文： 大萌

來源：品牌幾何（ID:brand-vista）

傳播無時不在，傳播無處不在。

當(dāng)下，每一個消費者都是單獨的媒體，他們不再只是單純的產(chǎn)品購買者、使用者，也是產(chǎn)品營銷傳播的發(fā)起者，更是最終的影響者和決策者。因此，品牌想要高效、有效地實現(xiàn)用戶管理，就需要帶給消費者在各個關(guān)鍵接觸點的全程無縫互動體驗，與之相關(guān)的挑戰(zhàn)也接踵而至。

那么，品牌們?nèi)绾卧谧鲆粋€商業(yè)信息傳遞者的同時，又成為消費者最親密無間的分享伙伴呢？

今天，我們用一張“數(shù)字營銷傳播地圖”，幫助品牌判斷與消費者之間的關(guān)鍵接觸點，并進行全方位接觸點覆蓋管理，從而實現(xiàn)高效傳播。

在營銷4.0時代，“數(shù)字傳播地圖”有效結(jié)合了麥肯錫的“消費者決策路徑”和科特勒的“5A”理論模型，將消費者關(guān)于品牌的體驗之旅劃分為六個階段“意識與考慮、學(xué)習(xí)與評估、互動與輔導(dǎo)、購買轉(zhuǎn)化、體驗提升和分享擁護”。

消費者在以往的經(jīng)驗中，在與市場的溝通中，以及在別人的推薦中，往往會不自覺地將自己暴露在一長串的品牌名單中，從而形成一種初步的認(rèn)知。

這個階段的消費者接觸點可以是“從他人口中了解到的一個品牌”、“不經(jīng)意間看到的品牌廣告”、“回想起以往的品牌經(jīng)驗”等。

受好奇心的驅(qū)使，消費者開始搜集更多信息，并將他們接收到的信息進行加工，創(chuàng)造短期記憶或加強長期記憶，從而只對一小部分的品牌仍保持興趣。

這個階段的消費者接觸點可以是“主動通過品牌傳播渠道尋找一些相關(guān)的資料信息”、“建立一個考慮購買的品牌名單”等。

消費者開始更加主動地與朋友、家人、媒體和品牌本身進行交流咨詢。

這個階段的消費者接觸點可以是“詢問朋友的建議”、“聯(lián)系客服中心詢問”、“上網(wǎng)搜索產(chǎn)品的評價“等。

在了解到更多的信息之后，消費者決定購買一個受歡迎的品牌，并且在購買過程中對這個品牌有更深的認(rèn)識。

這個階段的消費者接觸點可以是“在實體店或網(wǎng)店購買”。

在購買完成之后，消費者將獲得產(chǎn)品的首次使用和售后服務(wù)體驗，這是激起他實現(xiàn)二次購買欲望的關(guān)鍵階段。

這個階段的消費者接觸點可以是“第一次使用產(chǎn)品的體驗”、“抱怨產(chǎn)品的一些問題所得到的官方回復(fù)”、“一些其他的相關(guān)售后服務(wù)”等。

當(dāng)完成了一整套的產(chǎn)品體驗之后，很多消費者成為了品牌的忠誠狂熱粉絲。對于品牌，他們建立了一種強烈的忠誠心，體現(xiàn)在記住、二次購買和最終向其他人推薦品牌。

這個階段的消費者接觸點可以是“持續(xù)使用該品牌”、“通過微信微博等向他人分享推薦品牌”等。

這六個階段形成了一個完整的“消費者體驗閉環(huán)”，但它們之間的關(guān)系并不是遞進的，而是可以隨意架接的。

比如你可能目前還在“意識與考慮”階段，但是下一刻就產(chǎn)生了購買的欲望，并實現(xiàn)了“購買轉(zhuǎn)化”。所以，對于品牌的營銷傳播而言，每一個階段都至關(guān)重要。

在了解了消費者體驗路徑之后，品牌就需要開始思考自身傳播的體系構(gòu)建了，也就是品牌該說什么？怎么說？在哪里說？

“數(shù)字營銷傳播地圖”將品牌的營銷傳播體系劃分為以下幾個維度進行總結(jié)，分別是“刺激點、場景、內(nèi)容、傳播角色和媒體”。

品牌想要在商業(yè)上取得成功，就需要有足夠的吸引力來獲取消費者的青睞，我們統(tǒng)稱它為“刺激點”，也就是我們通常所說的，“對于消費者而言，品牌所擁有的痛點、癢點和喜點”。

用戶在正常的生活當(dāng)中所碰到的問題、糾結(jié)和抱怨，如果這個事情不解決，他就會混身不自在，他會很痛苦。

因此，他需要找到一種解決方案來急切化解這個問題，解開這個糾結(jié)，撫平這個抱怨，以達(dá)成他正常的生活狀態(tài)。

比如，一個本來嗜辣美食愛好者，很可能因為怕上火而導(dǎo)致不敢吃了，這會影響他的食欲，影響他正常的生活所需。因此，王老吉發(fā)現(xiàn)了這個普遍存在的問題，然后明正言順地提出來告訴消費者：“我能幫你解決這個問題”，如此一舉獲得大成！

促使消費者心中的“想要”，讓他一看到一聽說你這樣的產(chǎn)品，心里就癢癢的，就特別有興趣，特別向往。如果說，痛點對應(yīng)的就是解決消費者的問題;而癢點就是滿足消費者的欲望!

比如，為了解決居住的問題，為了有一個溫暖的巢穴，不管金窩銀窩，總得先有個窩可以居住吧。所以，買房子解決是痛點問題。而買一套更高檔，更豪華，更有格調(diào)的房子，就是人們向往的癢點了。

指品牌自身的特色，但這個特色在消費者的顯意識里不一定能發(fā)現(xiàn)得了，只有等商家一說出來，如果消費者突然對你產(chǎn)品的特色有砰然心動之感，如此，你所塑造的喜點就成功了。真正有殺傷力的喜點，能在瞬間打動人。

比如，“五星級的待遇，四星級的價格”，這句話一打出去，至少80%的商務(wù)人士都會降伏，因為正常來說，五星級按理應(yīng)該是五星級的價格，但現(xiàn)在只需要四星級的價格，真是太超值了，想不想在這里??？

場景和內(nèi)容顧名思義，就是指品牌傳播的核心內(nèi)容，以及最適合這些內(nèi)容傳播、并引起消費者共鳴的場合與情景；

生活中，每個人在不同的場景下都扮演著不同的角色，有的時候是父母，有的時候同事，有的時候是某個明星的“超級迷妹”；品牌同樣如此，在營銷傳播時，你品牌又扮演著什么樣的角色，是閨蜜、是老師、是導(dǎo)師、還是朋友？

在每個用戶都是媒體的時代，媒體傳播的路徑也越來越立體，傳播的媒體可以是自有的媒體，也可以是買來的的媒體，還是可以是賺來的媒體。

自有媒體就是品牌自己控制的傳播渠道，它可以幫助品牌直接和潛在消費者建立長期的關(guān)系，企業(yè)網(wǎng)站、微信微博賬號等都是很好的自有媒體。

自有媒體的主要優(yōu)勢包括，可控性高、成本低、效果持續(xù)時間長、用途范圍廣泛、受眾精準(zhǔn)；但也帶來了相應(yīng)的挑戰(zhàn)，傳播效果無法保障、可能不被受眾信任、需要品牌花時間長期維護等。

買來的媒體就是品牌付錢購買的傳播渠道，主要用于吸引消費者眼球并激發(fā)大眾討論，可以是電視廣告、付費搜索廣告以及其他贊助等。

買來的媒體優(yōu)勢包括，傳播范圍大、見效快、可控等；帶來可能的挑戰(zhàn)是，價格昂貴、付費媒體和自媒體定位不同而擾亂受眾、效果每況愈下等。

賺來的媒體就是消費者變成品牌的傳播渠道，也就是我們通常所說的“希望賺取的自來水”。

用戶在傾聽完品牌傳播的信息之后，根據(jù)自己的判斷通過自身渠道對外進行反饋，從而傳遞給更多的受眾，屬于口碑傳播。

它的優(yōu)勢在于，可信度高、透明、花費低廉，同時可以成為銷售的關(guān)鍵因素；其帶來的挑戰(zhàn)也很明顯，不太可控、效果難以衡量、還可能會出現(xiàn)負(fù)面評論。

規(guī)整完這五個維度的核心內(nèi)容之后，品牌的基本傳播體系也就構(gòu)建完成了，消費者可以很清晰地接收到品牌希望傳遞的信息。

同時，品牌也可以借此架構(gòu)對傳播的內(nèi)容進行自省，對最終的傳播效果實現(xiàn)合理的預(yù)測。

總結(jié)：

在營銷4.0時代，消費者面領(lǐng)著各種信息，選擇的成本將會越來越高，“黏性”將成為品牌與消費者之間越來越稀缺的資源。

品牌不僅要精準(zhǔn)地傳遞信息，更需要多頻次、多角度地與消費者交互體驗，讓品牌的傳播內(nèi)容在茫茫信息海中脫穎而出，讓品牌完美地融入消費者的生活之中。