一、引言

隨著人們生活品質(zhì)的提高，對鹵味類的休閑食品需求也越來越大。鹵味連鎖企業(yè)在杭州市場遍地開花，本地著名的鹵味連鎖企業(yè)有知味觀，外來連鎖企業(yè)中具有代表性是絕味、周黑鴨、煌上煌等。此外，杭州市場還有較多的個體鹵味店。鹵知盛屬于外來鹵味連鎖企業(yè)，2015年1月在杭州開出第一家門店，短短三個月后開設(shè)第二家門店。鹵知盛采用直營與加盟相結(jié)合的連鎖業(yè)態(tài)，逐步擴大杭州市場的經(jīng)營規(guī)模。因為對杭州市場不熟悉，沒有投放任何廣告，純粹用口碑營銷的方式開始試營業(yè)，正式營業(yè)時則采用產(chǎn)品減價的促銷方式。因此鹵知盛想要在杭州市場發(fā)展壯大，可以在進行前期的調(diào)查之后，再制定合適的市場推廣策略。

二、杭州鹵味食品市場調(diào)查分析

(一)被調(diào)查對象分析本次問卷調(diào)查為了解濱江區(qū)消費者的消費特點與習(xí)慣。同時，為了降低數(shù)據(jù)誤差和保證調(diào)查結(jié)果的真實性，采用隨機抽樣法進行問卷調(diào)查，調(diào)查地點在杭州市濱江區(qū)及周邊，問卷投放數(shù)150份，有效問卷136份，調(diào)查時間為2015年6月份到8月份。被調(diào)查者中，女性所占比例為69.12%，男性為30.88%。整個調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者月收入在1650元到3000元占33.09%，3001元到6000元的占36,76%。濱江區(qū)消費群體較為集中，主要以年輕人為主，被調(diào)查者年齡層在18歲到30歲高達64.71%。這個年齡層對鹵味食品的需求較高，主要由年輕人、白領(lǐng)和部分學(xué)生構(gòu)成。

(二)鹵味食品消費需求偏好分析所有被調(diào)查者中，喜愛鹵味食品的占42.65%，而一般的占53.68%，不喜歡的僅5%。對鹵味食品喜愛以及一般的比例較高，說明杭州鹵味食品的市場潛力巨大。高達55.8%的人認為自己購買鹵味食品的動機是單純喜歡吃，30.15%的人則選擇為餐桌湊菜。因此鹵味類休閑食品即可以作為日常休閑消費，也可以作為家庭食品支出。鹵味食品的購買渠道，44.85%的人選擇的渠道是品牌鹵味連鎖店，另外45.59%的人則選擇普通的個體鹵味熟食店，兩種主要購買渠道所占比例不相上下。鹵味食品的類別選擇，62.5%的人主要購買雞鴨類的鹵味食品，比重在鹵味食品的消費中占最高。所以鹵味生產(chǎn)商的特色產(chǎn)品也集中在此類別中，其次才是豬肉類產(chǎn)品。在對鹵味食品包裝的喜愛度選擇中，47.06%的人更傾向于傳統(tǒng)的散稱袋裝，29.41%的人選擇了獨立塑料盒包裝。隨著人們生活質(zhì)量的提高，對食品的衛(wèi)生安全關(guān)注度越來越高，因此獨立塑料盒包裝比起傳統(tǒng)的散稱包裝更衛(wèi)生，需求也比較明顯。鹵味食品購買的影響因素，74.26%的人表示品牌的知名度不會影響購買選擇。而最影響其購買的因素，55.88%的人選擇了食品口味，30.15%的人選擇了食品衛(wèi)生安全。鹵味食品的口味是影響其消費需求的最重要因素，其次是衛(wèi)生安全，其他因素所占的比重都較小。

(三)鹵味食品市場推廣分析在鹵味連鎖店的店址選擇上，61.71%的人認為開在小區(qū)附近會比較好，居民區(qū)附近的店鋪，能給消費者帶來最大的便利。其次20.59%和13.97%的人認為開在購物商場附近和美食小吃街里會比較好，數(shù)據(jù)說明消費者在購買鹵味食品時更傾向于便利性。而對鹵味食品的購買時間，69.85%的人表示平時想吃就買，16.91%的人在中晚飯時間購買。在鹵味食品的推廣上，商家不需要過多地考慮時間因素。高達91.81%的人會選擇直接到店里購買，其次只有5.05%的人選擇網(wǎng)購，說明鹵味產(chǎn)品的實體經(jīng)營更具可行性，不是所有的產(chǎn)品都適合網(wǎng)絡(luò)銷售。消費者最認可的鹵味食品市場推廣活動，59.56%的人選擇活動推廣（試吃活動），其次是營業(yè)推廣（例如參加杭州地區(qū)的博覽會）、人員推廣（促銷員發(fā)傳單）、網(wǎng)絡(luò)推廣（微信微博等發(fā)布活動消息）各占8.82%。消費者最喜歡商家舉辦試吃類的推廣活動。而對最喜歡的促銷活動選擇，30.88%的人選擇滿就減的方式，25%的人最喜歡新品折扣，19%的人喜歡購買產(chǎn)品送其他產(chǎn)品試吃的小包裝，24.26%的人喜歡會員卡優(yōu)惠促銷。高達97.06%的人表示會向他人推薦自己喜歡的鹵味品牌，鹵味食品非常適合口碑營銷。對于被推薦的人，也會比較容易接受這種親和式的推廣方式。在杭州地區(qū)，鹵知盛的品牌知名度較小，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示90%的被調(diào)查者不知道鹵知盛這個品牌。最后，鹵知盛進行微信微博集贊送禮類的宣傳活動時，78.68%的人表示會參加。當今移動客戶端和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的線下推廣方式，網(wǎng)絡(luò)推廣的接受度十分高。

三、鹵知盛鹵味杭州市場推廣策略

（一）網(wǎng)絡(luò)推廣為主對鹵味食品消費需求最大的是年輕群體，這類人群的特點是對網(wǎng)絡(luò)事物接受度較高。鹵知盛成立于2012年3月28日，在短短三年間發(fā)展速度驚人，其中最重要的是鹵知盛選擇了網(wǎng)絡(luò)推廣方式。鹵知盛應(yīng)該開設(shè)杭州地區(qū)的官方微博和微信公眾號，保持與大眾的互動和活動消息推送。在麗水地區(qū)，年輕人首先是從互聯(lián)網(wǎng)上和手機客戶端中認識這個品牌。從調(diào)查中也可以了解到，年輕人群對鹵味這類休閑食品的喜愛度最高。同時，可以在杭州地區(qū)開設(shè)微信公眾號點餐的服務(wù)，并且在餓了么、美團外賣一些手機客戶端開通點餐渠道，由消費者自行選擇送貨上門或者實體店自提。最大限度地滿足消費者對鹵味產(chǎn)品便利性的需求特點。網(wǎng)絡(luò)推廣的成本，比起傳統(tǒng)的廣告和發(fā)傳單等推廣方式要更經(jīng)濟節(jié)約，可行性較大。對于在杭州地區(qū)剛起步發(fā)展的鹵知盛來說，是最佳的選擇。

（二）輔助實體推廣鹵知盛在店鋪選址上，應(yīng)該選擇人流量較大的小區(qū)主干道，以及熱鬧的購物商場和美食小吃街附近。因為購買鹵味食品的人更傾向于到實體連鎖店購買，因此店鋪的選擇十分重要。大眾對鹵味食品的喜愛程度較高，無論男女老幼都有過購買的經(jīng)歷。人流量大的地方，購買的人群比較集中，既可以服務(wù)便利，也可以加大口碑宣傳。在產(chǎn)品上，鹵知盛應(yīng)該注重自身產(chǎn)品的口味和衛(wèi)生安全。所有門店的產(chǎn)品需要由總部統(tǒng)一配送，在質(zhì)量安全上便于嚴格把關(guān)。鹵味口味需要貼近杭州市場的特點，杭州本地居民不愛吃辣的居多，而杭州又是外來人口較多的省會城市，所以應(yīng)該有多種口味供消費者選擇。鹵知盛鹵味產(chǎn)品中有中藥成分的配料，并且麗水市的宣傳口號是養(yǎng)生福地，長壽之鄉(xiāng)。因此鹵知盛在杭州市場推廣中，特別是參加麗水在杭州舉辦的農(nóng)業(yè)類博覽會，要結(jié)合食品和地域特色。像麗水泡廋肉、客家泡鴨爪、知了等具有地域特色的鹵味，需要制造賣點。在實體推廣中，由于人們對口味的關(guān)注度較高，應(yīng)該舉行試吃活動，在門店開業(yè)初期或者博覽會的宣傳中，食品的口味需要給消費者一個接受過程。門店的布置要給消費者一個安全衛(wèi)生的形象，鹵知盛連鎖門店的裝修統(tǒng)一以橙色為主色調(diào)，魯智深的人物形象為LOGO，基本符合這個要求。食品包裝要采用單個塑料盒裝一種產(chǎn)品，區(qū)分類別后再統(tǒng)一裝入塑料袋中交給顧客。鹵味連鎖店要一直開設(shè)會員卡優(yōu)惠活動。由于消費者不太關(guān)注鹵味消費的時間因素，滿就減的推廣活動可以不定時地舉行。推出新產(chǎn)品的次數(shù)不多，則可以選擇在節(jié)假日時，并且向顧客贈送試吃的小包裝產(chǎn)品，宣傳新品的折扣力度。

四、結(jié)束語

鹵味產(chǎn)品在杭州市場競爭激烈，但是鹵味食品的需求也十分巨大。鹵知盛應(yīng)該保留可行的傳統(tǒng)推廣方式，同時也結(jié)合產(chǎn)品和消費群的特點，合理運用網(wǎng)絡(luò)推廣。知名度是在陌生市場做推廣最重要的目標，鹵味食品的口碑營銷則是關(guān)鍵。鹵味有良好的口味，給人留下衛(wèi)生安全的印象，消費者也會愿意接受口碑宣傳，主動成為忠實顧客。對于鹵知盛而言，只有在前期的調(diào)查結(jié)果和實際的情況相結(jié)合的情況下，才能得到最適合自己的推廣策略。

作者：徐釤珊 劉莉云 單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)