用更通俗的人話來講就是賣東西和服務(wù)。

那為什么建立有意義的鏈接那么難呢？我認(rèn)為核心的難點無非是兩個，如何匹配千變?nèi)f化的商家目的和用戶的需求；如何快速地適應(yīng)用戶行為和媒體行為的轉(zhuǎn)變。

經(jīng)典的廣告營銷漏斗告訴我們，其實對于商家的目的和用戶的需求，我們可以分為三類，品牌認(rèn)知、購買意向和行動的轉(zhuǎn)化，也就是創(chuàng)造需求和滿足需求。

從這樣的數(shù)字里面我們可以看到，創(chuàng)造需求占了絕大多數(shù)，因為沒有需求的創(chuàng)造也就沒有需求的產(chǎn)生。從媒體形式的角度講，我們可以看到電視、郵件營銷這樣的形式占據(jù)了品牌認(rèn)知和購買意向的主要部分，而搜索卻占據(jù)了行動轉(zhuǎn)化的主要部分，因為你已經(jīng)告訴我你想要什么了。所以，滿足你的需求是一件比較自然而然的事兒。

可是現(xiàn)在的情況是，在用戶和媒體發(fā)生著很大的行為變化，這幅是去年的圖，告訴我們的道理是美國用戶花在數(shù)字媒體上的時間，比如說手機或者是桌面上面，已經(jīng)剛剛超過了電視，而在紙媒上花的時間則非常少。

那這樣的趨勢意味著什么？其實廣告主永遠都是跟著用戶走的，在最開始的時候，廣告主都是在紙媒和廣告上面，隨著電視的普及以及它作為一個更有力的媒體，它就變成了廣告主的寵兒，現(xiàn)在的用戶都在哪？所以我認(rèn)為，這樣的一幅圖告訴我們，如今還花在一些傳統(tǒng)媒體上的錢，會隨著這個不可逆的趨勢轉(zhuǎn)到移動上，之所以這樣的趨勢還沒有完全發(fā)生，廣告業(yè)相對來說是一個比較傳統(tǒng)的行業(yè)，廣告主需要時間做變革，同時也需要像 Facebook 和 Google 這樣的企業(yè)做產(chǎn)品的迭代，來推進這樣的趨勢的變化。

我想說的是，F(xiàn)acebook 作為一家廣告平臺，在過去六年里面，我們的年營收從 30 億美金做到了將近 400 億美金，這是一件讓人挺驕傲的事兒，但是對于我們團隊來說，最讓我們驕傲的是我們逼近了這個愿景，建立用戶和商家之間有意義的鏈接。

Facebook 用什么樣的原則取得真正的雙贏

下面我就來說說，我們是通過什么樣的視角和原則，來看這兩者的。這里面的主要問題很簡單，要么是急于變現(xiàn)，要么是過度透支用戶或者是過度地偏重了一方。我認(rèn)為這里面還有一個很大的認(rèn)知誤區(qū)，就是用戶體驗和商業(yè)價值并不是零和博弈，而是考慮如何創(chuàng)造雙贏，因為用戶從廣告上得到利益的時候，一定有利于商家。

我們有什么原則？

第一，用戶產(chǎn)品形式驅(qū)動商業(yè)產(chǎn)品形式。

當(dāng)你去考慮一種新的商業(yè)產(chǎn)品形式的時候，你應(yīng)該先從用戶行為和用戶的產(chǎn)品形式考慮，而不是反過來。我給大家舉個例子，社交媒體經(jīng)過這么長時間的變遷，它其實從一開始的文字變成了圖片，圖片集合，變成了多媒體，變成了視頻，包括現(xiàn)在的直播，將來的 AR/VR 等等。

在這個過程里面，廣告形式是隨之而出的，而不是提前出現(xiàn)于用戶產(chǎn)品形式，原因是最自然的廣告形式是用戶已經(jīng)熟知的形式。

拿 Facebook 來講，在我們過去通過文字、圖片、視頻的廣告，變到了從桌面到移動的廣告，還有今天的多媒體、多維度的嵌入式廣告，都是完完全全在闡釋用戶產(chǎn)品形式為核心的核心原則。

第二，以用戶產(chǎn)品體驗為基石，挖掘原生的商業(yè)行為，什么意思呢？

1、做好產(chǎn)品的用戶體驗。

2、從用戶的體驗里面能夠找到，這些用戶是不是有一些潛在的商業(yè)行為。

3、幫助用戶和商家建立這樣原生的聯(lián)系，而不是商業(yè)行為，在這樣的基礎(chǔ)上不斷地迭代，創(chuàng)造出你的生態(tài)系統(tǒng)。

4，推出一個大的廣告解決方案。

我為大家舉個例子，著名的信息流廣告是怎么來的呢？一開始的時候，用戶是通過 Facebook 頁面的產(chǎn)品，和商家之間建立了聯(lián)系，成為了商家的粉絲，然后他們之間有很多互動，比如說我可以問我現(xiàn)在的商品怎么樣，你現(xiàn)在有什么樣新的存貨等等，慢慢建立了更多的信任。

商家看到了這樣聯(lián)系的價值，他們希望通過 Facebook 擴大他們的連接和影響力，包括擁有更多的粉絲，讓別人更好的了解自己的品牌等等。

而這與我們「建立有意義的鏈接」的愿景不謀而合，所以我們推出了第一版的廣告，但是在一開始，我們步子邁的非常小，你這個廣告不是所有人能看到的，只是你現(xiàn)有粉絲的朋友能夠看到，因為我們當(dāng)時認(rèn)為，大家上 Facebook 的期待是從熟人那里看到信息，而不是從陌生人，在這樣的基礎(chǔ)上，我們了解了用戶對這些廣告的看法，同時我們從優(yōu)質(zhì)的頁面開始，包括從密集度高的區(qū)域，像美國開始，不斷地迭代，最后推出了一個公開的廣告平臺。

第二個例子，我想給大家說的是 Marketplace，就是公開的產(chǎn)品交易平臺，一開始我們發(fā)現(xiàn)，在 Facebook 上面有很多群，不是傳統(tǒng)意義上的興趣社交群，而是買賣群，用戶在這個里面他們發(fā)各種各樣關(guān)于商品買賣的信息。后來我們又發(fā)現(xiàn)，很奇怪，因為我們產(chǎn)品里面并沒有提供各種各樣幫助你完成交易的功能，比如說商品陳列，或者是評分，但是為什么用戶這么喜歡？原因是因為雙方能夠知道他們的真實身份，也就是我能夠信任你，我能信任買我東西的，我能信任誰賣給我東西的。

有了這樣的認(rèn)知以后，我們一開始做了一些調(diào)整，包括幫助這些用戶完成他們的交易。在這樣的一個基礎(chǔ)上，確保用戶真的喜歡，并且大量使用這樣的產(chǎn)品以后，我們最后推出了一個公開的二手市場交易平臺。

這里面我想留給大家一個思考的問題，你的產(chǎn)品里面有哪些你應(yīng)該去挖掘的存在潛在商業(yè)價值的原生態(tài)行為，。

第三個原則，通過自身獨特的產(chǎn)品革新來逼近真正的價值。

我給大家舉個例子，重定義商家的目標(biāo)，還記得我剛才說的營銷漏斗嗎？在 Facebook 推出這個產(chǎn)品之前，所有的廣告平臺都是去賣曝光和點擊率，這個絕對不是給商家的真正價值，因為商家的核心目的是它的商業(yè)目的，絕對不是點擊，對 Facebook 來說，我們的特點就是能夠高度匹配用戶需求和商家目的。所以，在這樣基礎(chǔ)上我們推出了一個直達商家目的的產(chǎn)品。同時，我們后臺的所有算法為不同的目標(biāo)做優(yōu)化，前臺的產(chǎn)品也為不同的目標(biāo)給他們定制產(chǎn)品的廣告格式。

留下的思考問題是，你平臺上面真正的價值是什么？如何通過你自身的優(yōu)勢來實現(xiàn)？

最后一個原則，最大化所有參與者的長期利益。

這個聽上去很簡單，可是要真正落實下來，你必須要深刻地、專注地改變你產(chǎn)品里面的每一個角落，對于廣告平臺來說，去滿足這樣的三角關(guān)系，顯得尤為的微妙。

我為大家舉個例子，F(xiàn)acebook 最核心的廣告競價算法，每一個廣告在我們平臺上面，都會根據(jù)這個算法來做出估值，也就是說我們認(rèn)為這個廣告的總體價值是多少。

這個里面它由兩部分組成：一部分是廣告主價值。另外一部分是廣告體驗。

對于廣告主價值來說，就是廣告主對于某一種用戶行為的競價乘上這種行為發(fā)生的可能性，對于用戶體驗，就是用戶對這個廣告的興趣度和質(zhì)量，它包括正面和負(fù)面反饋的信號來決定，所以它的值是可正可負(fù)的。正面的反饋包括點贊或者是分享；負(fù)面的反饋包括屏蔽等等。

給大家舉個例子，比如說廣告主的目的是應(yīng)用的安裝，它的這樣一個公式就會這樣反映出來，我想這里面說的是，當(dāng)你的廣告負(fù)面反饋很高的時候，就算廣告主愿意出更多的錢，即使對 Facebook 來講，我們能掙到更多的錢，這樣的廣告是沒有機會的。反之，當(dāng)你的正面反饋很高的時候，你的廣告非常有希望。所以這就是如何去權(quán)衡兩者，如果大家都喜歡它，我們就算花少一點的錢，也會把它投放出去，如果大家都不喜歡，那長期來看沒有任何人得利。

接著這個例子，我們再深入地看一下，如何真正去優(yōu)化長期的利益，這里面例如一個用戶，它有可能性看到三種廣告，在這樣的例子里面，廣告主會根據(jù)某種用戶的行為，給出一個競價，比如說安裝是 4 塊錢，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化是 5 塊錢，點擊是 2 毛錢。我們會根據(jù)各種各樣的信號做出一個概率的判斷，也就是這個用戶發(fā)生這種行為，在這個廣告上面的概率是多少？點擊率、安裝率等等。

這其實是我們最核心的機器學(xué)習(xí)算法預(yù)測出來的結(jié)果，用了用戶特征、廣告特征和綜合特征。當(dāng)你有了競價和概率以后，你會很自然而然的得出一個合理的曝光價格，也就是 CPM。

在這個例子里面可以看到，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化的 CPM 是 50 塊錢，是最高的，可是我們有一個原則，就是要最大化所有參與者的長期利益，所以我們采用的計價方式是僅僅比第二名高出一點。

我這里面給大家留下的一個思考問題是，你產(chǎn)品里面有什么地方真正考慮最大化所有參與者的長期利益，這是一個很難回答的問題，有時候你需要去犧牲一些短期的利益才能做到這樣。

如何在工程和產(chǎn)品中實現(xiàn)上述原則

最后一部分，我給大家講講如何在工程和產(chǎn)品中，運用這樣的思維去實現(xiàn)我剛才上面講的很多原則，時間的關(guān)系我講兩點。

第一，你要關(guān)注最核心的問題和你要驗證的假設(shè)，來開始解決這個問題，知道你產(chǎn)品的 What、Who、Why，知道要驗證的假設(shè)，然后要無聊的技術(shù)開始，不要追求新的技術(shù)，把大的問題分解成小的問題，把復(fù)雜的問題盡量簡單化。

我給大家舉個例子，五年前我們做了這個產(chǎn)品，其實它的核心的意思很簡單，就是幫助商家通過已有的客戶，找到相似的新客戶，很多人都明白這是一個很重要的場景。知道了 What、Who、Why 以后，我們還是有很多假設(shè)不知道，比如說怎么樣把廣告主現(xiàn)有的客戶給我們，算法要做到多好，大家才會放棄之前的辦法，最少需要多少種子客戶，算法才能夠優(yōu)化，戴著各種各樣的產(chǎn)品問題和技術(shù)上的問題假設(shè)，尤其是算法，我們一開始并沒有選擇當(dāng)時非常流行的樹類模型的算法，而是根據(jù)數(shù)據(jù)的特點，選擇了 logistic，我們一開始用的是線下的模型，而沒有通過線上的機器學(xué)習(xí)模型，我們一開始也沒有運用海量的特征，而是用了過去樹類模型里面已經(jīng)告訴我們非常成功的 100 個特征來做到的。

我這里面想說的點就是，無聊的技術(shù)會幫助你去簡化問題、驗證假設(shè)，之后我們做了很多 1—100 的迭代，今天這樣的產(chǎn)品已經(jīng)是我們的一個拳頭產(chǎn)品。

第二，指標(biāo)的重要性。

好的指標(biāo)絕對能反映你的戰(zhàn)略方向，同時也是你產(chǎn)品增長的指路明燈。那問題來了，怎么選擇一個好的指標(biāo)，什么是好的指標(biāo)。

1、它必須關(guān)鍵，關(guān)乎你產(chǎn)品的真正價值。你的團隊每個人都應(yīng)該認(rèn)為這個指標(biāo)跟公司的成敗有著密切的關(guān)系，會使你產(chǎn)品線的整體價值一致，會使你所有團隊的努力一致，對于 Facebook 來說就是活躍用戶和用戶和我們核心產(chǎn)品之間的關(guān)鍵互動。

這里面我再說兩句，最近拿 Facebook 上很重要的信息流算法的改動來說，其實它想傳達的一個信號就是，我們要關(guān)注有意義的用戶互動，而不是所有的用戶行為，或者說用戶市場。

我不是說這兩個指標(biāo)不重要，我想說的是，這樣的轉(zhuǎn)變意味著一個公司價值觀的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)品方向的轉(zhuǎn)變，當(dāng)然它也會幫助各個團隊去制定相輔相成的新的產(chǎn)品戰(zhàn)略。短期來看，確實會對用戶時長這種，大家耳熟能詳?shù)闹笜?biāo)有影響，包括小扎自己也說了。

我覺得這種看似比較文藝，看似有理想的一些做法恰恰反映了一個公司，它愿意承擔(dān)更大的社會責(zé)任感，愿意把用戶的幸福，以及用戶放在第一位，長期來看，應(yīng)該是非常對的一個舉措。當(dāng)然反過來講，如果你今天關(guān)注的只是用戶時長，只是你的財政營收，我覺得這是一個本末倒置的行為，因為你在短期之內(nèi)的確有可能提高用戶時長，或者提高營收，我們見過很多很多這樣的例子，但是如果你的目標(biāo)是 5 年、10 年以上，你能夠做到這樣，我覺得你是在透支未來的潛力。

第二點，你的指標(biāo)需要有可控性，什么意思呢？就是你的團隊需要有他們的人、技術(shù)、系統(tǒng)，來去影響它、控制它。如果你擁有了這兩點，恭喜你，你已經(jīng)有了非常牛的 Metrics，可是在現(xiàn)實當(dāng)中，重要的東西（關(guān)鍵的東西）往往不好控，好控的不關(guān)鍵，所以需要你去做權(quán)衡。

舉個例子，比如說我們關(guān)注的是新廣告主的增長，這是你的目標(biāo)。可是你會發(fā)現(xiàn)，很多潛在的新廣告主來自于 Facebook 頁面這樣團隊的工作，在了解了這樣的情況以后，你會覺得好，現(xiàn)在我不控制所有的因素，你應(yīng)該做什么呢？找到那個團隊，共享這樣的指標(biāo)，然后來達到這樣的目的，我認(rèn)為是不必須的，有當(dāng)然最好。