一、實(shí)體書(shū)店的網(wǎng)紅進(jìn)化路

臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店能十幾年屹立不倒，靠的就是“復(fù)合經(jīng)營(yíng)”模式，不僅賣(mài)書(shū)，還開(kāi)畫(huà)廊、賣(mài)鮮花、服飾以及一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。誠(chéng)品將書(shū)店定義為多元的、動(dòng)態(tài)的文化事業(yè)，而非零售業(yè)，它在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)意，更是其他連鎖書(shū)店望塵莫及。除了以精致優(yōu)雅的閱讀空間規(guī)劃、精心陳設(shè)展現(xiàn)閱讀價(jià)值外，誠(chéng)品書(shū)店還長(zhǎng)期舉辦各項(xiàng)演講、座談、表演與展覽等閱讀延伸活動(dòng)，每年舉辦的4500場(chǎng)演講與展覽，涉及文學(xué)、戲劇、環(huán)保、舞蹈與美術(shù)等領(lǐng)域，開(kāi)創(chuàng)了書(shū)店與讀者各種對(duì)話的可能。

在廣州，大受歡迎的方所、聯(lián)合書(shū)店售賣(mài)許多文創(chuàng)產(chǎn)品乃至衣物、飾品；上海獨(dú)立書(shū)店Mephisto獨(dú)創(chuàng)了bnb（短租房）與書(shū)店結(jié)合的經(jīng)營(yíng)方式。他們租用了淮海中路一座老公寓二樓的一套房間，在市區(qū)的繁華地段鬧中取靜，一間經(jīng)營(yíng)二手書(shū)店，另一間可以短租住人。“想住在書(shū)店里嗎？”這樣的宣傳語(yǔ)不僅對(duì)書(shū)蟲(chóng)是個(gè)不小的誘惑，也吸引了很多愛(ài)嘗鮮的旅游達(dá)人。

傳統(tǒng)書(shū)店的轉(zhuǎn)型不止是概念上的轉(zhuǎn)變，也是吸引人氣獲得經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑，將原有的以圖書(shū)售賣(mài)為主的單一效益來(lái)源轉(zhuǎn)換為簡(jiǎn)餐、咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品等多元效益來(lái)源。方所書(shū)店在進(jìn)行“書(shū)店+”的轉(zhuǎn)型升級(jí)后，年客流量達(dá)到250萬(wàn)人次，月銷(xiāo)售額達(dá)到150萬(wàn)元。通過(guò)轉(zhuǎn)型，2016年果戈里書(shū)店每天客流量近千人，全年經(jīng)營(yíng)收入額逾600萬(wàn)元，新增讀者會(huì)員3萬(wàn)余人，已經(jīng)成為集團(tuán)下轄80多家新華書(shū)店的改革先鋒。

相信作為文藝青年的你一定被微信朋友圈那條關(guān)于世界上最孤獨(dú)的圖書(shū)館的文章刷屏過(guò)。這個(gè)圖書(shū)館的名字叫三聯(lián)書(shū)店海邊公益圖書(shū)館，又被稱(chēng)作全世界最孤獨(dú)的圖書(shū)館，它就像一個(gè)孤獨(dú)的石頭，佇立在空曠的沙灘。孤獨(dú)和公益二詞戳中了文藝青年的審美趣味，再加上博爾赫斯名句“天堂應(yīng)該是圖書(shū)館的模樣”，以及海子“面朝大海，春暖花開(kāi)”這樣的名句為其代言加冕，這個(gè)圖書(shū)館被文藝青年頂禮膜拜便不足為奇。

再如上海鐘書(shū)閣，進(jìn)入書(shū)店內(nèi)部，映入眼前的是精致的黑色書(shū)墻和白色柔光下的陀螺書(shū)架。陀螺代表一種平衡，在旋轉(zhuǎn)中找到支點(diǎn)，看似靜止的姿態(tài)其實(shí)包含很多含義，它接受每次鞭策，像是一個(gè)勤奮的芭蕾舞者在練習(xí)旋轉(zhuǎn)中找到平衡的自我。鐘書(shū)閣想借此意會(huì)書(shū)籍中知識(shí)的力量也是一種鞭策與激勵(lì)。從誕生起就帶著“上海最美書(shū)店”的光環(huán)，鐘書(shū)閣將自己定位為這個(gè)城市給讀者的一份禮物，吸引了很多關(guān)注。

二、“網(wǎng)紅臉”的背后

根據(jù)西西弗書(shū)店的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，實(shí)體書(shū)店的消費(fèi)主要人群集中在20-30歲，占總?cè)藬?shù)的40%。在圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)冊(cè)數(shù)上，女性以67%的數(shù)據(jù)領(lǐng)先，而在單次圖書(shū)消費(fèi)金額上，男性以76元領(lǐng)先于女性的64元。所以大部分實(shí)體書(shū)店的裝修普遍偏向于小清新等年輕化女性化的風(fēng)格，木制書(shū)架、綠植點(diǎn)綴、以及各種精致的擺設(shè)無(wú)不吸引年輕女性的消費(fèi)目光。在書(shū)目選擇上也傾向于文化藝術(shù)類(lèi)，生活美學(xué)等領(lǐng)域，進(jìn)一步增加年輕女性讀者的消費(fèi)意愿。

在后工業(yè)時(shí)代的大背景下，人們的生活節(jié)奏不斷加快。相比于傳統(tǒng)書(shū)店，新型網(wǎng)紅實(shí)體書(shū)店更加傾向于打造文化空間，構(gòu)建生活美學(xué)體驗(yàn)區(qū)，營(yíng)造輕松舒適的閱讀環(huán)境，為讀者帶來(lái)更好的閱讀體驗(yàn)。無(wú)論是陽(yáng)春三月飄絮，還是清涼夏雨細(xì)灑，步履匆匆的人們會(huì)選擇在書(shū)店中駐足，尋找片刻的精神愉悅或文化體驗(yàn)。也正因此，不少基于書(shū)店的文化復(fù)合空間通過(guò)豐富的活動(dòng)、清新文藝的環(huán)境，以及精美的紙質(zhì)書(shū)，吸引閱讀愛(ài)好者和文化體驗(yàn)者，販賣(mài)書(shū)店生活美學(xué)和文化生活品牌。 以言幾又為例，它不只是書(shū)店，還是咖啡廳、創(chuàng)意市集、藝術(shù)畫(huà)廊和照相館。從表面來(lái)看，這些元素似乎遙無(wú)關(guān)聯(lián)，內(nèi)里卻貫徹著清晰的邏輯線索：一種言幾又所倡導(dǎo)、過(guò)濾與提供的美學(xué)生活方式。

上海的鐘書(shū)閣、臺(tái)北的誠(chéng)品書(shū)店、北京的孔乙己、杭州的言幾又，越來(lái)越多的個(gè)性化書(shū)店開(kāi)進(jìn)了主流商圈，這自然是好事。但從某種程度上來(lái)講，眾多個(gè)性化書(shū)店有同質(zhì)化傾向。這些書(shū)店把更多力氣花在了打造小清新、文藝范的裝修風(fēng)格，和出售文創(chuàng)產(chǎn)品等方面，卻在選書(shū)標(biāo)準(zhǔn)上少有個(gè)性。雖然現(xiàn)在看來(lái)，仍受到追捧，但長(zhǎng)此以往，恐怕會(huì)失去個(gè)性化書(shū)店的個(gè)性。

三、成為“網(wǎng)紅”不代表終點(diǎn)

“網(wǎng)紅書(shū)店”匠心獨(dú)運(yùn)，濃縮城市個(gè)性。建筑中陳列的書(shū)籍散發(fā)出的墨香，更激發(fā)出人們內(nèi)心深處對(duì)紙質(zhì)印刷品的鐘愛(ài)，這是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店所不能比擬的。正因如此，“網(wǎng)紅書(shū)店”才吸引了眾多讀者慕名而來(lái)，得以成為城市的新地標(biāo)、新名片。書(shū)店能成為網(wǎng)紅是件好事，網(wǎng)紅書(shū)店較傳統(tǒng)書(shū)屋最大優(yōu)勢(shì)是把閱讀還給讀者，讓人們能有個(gè)安靜的地方讀書(shū)，真正用心去體會(huì)閱讀之樂(lè)，而不是快速瀏覽。但是，網(wǎng)紅也不是實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型的終點(diǎn)。

書(shū)店的核心是圖書(shū)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體書(shū)店要引領(lǐng)大眾回歸閱讀本身，書(shū)店的精致化裝修不是為了打造擺拍圣地，而是為人們營(yíng)造良好的閱讀環(huán)境，用精致的環(huán)境吸引人流，用文化情懷和良好體驗(yàn)留住讀者。全世界最古老的亨利薩瑟蘭舊書(shū)店、本身就是一件視覺(jué)藝術(shù)品的瑪格馬書(shū)店、十七世紀(jì)貴族宅邸的羅伯蒂書(shū)店、充滿奇幻色彩的漫畫(huà)專(zhuān)營(yíng)布魯澤爾書(shū)店，都體現(xiàn)著令人動(dòng)容的文化堅(jiān)守。雖然歷經(jīng)時(shí)間的洗禮，但是因?yàn)槟切?zhuān)注閱讀的神情，那些非讀不可的執(zhí)著讓他們一直守護(hù)著“書(shū)”的現(xiàn)在、過(guò)去、和未來(lái)。這些實(shí)體書(shū)店是城市的文化地標(biāo)，即便進(jìn)入電子信息時(shí)代，實(shí)體書(shū)店仍然是人民群眾不可缺少的文化活動(dòng)空間。

實(shí)體書(shū)店在未來(lái)的發(fā)展中要進(jìn)一步精準(zhǔn)定位目標(biāo)讀者，做好垂直領(lǐng)域的深度挖掘，打造個(gè)性化小眾品牌。閱讀具有很強(qiáng)的個(gè)性化特征，我們無(wú)法用一家實(shí)體書(shū)店滿足所有人的閱讀需求。因此，要將讀者進(jìn)一步細(xì)分，專(zhuān)注某一類(lèi)人群的特征進(jìn)行專(zhuān)業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)。言幾又全國(guó)40多家門(mén)店，擁有近千萬(wàn)用戶、100多萬(wàn)會(huì)員，他們會(huì)根據(jù)海量用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)研究“喜歡去書(shū)店看書(shū)”這一群體的消費(fèi)行為。這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體目前定位20-40歲之間的年輕白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)，“他們大部分受過(guò)良好教育，相對(duì)有比較高的收入，文化審美思想方面的消費(fèi)需求會(huì)比較高?！边@一群體的需求，決定了言幾又拓展生活方式業(yè)態(tài)的方向。拆開(kāi)來(lái)看，咖啡館、文藝活動(dòng)滿足的是他們對(duì)社交、空間體驗(yàn)的需求，創(chuàng)意生活區(qū)滿足對(duì)文創(chuàng)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，而DIY體驗(yàn)和兒童互動(dòng)區(qū)則為他們提供了親子體驗(yàn)的空間。除了這些既有業(yè)態(tài)外，藝術(shù)廊、電影院、小劇場(chǎng)和健身房，也已在言幾又的業(yè)態(tài)規(guī)劃中。目前，言幾又也正在著手建立面向細(xì)分人群的子品牌，如兒童空間“言幾又·言寶樂(lè)園”、精英社交空間“言幾又·見(jiàn)”、創(chuàng)客空間“言幾又·言社”

實(shí)體書(shū)店的未來(lái)發(fā)展也需要建立平臺(tái)思維，打造線上線下融合的創(chuàng)新平臺(tái)、服務(wù)與體驗(yàn)互動(dòng)的社群平臺(tái)以及內(nèi)容推送和內(nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)。在體驗(yàn)式商業(yè)的趨勢(shì)下，今年10月累積連鎖經(jīng)營(yíng)了100家的西西弗書(shū)店表示，他們將以“主題體驗(yàn)連鎖精致書(shū)店”為定位，構(gòu)建以文化內(nèi)容為核心的多元發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)入品牌發(fā)展新階段。未來(lái)會(huì)在不破壞整個(gè)運(yùn)營(yíng)生態(tài)的前提下，嘗試將一些店面改造為主題形態(tài)，比如旅游主題、親子主題等；而西西弗旗下不同品牌，比如park書(shū)店、矢量咖啡、不二生活創(chuàng)意空間、“七十二閱聽(tīng)課”兒童閱讀體驗(yàn)空間等，也會(huì)在區(qū)域城市進(jìn)行復(fù)合連鎖。

實(shí)體書(shū)店成為“網(wǎng)紅”，是其在被逼入絕境后的重生，讓傳統(tǒng)書(shū)店煥發(fā)出了新的生機(jī)活力。但書(shū)店絕不應(yīng)僅僅停留在“網(wǎng)紅”的現(xiàn)狀上，借助互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大影響力，只是傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型的第一步。一方面，在未來(lái)的發(fā)展中不只要將目光放在如何進(jìn)行店面設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品上，還要深入打造書(shū)店的核心文化品牌。畢竟“最美書(shū)店”不是單純依靠精致的建筑形式，書(shū)店的核心一直都是“書(shū)”本身。另一方面，“網(wǎng)紅書(shū)店+”的模式中，要注重現(xiàn)金流把控，提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)。同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)自身的品牌化發(fā)展，避免同質(zhì)化現(xiàn)象，在差異化發(fā)展中形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，抓住消費(fèi)升級(jí)的最佳時(shí)間點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)?；瘡?fù)制。