今年春節(jié)檔一波波近乎藝術(shù)性的電影營(yíng)銷和超過6.8億的初一電影票房預(yù)售，已經(jīng)預(yù)示著接下來的6天中國(guó)電影市場(chǎng)必將迎來一場(chǎng)盛宴狂歡。6部國(guó)產(chǎn)電影重裝上陣，初一的票房數(shù)字才是熱鬧背后真正的模樣。

根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，大年初一（2月16日）電影大盤票房達(dá)到13億。第一梯隊(duì)的四部影片占據(jù)市場(chǎng)89%的排片量，《捉妖記2》票房5.5億，領(lǐng)跑春節(jié)檔，《唐人街探案2》（以下簡(jiǎn)稱“《唐探2》”）票房3.6億、《西游記女兒國(guó)》（以下簡(jiǎn)稱“《女兒國(guó)》”）票房3.4億分別位列二、三位，《紅海行動(dòng)》票房1.3億，勢(shì)頭稍弱，票房成績(jī)基本維持了前期預(yù)售的格局。

市場(chǎng)擠壓下第二梯隊(duì)的兩部電影《熊出沒變形記》與《祖宗十九代》的排片量與票房上升空間有限，但《熊出沒》因其精準(zhǔn)鎖定低齡受眾，以固定的兒童消費(fèi)市場(chǎng)獲得家庭消費(fèi)背后的市場(chǎng)增量，票房達(dá)到1.3億。相對(duì)而言，《祖宗十九代》最先感受到春節(jié)檔票房市場(chǎng)的溫差，票房1892萬。

 這是中國(guó)影市最激烈的一個(gè)春節(jié)檔，郭德綱此前曾提過。因?yàn)榻衲甏汗?jié)檔扛鼎的四部電影水準(zhǔn)齊平，在減少了票補(bǔ)資本門檻和沖擊眼球的偽3D特效之后，反而以最真實(shí)、最直白的方式反映出真實(shí)的市場(chǎng)熱度。

上映前《捉妖記2》貓眼想看人數(shù)達(dá)到66萬，《唐探2》、《女兒國(guó)》達(dá)到46萬、37萬?！都t海行動(dòng)》16萬，業(yè)界預(yù)測(cè)整個(gè)春節(jié)檔票房大盤將超過70億。要知道去年春節(jié)檔集結(jié)了周星馳、徐克、成龍等市場(chǎng)上最賣座的幾位大導(dǎo)，整體票房只有33.5億，今年春節(jié)檔初一單日票房就破了13億，創(chuàng)下全球單日票房新紀(jì)錄。

作為電影行業(yè)一年中最重要的檔期，春節(jié)檔從去年開始就被列為“豪強(qiáng)俱樂部”，今年五部大片更是集齊了業(yè)內(nèi)近100家公司參與春節(jié)檔的影片發(fā)行工作。

電影成本的增加使得資本市場(chǎng)少有單身鏖戰(zhàn)的勇士，抱團(tuán)出現(xiàn)的出品方分銷了電影的巨額成本與風(fēng)險(xiǎn)，除了像安樂、萬達(dá)、光線這樣的老牌電影公司扛鼎大地、橫店、金逸等院線公司保駕護(hù)航之外，像騰訊影業(yè)、貓眼影業(yè)、阿里影業(yè)這樣的互聯(lián)網(wǎng)電影公司也是今年春節(jié)檔的主力梯隊(duì)，從資源投入、營(yíng)銷力度上，今年的春節(jié)檔宣發(fā)軍備競(jìng)賽整體升級(jí)。春節(jié)檔最重磅影片《捉妖記2》就由不久前成功主發(fā)國(guó)慶檔冠軍《羞羞的鐵拳》的貓眼影業(yè)主發(fā)行，此外貓眼還是《紅海行動(dòng)》聯(lián)合發(fā)行方，《熊出沒變形記》聯(lián)合出品、發(fā)行方。在貓眼平臺(tái)上，春節(jié)檔五部影片都與貓眼平臺(tái)有營(yíng)銷合作。

在這個(gè)最真實(shí)、最直白的春節(jié)檔里，資本方總是最先察覺到外部溫度的變化，尤其在今年票補(bǔ)受限，各大片方將資本集中在電影映前的超前預(yù)售，片方發(fā)行方前期所做的預(yù)售工作和電影營(yíng)銷成為關(guān)鍵，距離正式上映一個(gè)月前就開啟預(yù)售，截止大年三十零點(diǎn)已經(jīng)鎖定6.8億預(yù)售票房。如此破紀(jì)錄的預(yù)售成績(jī)背后，其中貓眼等互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺(tái)助力不小。

貓眼平臺(tái)在協(xié)助今年春節(jié)檔幾部主力影片展開預(yù)售過程中，除了通過根據(jù)貓眼用戶畫像識(shí)別目標(biāo)觀眾、根據(jù)輿情監(jiān)測(cè)判斷出高熱度區(qū)域進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，在影片受期待城市和影院進(jìn)行重點(diǎn)預(yù)售外，還針對(duì)影片目標(biāo)觀眾進(jìn)行精準(zhǔn)促銷，給予差異化補(bǔ)貼支持，有效來拉動(dòng)預(yù)售。顯然這種差異化、精準(zhǔn)化的票補(bǔ)分配策略更為合理，使市場(chǎng)增量得到釋放，票房效果也較為明顯。

在票務(wù)平臺(tái)特點(diǎn)鮮明且兼顧全量觀眾的預(yù)售策略指導(dǎo)下，以6.8億預(yù)售票房打底，今年初一單日總票房將達(dá)到13億，同比上升40％。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，初一《捉妖記2》排片場(chǎng)次達(dá)到13萬場(chǎng)，票房占比42.1%，上座率72.0%，人次1364.4萬。而與其上座率相差無幾的《唐探2》觀影人次只有823.9萬，《女兒國(guó)》與《紅海行動(dòng)》的觀影人次總和將近《捉妖記2》一半。

值得一提的是《捉妖記2》以2.6億預(yù)售打破《速度與激情8》的1.58億的預(yù)售紀(jì)錄，上映首日票房達(dá)到5.6億，也超過《速度與激情8》，創(chuàng)下新的單日及首日票房紀(jì)錄；在大盤票房刷新13億新紀(jì)錄的同時(shí)，大年初一市場(chǎng)單日總出票量突破3189.7萬張，也刷新了世界電影單日出票量紀(jì)錄，僅貓眼出票量就達(dá)到1623萬張，超過5成份額。

除了超前預(yù)售提前鎖定票房之外，各部影片在營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，從視頻物料傳播覆蓋面來看，《捉妖記2》視頻營(yíng)銷效果最為亮眼，從電影前期準(zhǔn)備至今，一共發(fā)布了31款視頻預(yù)告，發(fā)布的國(guó)際版預(yù)告片、終極“團(tuán)圓”版等預(yù)告片等多款預(yù)告在貓眼平臺(tái)等上的累計(jì)播放量達(dá)到1.8億次，初一評(píng)論總數(shù)達(dá)到27萬，近期發(fā)布的視頻物料評(píng)論數(shù)均過萬。其次是《唐探2》，電影預(yù)告片累計(jì)播放6721萬，《女兒國(guó)》則達(dá)5933萬，隨后出現(xiàn)斷層，《紅海行動(dòng)》各款預(yù)告累計(jì)播放量2088萬，低于《熊出沒》的3014萬。

在微博上《捉妖記2》話題數(shù)最多，達(dá)到29個(gè)，《女兒國(guó)》的討論量則一馬當(dāng)先，相關(guān)微博話題數(shù)達(dá)到23個(gè)，討論量卻達(dá)到2.5億，《紅海行動(dòng)》話題數(shù)7個(gè)，討論量373萬。

值得一提的是，自去年9月貓眼與微影合并后，新貓眼已經(jīng)擁有微信錢包、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、貓眼電影APP、貓眼專業(yè)版、格瓦拉等六大平臺(tái)的海量流量，每日媒體廣告和媒體流量觸達(dá)超過2億用戶，這顯然使得貓眼成為春節(jié)檔各大影片線上曝光、觸達(dá)觀眾的優(yōu)選線上營(yíng)銷平臺(tái)，通過海量曝光強(qiáng)化線上營(yíng)銷的力度。

四部主力影片在營(yíng)銷側(cè)重上也各有不同，《唐人街探案2》通過春運(yùn)主題專列主攻三線城市返鄉(xiāng)人群；《女兒國(guó)》因女主角趙麗穎一線流量小花的身份，在微博上擁有流量制高點(diǎn)，主打粉絲經(jīng)濟(jì)年輕族群；《捉妖記2》則更加側(cè)重營(yíng)銷物料的全民覆蓋與渠道下沉，影片主宣發(fā)方貓眼影業(yè)為《捉妖記2》配備的“百城聯(lián)歡路演”，梁朝偉等主創(chuàng)積極參與了多城市路演，與春節(jié)觀眾零距離互動(dòng)；還為人氣超高的胡巴配套了全國(guó)巡游，聚集大量人氣。甚至緊隨三四線城市返鄉(xiāng)潮率先展開刷墻營(yíng)銷，挖掘三四線城市觀眾注意力和消費(fèi)潛力。

在營(yíng)銷落地及關(guān)聯(lián)場(chǎng)景的營(yíng)銷潛力挖掘上，貓眼背靠的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)大量線下商家資源發(fā)揮了關(guān)鍵作用。貓眼協(xié)助春節(jié)檔影片在三四線城市餐廳、KTV、酒店等與觀影消費(fèi)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的消費(fèi)場(chǎng)景展開聯(lián)合營(yíng)銷，在全國(guó)范圍掀起了一場(chǎng)春節(jié)檔電影營(yíng)銷盛宴。

2017年《戰(zhàn)狼2》56.82億的票房、《羞羞的鐵拳》22.13億的票房，《前任3》19.35億的票房，讓中國(guó)電影市場(chǎng)前所未有的炙熱，這三部電影再一次印證國(guó)內(nèi)電影的票倉已經(jīng)從一二線城市向三四線城市下沉。

這個(gè)趨勢(shì)在春節(jié)檔更為明顯。各大城市青年人聚集到一線城市，節(jié)假日則回流到各自家鄉(xiāng)，形成返鄉(xiāng)潮，使得票倉迅速下沉，同時(shí)貓眼等在線票務(wù)平臺(tái)的迅速下沉，促使三四線城市線上化率快速增長(zhǎng)，電影消費(fèi)群體更加年輕化。

從觀眾的年齡結(jié)構(gòu)來看，四部電影中《唐探2》年輕受眾占比最高，達(dá)到38.5%，其中20-24歲的受眾占比31.5%，20歲以下受眾占比7%?！蹲窖?》24歲以下受眾占比35%左右。顯然,分眾時(shí)代下喜劇懸疑題材讓《唐探2》更受年輕族群的青睞，《捉妖記2》的合家歡題材最大程度覆蓋所有族群。

值得一提的是四部影片中用戶男女比例只有《紅海行動(dòng)》男性觀眾達(dá)到54.6%，基本做到男女受眾持平，其余三部均是女性觀眾占比大于男性。

隨著近幾年女性消費(fèi)市場(chǎng)的崛起，影視、游戲、動(dòng)畫等文娛產(chǎn)業(yè)開始更加偏重女性向作品，得女性受眾者得天下。這條定律在電影市場(chǎng)未必成立。隨著電影市場(chǎng)分眾時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的將受眾二元對(duì)立的分為陽春白雪或下里巴人的方式太過粗暴，如今的分眾更加垂直與個(gè)性化，市場(chǎng)的成功要求的不是分眾割裂，而是最大程度地覆蓋，男女市場(chǎng)上比例均衡更容易獲取消費(fèi)增量。

在此背景下，影片的口碑就顯得尤為重要。大年初一五大影片評(píng)分均已出爐，《捉妖記2》貓眼評(píng)分8.3分,《唐探2》貓眼評(píng)分9.3分，《女兒國(guó)》評(píng)分7.7分，《紅海行動(dòng)》評(píng)分9.6分；初一當(dāng)天，五部影片貓眼電影評(píng)分的用戶人數(shù)更是達(dá)到33萬人次，評(píng)論總量超過10萬。

貓眼評(píng)分和評(píng)論數(shù)是目前業(yè)內(nèi)衡量影片口碑的主要參考數(shù)據(jù)之一，一部影片的評(píng)論數(shù)走勢(shì)與影片票房走勢(shì)呈正相關(guān)。只要影片有人探討關(guān)注，無論評(píng)分如何票房一般都不會(huì)差。好的影片口碑可以帶動(dòng)更多觀眾的注意力，形成馬太效應(yīng)，從而拉動(dòng)觀影消費(fèi)推高票房。

今年的春節(jié)檔開市頭一天，幾部影片的貓眼評(píng)分均較去年春節(jié)檔幾部影片明顯有所提升，這也預(yù)示著今年春節(jié)檔接下來幾天，將會(huì)有一波票房逆襲大戲上演。然而，今年春節(jié)檔票房的火爆是否意味著中國(guó)電影品質(zhì)將從此迎來全面提升？

巴菲特曾經(jīng)說過一個(gè)觀點(diǎn)，“池塘里的一只鴨子，由于暴雨的緣故水面上升，它開始在水的世界之中上浮，但此時(shí)它卻以為上浮的是它自己，而不是池塘。”或許股神這句話也可以幫我們理解目前的中國(guó)電影市場(chǎng)。

畢竟，無論如何，初一影市史無前例地火了，我們希望接下來會(huì)更火。永遠(yuǎn)相信，美好的事情即將發(fā)生。