1:16用戶全生命周期價(jià)值的三大塊來自筆記俠
閱讀第1334篇筆記之前，請先思考：
今日筆記引題——
在上一篇筆記《新時代毀滅舊時代，新商業(yè)模式毀滅舊商業(yè)模式》中，我們拜讀了林桂平老師講述商業(yè)模式的各個要素和案例。
在今天的筆記里，老師講到商業(yè)模式好比冰山，我們能看見產(chǎn)品、用戶這一部分特征，但是在冰山下，是不僅要獲取用戶、鎖定用戶，還要規(guī)?；脩?，與用戶建立持續(xù)的信任關(guān)系，從產(chǎn)品思維升級到服務(wù)思維，這樣之后商業(yè)模式可以更加強(qiáng)大持久。
那么，該從哪些路徑著手，揣摩分析獲取用戶、鎖定呢？且聽林老師詳細(xì)分享：
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一、商業(yè)模式進(jìn)化：獲取用戶，鎖定用戶
現(xiàn)在這個時代，用戶和客戶這兩個詞已經(jīng)有點(diǎn)不一樣了。以前用戶就是客戶，而現(xiàn)在你的用戶不一定是你的客戶。比如，百度是搜索引擎，我們是使用者，是百度的用戶。而百度真正的客戶，是廣告商。
針對客戶和用戶，需要討論以下五個問題：
①用戶需求； ②滿足方式； ③鎖定機(jī)制； ④規(guī)?；绞?； ⑤移動互聯(lián)網(wǎng)時代的進(jìn)化模式。
（一）用戶需求：新定義，新洞察
新分類：以前企業(yè)找用戶的時候，都是按老少、男女、白領(lǐng)、經(jīng)濟(jì)狀況等方式來劃分，現(xiàn)在新分類多了很多，比如價(jià)值觀。最典型的就是羅輯思維。
改變假設(shè)：商業(yè)模式創(chuàng)新，也與改變假設(shè)有關(guān)。以前說到車，一般就是自己的車自己開，而現(xiàn)在出現(xiàn)的滴滴，改變了我們之前的假設(shè)。
新需求：現(xiàn)在的人對各種價(jià)值觀越來越包容，原先一小部分不一樣的價(jià)值觀與人群越來越多，這就可能產(chǎn)生新的需求。
暢想未來：未來的環(huán)境會是什么樣子的，也會改變我們很多新的設(shè)計(jì)。比如未來一定能實(shí)現(xiàn)無人駕駛，當(dāng)車輛無人駕駛時，很多汽車零部件會產(chǎn)生變化，首先氣囊就不需要了。這類新的技術(shù)會改變當(dāng)前的需求。
從企業(yè)內(nèi)部要理解這些會改變我們的需求很難，所以我們需要引入外部視角。在行業(yè)里干了很多年容易形成慣性、思維定勢，這時候引入外部思維就很重要，可以看看外界是怎么看待企業(yè)的。
現(xiàn)在的時代背景最大的特點(diǎn)是：時空割裂、人群細(xì)分。
以往企業(yè)先做出產(chǎn)品再到用戶，中間有很長的鏈條；而現(xiàn)在從企業(yè)到用戶是用各種多元的硬件、軟件，或是流量、大數(shù)據(jù)來緊密連接。這也就要求我們企業(yè)的商業(yè)邏輯需要發(fā)生轉(zhuǎn)變：從產(chǎn)品為中心到以用戶為中心。
現(xiàn)在比較好的商業(yè)設(shè)計(jì)需要產(chǎn)銷合一，即企業(yè)創(chuàng)始人、員工和消費(fèi)者三合一，最好這三者是同一群體。每個人都有兩種角色，一個是工作上的角色，一個是生活上的角色。生活中的角色最好與用戶是同一種，這樣比較容易溝通。將心比心，直擊痛點(diǎn)，對產(chǎn)品開發(fā)和推廣更有利。
（二）滿足方式
有了需求，就得提到滿足方式。
你會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)洗發(fā)水的滿足方式都是一樣的。我們把洗發(fā)水買回來，就是搓洗頭發(fā)，然后沖掉，所以洗發(fā)水全都是根據(jù)需求打廣告的。比如，海飛絲根據(jù)去屑需求做廣告，飄柔根據(jù)柔順需求做廣告。當(dāng)你的需求、滿足方式都一樣時，企業(yè)的商業(yè)模式本質(zhì)上都是一樣的。
當(dāng)然，也有同樣需求，但是不同滿足方式的。比如喝豆?jié){這一需求可以有不同的滿足方式：開一個連鎖店賣豆?jié){的是永和大王，賣一個機(jī)器讓你在家里榨豆?jié){的是九陽豆?jié){機(jī)，把豆?jié){弄成粉讓你在家里沖泡的是維維豆奶。
以上三家企業(yè)的商業(yè)模式都不一樣，他們的滿足方式也不一樣。因此，我們以后在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時，可以留意用戶的滿足方式需要做什么改變。
案例：卡地納健康集團(tuán)“嵌入式服務(wù)”
卡地納健康集團(tuán)是從中間代理商起步的，現(xiàn)在是一家世界500強(qiáng)企業(yè)。剛開始它主要是與醫(yī)院合作，提供外用物品的服務(wù)。傳統(tǒng)的醫(yī)療代理是由上流批發(fā)再到醫(yī)院，但卡地納走的路不一樣。
以往，一個手術(shù)可能需要用到紗布、繃帶、手套、手術(shù)刀、鑷子、吸入管等外用物品，一般是由醫(yī)院批發(fā)到倉庫，手術(shù)前由工作人員挑選后放在盤子里送到手術(shù)室。這是一般中間代理商的做法：費(fèi)時間，而且容易出錯。
但是卡地納做的是成套定制服務(wù)，讓外科醫(yī)生可以提前模擬手術(shù)過程并定制相關(guān)的設(shè)備和物品。在手術(shù)當(dāng)天早上，這些已經(jīng)定制好的物品通過卡地納的分銷系統(tǒng)送到醫(yī)院，根據(jù)醫(yī)用標(biāo)準(zhǔn)打包，并按照手術(shù)流程順序擺放好。
這么一來，醫(yī)院少了庫存，節(jié)省了醫(yī)用人員挑選和醫(yī)療用品運(yùn)輸?shù)臅r間；醫(yī)生則用上了自己最得心應(yīng)手的工具，不再擔(dān)心失誤，效率得到提高，皆大歡喜。同時也讓卡地納與醫(yī)院的關(guān)系緊密起來。
醫(yī)院如果需要修改手術(shù)流程或者上馬一個新的手術(shù)流程，必然需要先跟卡地納溝通，以便卡地納給醫(yī)院提供全套的個性化配套手術(shù)物品。
以往絕大多數(shù)企業(yè)的商業(yè)模式只關(guān)注銷售、賣產(chǎn)品，賣完就好了，而現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)，除了銷售這一環(huán)節(jié)，還要關(guān)心用戶如何用，還有什么需求需要解決。
從產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到服務(wù)，主要有兩點(diǎn)內(nèi)涵：
一是關(guān)注“客戶內(nèi)部價(jià)值鏈”。
傳統(tǒng)的代理只是關(guān)注外部的價(jià)值鏈，把合作伙伴看成一個節(jié)點(diǎn)。而卡地納的商業(yè)模式設(shè)計(jì)是切實(shí)地從醫(yī)生、護(hù)士、供應(yīng)鏈等合作伙伴角度出發(fā)，真正思考“如何降低他們跟我合作的成本，提升他們跟我合作的收益，最大程度上滿足他們的利益訴求”，從而大大提升了醫(yī)院與卡地納合作的意愿。
二是打造“嵌入式服務(wù)”。
卡地納表面上對醫(yī)院是外部的服務(wù)，但本質(zhì)上已經(jīng)嵌入到醫(yī)院的內(nèi)部，形成“你中有我，你離不開我”的關(guān)系。
現(xiàn)在好的企業(yè)，在迭代、對用戶服務(wù)時，很多都是從滿足方式切入，分析客戶如何用企業(yè)的產(chǎn)品。
（三）鎖定機(jī)制
獲取用戶很難，如果獲取完之后就鎖定用戶，不讓其流失，對企業(yè)來說價(jià)值頗高。商業(yè)模式里的鎖定方式，需要好好琢磨。
鎖定方式一般有以下幾種：
①資格鎖定：會員制（沃爾瑪）； ②時間鎖定：等級、特權(quán)； ③迭代鎖定：持續(xù)研發(fā)，不斷更新（Intel、Windows）； ④關(guān)鍵資源鎖定：牌照、稀缺礦產(chǎn)； ⑤隱蔽模式鎖定：卡地納、溫氏。
這些鎖定方式，最好是結(jié)合起來用，形成結(jié)構(gòu)化的競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)效率。
（四）規(guī)?；绞?/span>
規(guī)模化方式是平臺獲取用戶時很重要的做法。
企業(yè)在獲取用戶時，一般會采用兩種方式：一是找平臺獲取流量；二是地推。但是這兩種方式長期下來又會帶來以下三個問題：
①高成本。買流量需要費(fèi)用，地推需要人工成本；
②難留存。與用戶都是一次交易，甚至是忽悠，不能持續(xù)；
③弱關(guān)系。用戶之間相互不認(rèn)識，也無法實(shí)現(xiàn)長期互動。
好的規(guī)模化方式一般具備這三個特征：
①規(guī)?；?。所獲取的用戶不是單點(diǎn)，而是一批批的。
②有內(nèi)部連接結(jié)構(gòu)。用戶之間最好有互動，存在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這時候，企業(yè)只要搞定關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就可以了。
③價(jià)值互換。用低投入獲得高回報(bào)。
案例：涼茶企業(yè)最開始與火鍋店進(jìn)行合作
因?yàn)橐话愠曰疱仌匣?，怕上火，就可以選擇火鍋店一旁的涼茶?；疱伒暧脩魧儆谝?guī)模化集聚，也有店長這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，與一家火鍋店合作，就能批量獲取用戶。所以，企業(yè)從哪里獲取規(guī)模用戶就顯得十分重要。
案例：駕校與大學(xué)合作
大學(xué)聚集著一大批學(xué)生，而大學(xué)生正處于學(xué)車的年齡，駕校能滿足學(xué)生的需求。同時，學(xué)校里存在著學(xué)生會等各種協(xié)會社團(tuán)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，駕校企業(yè)容易滲透進(jìn)學(xué)校，規(guī)?；@取用戶，而且每年都有。此外，駕校還可以與學(xué)校進(jìn)行價(jià)值互換，由駕校贊助社團(tuán)活動，加深雙方關(guān)系。所以，在獲取用戶時，找到切入點(diǎn)很重要。
規(guī)?；绞揭话阌羞@三種：
①天然規(guī)?；?。比如：To B市場，戴爾、團(tuán)餐、林業(yè)作物等；
②線下聚焦。比如：網(wǎng)吧（游戲網(wǎng)民聚集地）、廣場舞、幼兒園等；
③線下散點(diǎn)，線上聚集。比如：羅輯思維、貼吧、唱吧、今日頭條等。只要企業(yè)針對的用戶畫像是清晰的，都能在線上找到相應(yīng)的社群，相應(yīng)的用戶聚集點(diǎn)。
案例：中信信用卡和百度貼吧合作
傳統(tǒng)的信用卡發(fā)卡是在街上擺點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率很低。中信則是先摸透貼吧怎么玩，然后在貼吧上開了章魚吧，通過貼吧的廣播，與各種吧合作。中信就曾與漢服吧合作，贊助一些小東西，在線下與粉絲一起互動，并且還開通了定制化的聯(lián)名卡，從而成功實(shí)現(xiàn)了針對特征人群的發(fā)卡。
（五）移動互聯(lián)網(wǎng)時代的進(jìn)化模式
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式進(jìn)化，與時代背景有關(guān)。
一是消費(fèi)升級。
消費(fèi)升級，來源于“消費(fèi)者”的升級、消費(fèi)行為的升級。有以下核心點(diǎn)：
①人群割裂。不同的年齡層，不同的生活環(huán)境，不同的職業(yè)背景，會出現(xiàn)一些小需求的人群；
②選擇焦慮。現(xiàn)在的選擇，有時間和金錢成本。任何一個能降低我們選擇成本的做法，我們都會去做；
③計(jì)算驅(qū)動。比如：今日頭條，根據(jù)算法向你推薦你喜歡的內(nèi)容，你的每一個點(diǎn)擊行為，都會讓機(jī)器判斷出你喜歡閱讀的內(nèi)容，再給你推薦更多相關(guān)的內(nèi)容；
現(xiàn)在的用戶行為，越來越被過去的選擇所自我加強(qiáng)。本質(zhì)上，機(jī)器（企業(yè)）正在取代用戶做出選擇。
二是用戶盈利模式發(fā)生改變。
當(dāng)企業(yè)對自己的用戶很了解時，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或服務(wù)就容易讓用戶接受，進(jìn)而產(chǎn)生信任，節(jié)省了用戶的時間和金錢成本。從另一方面來說，這也使得企業(yè)能挖掘用戶的終生價(jià)值。
案例：360殺毒軟件
在360殺毒軟件出來之前，金山、瑞星等殺毒軟件的盈利模式都是一款軟件賣給市場，賣得越多，成本分?jǐn)傇奖?。?60軟件是采用高價(jià)值免費(fèi)的方法，將用戶電腦上的一些病毒、插件一鍵清除。一旦用戶對360軟件有了安全的印象，360就能針對同一位用戶，不斷獲取用戶的終生價(jià)值，通過推出360安全瀏覽器、進(jìn)行游戲分發(fā)與支付、提供廣告位等，達(dá)到賺錢的目的。
兩者進(jìn)行對比，不難看出：瑞星等殺毒軟件，主要采用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的方式，用單一產(chǎn)品獲取大量用戶；360軟件則是采取范圍經(jīng)濟(jì)的方式，針對同一用戶，取得信任后，推出生態(tài)化產(chǎn)品，裂變用戶。
二、企業(yè)與用戶的關(guān)系： 長期、信任、共同成長
想要獲取用戶的信任并不容易，你需要有非常極致的產(chǎn)品，獲得第一張通往用戶價(jià)值的信任狀；同時你需要持續(xù)不斷地跟用戶互動，和用戶深度接觸、懂他，獲得持續(xù)的信任狀。而且，還不能做有損于用戶價(jià)值的事情，因?yàn)槿魏我粋€有損于用戶體驗(yàn)的商業(yè)變現(xiàn)沖動都會得到懲罰，之前的所有信任狀會在一夜之間被收回。
對于加速進(jìn)化的時代，企業(yè)要把獲得與用戶長期的、持續(xù)的信任關(guān)系放在最核心的基礎(chǔ)位置。而且，企業(yè)對用戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)并不是一次性的，而是多次性、多元化的。每一次新的消費(fèi)，反過來又加強(qiáng)了與用戶的信任關(guān)系。
案例：創(chuàng)維從“坐商”到“行商”
創(chuàng)維現(xiàn)在的門店已經(jīng)不止賣電視了，它還賣冰箱、洗衣機(jī)。電視的消費(fèi)頻次是很低的，但是創(chuàng)維通過與用戶的良好互動，建立了良好的信任關(guān)系。比如：以前一家只有一臺電視，現(xiàn)在家里的電視已經(jīng)不止一臺。創(chuàng)維在跟用戶交流的時候，不再像以前坐商，坐在店里等用戶來，而是轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩蹋祥T走訪用戶。
在走訪的時候，創(chuàng)維就跟用戶拉拉家常，建立起關(guān)系，最后會推薦用戶以舊換新。盡管電器是低頻消費(fèi)，但是創(chuàng)維可以針對這些人群不斷地賣很多東西或服務(wù)，比如相對高頻的清洗、維修服務(wù)。最后，同樣是賣冰箱、洗衣機(jī)，用戶會更愿意找創(chuàng)維買。因?yàn)橛脩粼诘昀镌I過東西，而且已經(jīng)跟創(chuàng)維的工作人員形成了很好的信任關(guān)系。
未來企業(yè)對人的因素會越來越關(guān)注，當(dāng)企業(yè)與用戶有了信任關(guān)系之后，不斷地積累，最后才能真正地產(chǎn)生可持續(xù)的價(jià)值。
用戶全生命周期價(jià)值分為三塊：
一是單個用戶的生態(tài)化消費(fèi)價(jià)值，即用戶在企業(yè)消費(fèi)了多少東西；
二是裂變新用戶，即老客帶新客；
三是用戶衍生價(jià)值，當(dāng)用戶形成規(guī)模，就可以反向定制產(chǎn)品/服務(wù)。比如：淘寶起來后，做了菜鳥物流、支付寶等。
這就像《道德經(jīng)》里說的：“道生一，一生二，二生三，三生萬物”。這里的“道”，其實(shí)就是指信任關(guān)系。
（一）打造信任關(guān)系
打造信任關(guān)系有以下幾個核心點(diǎn)：
一是初始信任。
初始信任又有四個做法：
①品牌。有很多傳統(tǒng)品牌，如果融入移動互聯(lián)網(wǎng)時代是很有好處的，因?yàn)橛脩魧ζ放朴谐醪降恼J(rèn)知。比如：華為手機(jī)、金夫人攝影涉水O2O，這些都有很好的品牌背書，可以獲得消費(fèi)者的巨大認(rèn)同感。
②極致產(chǎn)品。極致產(chǎn)品，能給用戶帶來驚喜。包括：性能逆天，體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，價(jià)格驚喜，平價(jià)奢華。
③名人背書。企業(yè)新推出的產(chǎn)品或服務(wù)，如果有名人背書、代言，能夠帶來很好的效果。比如大疆無人機(jī)獲得了很多名人的背書：
演員夏雨在發(fā)布會分享他用大疆航拍自己玩滑板的經(jīng)歷； 汪峰用大疆無人機(jī)向章子怡求婚，讓汪峰上了頭條； 在硅谷，大疆更是很多名人的必備產(chǎn)品，如：比爾·蓋茨、蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人沃茲尼亞克、好萊塢影星杰米·福克斯等。
除了名人，一些個人IP、網(wǎng)紅也很有價(jià)值。有了這些名人、網(wǎng)紅的造勢，無疑會吸引到大量粉絲的跟進(jìn)消費(fèi)。需要注意的是，名人、網(wǎng)紅等有群體之分，比如網(wǎng)紅一般面對的是二、三線城市的宅男。需要了解這些名人、網(wǎng)紅能夠影響什么群體，這部分的群體是不是與企業(yè)的目標(biāo)用戶相符。
④讓用戶參與、可評論、可懲罰。滴滴的司機(jī)并不是滴滴的內(nèi)部員工，但是這些司機(jī)的效率都比較高，行為也相對規(guī)范。這是由于滴滴的評價(jià)系統(tǒng)，司機(jī)師傅的星級會影響到他的接單和收入。引入評價(jià)機(jī)制、懲罰機(jī)制，會影響人們的行為。
讓用戶能評價(jià)公司，能在必要的時候懲罰公司，本身就是短期建立初始信任、長期建立品牌的有效辦法。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都讓用戶可以評價(jià)產(chǎn)品、服務(wù)的水平，這不只是一個參與感的問題，更多的是把用戶可懲罰的規(guī)則公開化，取信于用戶，提升信任關(guān)系。
二是提高頻次。
多與用戶接觸，將用戶轉(zhuǎn)化成客戶的可能性越高。每一次接觸，都是在提高轉(zhuǎn)化率。一個交易，接觸一次如果不能達(dá)成，有機(jī)會多接觸幾次，就有達(dá)成的可能性。
三是深度接觸。
與一個人進(jìn)行交易，如果接觸的時間更長，交流更深，雙方就能更容易建立信任關(guān)系。
很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的活動、服務(wù)基于這種考慮，都致力于跟用戶建立更為密切以至于接近朋友的關(guān)系。但要注意的是，提高頻次和深度接觸，不是企業(yè)想要就能做到，而是需要用戶愿意。
四是精準(zhǔn)信息。
很多交易達(dá)不成，是因?yàn)槲覀儾⒉涣私馕覀兊挠脩?。如果我們知道面對的是什么樣的用戶：身高、體重、外形、教育水平、偏好、價(jià)值觀等等，那么我們對用戶的轉(zhuǎn)化率就會很高。
要達(dá)到精準(zhǔn)打擊，有兩種方式：
方法一：對每一個用戶都可以達(dá)到精細(xì)化、個性化、針對性接觸，這個在海量規(guī)模、大數(shù)據(jù)的背景下，是可以做到的。比如：今日頭條根據(jù)用戶的點(diǎn)擊判斷出用戶的閱讀喜好，就會推送相應(yīng)的精準(zhǔn)內(nèi)容給用戶。
方法二：通過一定的手段，使目標(biāo)用戶群體聚焦、同質(zhì)化。比如：羅輯思維多年來通過視頻節(jié)目和語音篩選出其目標(biāo)主流用戶的標(biāo)簽是“愛智求真”、“自由主義”、“保守主義”，從而就可以針對這群人篩選其喜歡的話題、書籍，設(shè)計(jì)其喜歡的內(nèi)容、產(chǎn)品等，轉(zhuǎn)化率得到很大提高。
廣義互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，包括大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等，給我們帶來了精準(zhǔn)打擊的可能性。未來的精準(zhǔn)信息需要用到技術(shù)的力量，如果能善用新技術(shù)的力量，實(shí)現(xiàn)“隱性信息顯性化”，在這個時代本身就是一個巨大的價(jià)值創(chuàng)造。
以前一些跑得快、但是走不遠(yuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司基本都只完成了第一步——建立初始信任，而在后面的三步：接觸頻次、接觸時間、精準(zhǔn)信息，經(jīng)常是存在巨大缺失的。這三步，恰恰是決定企業(yè)能不能與用戶建立持續(xù)性關(guān)系的重要核心點(diǎn)。
（二）信任累加
信任，是不斷累加的過程。
初次使用產(chǎn)品：考慮要不要選擇，選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么？（品牌、產(chǎn)品、背書等，初始信任）；
持續(xù)使用其它生態(tài)化產(chǎn)品：之前產(chǎn)品的體驗(yàn)如何？持續(xù)性互動體驗(yàn)如何？值得繼續(xù)使用該企業(yè)的后續(xù)產(chǎn)品嗎？（單個產(chǎn)品體驗(yàn)、整合性體驗(yàn)）；
裂變其他用戶：用戶的信用為這個企業(yè)背書，是否值得？
信任累加到極致，就是企業(yè)的鐵桿粉絲了，商品的抉擇也從“我（企業(yè)）讓你選”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔遥?span>企業(yè)）懂你”?？偨Y(jié)一句：信任是最長情的陪伴，懂你是最致命的誘惑。
基于信任關(guān)系，可以挖掘用戶價(jià)值。把信任關(guān)系放在商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)之間，用戶體驗(yàn)永遠(yuǎn)是更高意志。張小龍的這句話讓我很有共鳴：“對微信來說，我們希望微信能做很好的商業(yè)化，但是它不是基于騷擾、基于流量變現(xiàn)的商業(yè)化。”
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由于用戶都有選擇焦慮，如果能夠用技術(shù)很好地獲取用戶信息，跟用戶產(chǎn)生良性互動，企業(yè)就能和用戶建立起信任關(guān)系，不斷挖掘用戶終生價(jià)值。
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