在企業(yè)里做品牌的人，如果你批判降價(jià)促銷，往往會(huì)遭遇銷售人員的反駁：我們是為了公司的業(yè)績(jī)，我們也沒(méi)辦法，大家都在降價(jià)，我們不降就沒(méi)法完成任務(wù)。

 

對(duì)這種“鏗鏘有力”的言辭，你已經(jīng)習(xí)以為常，也嫉惡如仇。所以，在企業(yè)里，做品牌的人和做銷售的人，一般都做不成朋友。我們今天就來(lái)討論一個(gè)話題：銷量應(yīng)該如何定義？

提起“銷量”這個(gè)話題，幾乎無(wú)人不知，司空見(jiàn)慣，每個(gè)企業(yè)天天都在圍繞“銷量”忙活著，勞累著，感覺(jué)沒(méi)有什么新意。

然而，我一直在想一個(gè)問(wèn)題：你的“銷量”真的有含金量嗎？

一個(gè)價(jià)值100元的產(chǎn)品，以10元的價(jià)格賣出去100個(gè)和以100元的價(jià)格賣出去10個(gè)，哪個(gè)更有分量？

顯然是后者更有分量。因?yàn)?，前者雖然賣出100個(gè)，但損害了品牌，擾亂了市場(chǎng)，甚至連成本都收不回來(lái)；而后者不僅維護(hù)了價(jià)格，建立了認(rèn)知，沒(méi)準(zhǔn)兒還能賺一點(diǎn)。

然而，遺憾的是，在很多企業(yè)里這么簡(jiǎn)單的道理都得不到普及，得不到堅(jiān)持，很多企業(yè)絕大部分銷量都是按照前者的方式完成的。如果你問(wèn)他們“為什么？”回復(fù)倒很快，四個(gè)字：因?yàn)樯?。潛臺(tái)詞是：按照后者，無(wú)法生存。

真的嗎？今天就這個(gè)問(wèn)題，我談?wù)剬?duì)“銷量”的看法，談?wù)勔粋€(gè)有質(zhì)量的“銷量”與品牌建設(shè)的關(guān)系到底有多大。

01

每年的“雙11”，是福？還是禍？

 

 

提起促進(jìn)銷量，不得不提每年的“11.11”貓狗大戰(zhàn)。有數(shù)據(jù)顯示，2017年“11.11”，天貓一天的交易額就達(dá)到1682億元，超過(guò)西藏一年的GDP總額。

很多企業(yè)難以逃脫這場(chǎng)打折活動(dòng)，主動(dòng)或被動(dòng)地卷入這場(chǎng)大戰(zhàn)，幫助天貓和京東唱戲，連瑪莎拉蒂這樣的豪華轎車也參與其中。

那么，對(duì)企業(yè)而言，“雙11”到底是福，還是禍？我認(rèn)為，禍大于福。

大家可以觀察一下自己的產(chǎn)品過(guò)了“雙11”后的銷售狀況。是否熱鬧過(guò)后普遍陷入蕭條？是否很多有需求的顧客持觀望態(tài)度，等著“雙12”或元旦、春節(jié)大促銷？

因?yàn)椋@樣的大折扣、大降價(jià)，實(shí)際上告訴顧客：我這個(gè)產(chǎn)品可以賣這么低的價(jià)格，平時(shí)那個(gè)價(jià)格是虛高的。這是第一個(gè)認(rèn)知失敗！尤其，對(duì)瑪莎拉蒂這樣的高端品牌而言，這種認(rèn)知是致命的。

好吧，顧客知道了，他就算有需求也會(huì)忍著，等你再次降價(jià)。你到底降，還是不降？前面我已經(jīng)提到，很多企業(yè)都選擇了“再降”，把“價(jià)值100元的產(chǎn)品”繼續(xù)以“10元錢賣”。

這樣的后果是什么？顧客會(huì)覺(jué)得：你的產(chǎn)品，我有的是機(jī)會(huì)當(dāng)你再降價(jià)的時(shí)候買，平時(shí)就不用買。從而，你的品牌就會(huì)淪落為“只有在節(jié)假日搞促銷的時(shí)候才能買的品牌”。這是第二個(gè)認(rèn)知失敗！

大家可以用膝蓋想想：到底福大？還是禍大？ 

02

為了業(yè)績(jī)而促成的“銷量”是犯罪

 

如果你批判降價(jià)促銷，企業(yè)里往往會(huì)遭遇銷售人員的反駁：我們是為了公司的業(yè)績(jī)，我們也沒(méi)辦法，大家都在降價(jià)，我們不降就沒(méi)法完成任務(wù)。

在企業(yè)里做品牌的人，對(duì)這種“鏗鏘有力”的言辭已經(jīng)習(xí)以為常，也嫉惡如仇。所以，在企業(yè)里，做品牌的人和做銷售的人，一般都做不成朋友。

那么，我們需要討論一個(gè)話題：業(yè)績(jī)重要？還是認(rèn)知重要？

我即將在《首席品牌官》上同步上線一個(gè)收費(fèi)課程，叫《品牌實(shí)戰(zhàn)首席課》，旨在重構(gòu)正宗的品牌作戰(zhàn)體系。在這門課程里我談到“認(rèn)知思維”的時(shí)候就提到這樣一個(gè)概念：占領(lǐng)心智>占領(lǐng)市場(chǎng)。

什么意思呢？意思是：你想做品牌，必須要成為顧客心智中的首選，讓顧客時(shí)刻把你放在心上。這樣的品牌才有意義，這樣的品牌所達(dá)成的銷量才有質(zhì)量。也就是說(shuō)，市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)“認(rèn)知”比經(jīng)營(yíng)“銷量”更重要，為了業(yè)績(jī)而促成的“銷量”是犯罪。

銷售人員最關(guān)心什么？最關(guān)心提成。他們只要能夠拿到提成，能拿到年終獎(jiǎng)金，在他們眼里，一個(gè)品牌干什么都行。這不是他們的人品有問(wèn)題，而是企業(yè)的機(jī)制有問(wèn)題。

如果你在利益驅(qū)動(dòng)的機(jī)制下，放縱銷售人員去完成任務(wù)，你的品牌所達(dá)成的銷量，一定會(huì)讓你適得其反：贏了當(dāng)下，輸了未來(lái)。

伊利“綠優(yōu)”低價(jià)奶粉的失敗

早在2003年，我擔(dān)任伊利集團(tuán)奶粉事業(yè)部全國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)時(shí)，銷售人員強(qiáng)烈建議：開(kāi)發(fā)一套低價(jià)奶粉，專門在內(nèi)蒙古、新疆和青海地區(qū)銷售，銷量一定會(huì)大獲成功。

伊利有個(gè)老產(chǎn)品叫“綠優(yōu)”，是一個(gè)有關(guān)部門評(píng)定的獲獎(jiǎng)產(chǎn)品，價(jià)格很便宜，400克零售價(jià)不到8.00元。當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理，在銷售人員的強(qiáng)烈建議下同意了在這個(gè)想法，并在“綠優(yōu)”奶粉的基礎(chǔ)上再開(kāi)發(fā)一套更加低廉的奶粉，投放到這三個(gè)省份。

銷售人員信心滿滿，把這個(gè)產(chǎn)品推向了市場(chǎng)，并期待奇跡的發(fā)生。而且，為了促成這個(gè)市場(chǎng)奇跡，還給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商一個(gè)不錯(cuò)的折扣。

然而，一年過(guò)去了，不但奇跡沒(méi)有發(fā)生，相反的結(jié)果卻發(fā)生了：這個(gè)低價(jià)奶粉不僅賣不動(dòng)，反而影響了伊利奶粉的認(rèn)知，很多顧客抱怨：伊利奶粉的品質(zhì)怎么下降了呢？

面對(duì)這個(gè)結(jié)果，總經(jīng)理果斷停售了這個(gè)奶粉，剩下的產(chǎn)品包裝按廢品處理，以損失幾百萬(wàn)的代價(jià)結(jié)束了這場(chǎng)鬧劇。

這個(gè)案例告訴我們什么呢？可以明確地告訴我們：占領(lǐng)心智>占領(lǐng)市場(chǎng)。銷量不大，未必?fù)p失什么；而銷量不當(dāng)，必將受到巨大的損失！

04

重新定義“銷量”

 

那么，什么是有質(zhì)量的“銷量”？銷量該如何定義呢？我的觀點(diǎn)是：銷量如同婚姻，沒(méi)有質(zhì)量的婚姻毫無(wú)意義。

一個(gè)高質(zhì)量的婚姻，最大特點(diǎn)是什么？是男女雙方主動(dòng)的選擇，而不是包辦婚姻。其實(shí)，銷量也是這個(gè)道理。

一個(gè)高質(zhì)量的銷量，一定是顧客主動(dòng)的選擇，心甘情愿地、按原價(jià)買走你的產(chǎn)品，才算真正的銷量。

壓給經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)的產(chǎn)品、壓給終端超市倉(cāng)庫(kù)的產(chǎn)品，只能算是庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，不能算銷量。甚至，通過(guò)降價(jià)、買贈(zèng)等方式賣出去的產(chǎn)品也不能算是銷量。

當(dāng)你這么定義“銷量”的時(shí)候，你的銷量和品牌之間的關(guān)系就非常明確了：銷量的大小=品牌的強(qiáng)弱。

如果你不這么定義“銷量”，問(wèn)題也非常明確：你的銷量就算做到了全國(guó)第一，也未必是強(qiáng)勢(shì)品牌。

所以，在大互聯(lián)時(shí)代，要想創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，就必須重新定義“銷量”，應(yīng)該讓銷量代表一個(gè)品牌的強(qiáng)弱，代表品牌在顧客心目中的地位才行。

05

促銷有錯(cuò)嗎？

 

文章看到這里，可能不少人會(huì)質(zhì)疑：照你這么說(shuō)，難道企業(yè)就不能搞促銷活動(dòng)了？難道促銷有錯(cuò)嗎？

這個(gè)問(wèn)題，我是這么看的：對(duì)營(yíng)銷而言，促銷是有必要的。促銷本身并沒(méi)有錯(cuò)，但是企業(yè)常常會(huì)用錯(cuò)。如果你的促銷為了提升銷量而損害了品牌，搞砸了認(rèn)知，促銷就是有錯(cuò)的！

一個(gè)好的促銷活動(dòng)，其使命是什么？就是要影響顧客右腦里的情緒，通過(guò)激發(fā)或渲染一種情緒而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。這應(yīng)該跟降價(jià)沒(méi)有太大關(guān)系。

舉個(gè)例子?？煽诳蓸?lè)曾經(jīng)在迪拜搞了一個(gè)用可口可樂(lè)的瓶蓋就能免費(fèi)打長(zhǎng)途電話的活動(dòng)，激發(fā)了當(dāng)?shù)厮{(lán)領(lǐng)工人的戀家情緒，也跟他們渴望被關(guān)懷的情感需求產(chǎn)生共鳴，贏得了名利雙收的效果。這就是有用的促銷！

06

中國(guó)企業(yè)需要兩種戰(zhàn)略

 

對(duì)“銷量”和“促銷”有了新的認(rèn)識(shí)后，我相信大家還是會(huì)有困惑：面對(duì)行業(yè)性的價(jià)格戰(zhàn)，該怎么辦？難道真的不參與了嗎？很多產(chǎn)業(yè)密集型城市的企業(yè)家們紛紛問(wèn)我：我們那個(gè)地方，整個(gè)城市就做一件事情，你不打價(jià)格戰(zhàn)，就沒(méi)有訂單，連生存的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，如何做品牌呢？

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我建議大家要實(shí)施兩種戰(zhàn)略：一個(gè)是短期戰(zhàn)略，一個(gè)是長(zhǎng)期戰(zhàn)略。短期戰(zhàn)略的目的最簡(jiǎn)單，就是要解決生存問(wèn)題，在惡劣的市場(chǎng)環(huán)境中確保合理的現(xiàn)金流；而長(zhǎng)期戰(zhàn)略則解決發(fā)展問(wèn)題，為了創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌而從長(zhǎng)計(jì)議。

實(shí)施這兩種戰(zhàn)略，需要的是并駕齊驅(qū)，分頭行動(dòng)。也就是說(shuō)，兩種戰(zhàn)略一起實(shí)施，但是不能互相干擾。這就需要運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立性。

舉個(gè)例子。如果你是在景德鎮(zhèn)做陶瓷的，那你的企業(yè)需要成立兩個(gè)事業(yè)部：一個(gè)事業(yè)部做傳統(tǒng)陶瓷，該打價(jià)格戰(zhàn)就打價(jià)格戰(zhàn)；而另一個(gè)事業(yè)部一定要開(kāi)創(chuàng)新品類，跳出價(jià)格，打認(rèn)知戰(zhàn)。哪怕繼續(xù)做陶瓷，也不能跟大家一樣。而且，這兩個(gè)事業(yè)部，從品牌、團(tuán)隊(duì)，甚至到財(cái)務(wù)，都要獨(dú)立，分頭行動(dòng)，互不干擾。

這么做的好處在哪里？好處在于，一方面在價(jià)格戰(zhàn)的漩渦中能夠保證適當(dāng)?shù)默F(xiàn)金流；另一方面也不耽誤你發(fā)展出企業(yè)真正的未來(lái)。

當(dāng)你的未來(lái)業(yè)務(wù)已經(jīng)做起來(lái)的時(shí)候，短期戰(zhàn)略是要摒棄的，整個(gè)企業(yè)可以向長(zhǎng)期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這就是中國(guó)企業(yè)，尤其是廣大的民營(yíng)企業(yè)該有的戰(zhàn)略舉措！

總的來(lái)講，營(yíng)銷是一門系統(tǒng)的學(xué)問(wèn)，更是一門看似簡(jiǎn)單卻難以掌握的學(xué)問(wèn)。如果你想創(chuàng)建一個(gè)真正強(qiáng)大的品牌，跳出“價(jià)格戰(zhàn)”的深淵，不僅要重新定義“銷量”，而且要懂得“銷量”背后的市場(chǎng)原理和營(yíng)銷法則。