34年前，中西元男站在那間狹小陰冷的辦公室里，望著窗外星月交輝下的車來(lái)車往，一次次叩問(wèn)自己“日本之大，我該去向何處？”讓他如此絕望的是他一手創(chuàng)辦的PAOS公司陷入了經(jīng)營(yíng)危機(jī)，負(fù)債高達(dá)980萬(wàn)日元，而按照日本公司法規(guī)定，債務(wù)達(dá)到1000萬(wàn)日元就要破產(chǎn)，此時(shí)的中西元男發(fā)現(xiàn)自己心中的那盞理想之燈恐怕就要熄滅了。

實(shí)際上，絕處逢生總是屬于那些甘心長(zhǎng)久磨礪，堅(jiān)持到底的人，憑借對(duì)CI（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）的獨(dú)特認(rèn)識(shí)和當(dāng)時(shí)日本公司對(duì)CI的渴望，這家瀕臨倒閉的公司很快成為了世界五百?gòu)?qiáng)和日本眾多知名企業(yè)的智囊，尼桑、馬自達(dá)、大榮百貨、石橋輪胎、麒麟啤酒、日本電信、住友銀行、健伍、伊耐制陶、每日新聞、東京海上、松屋百貨等企業(yè)紛紛找上門來(lái)，成為其堅(jiān)定的客戶。

而中西元男，也在經(jīng)歷過(guò)反叛、思考、掙扎和奮發(fā)之后，終于成為了日本CI設(shè)計(jì)的第一人，被人們稱作“CI設(shè)計(jì)之父”。

2008年3月底，中西元男為了參加ITAT中國(guó)傳統(tǒng)服裝論壇來(lái)到北京。他那件灰色西裝隨意地掛在身上，不帶領(lǐng)帶。和照片上一樣，他喜歡雙手交叉著放在兩腿之間。這讓我想起他站在東京松屋百貨——那幢純白色建筑物的腳下，凝神看著它時(shí)眼神里透露出的思忖。

今年正好70歲的中西元男生于神戶，年輕時(shí)充滿理想有不乏反叛精神。高中畢業(yè)之后本想投入到戲劇生涯，后來(lái)未果。因?yàn)楹蛶煾鐜熃銈冴P(guān)系良好，在他們的引見(jiàn)下，中西來(lái)到東京學(xué)習(xí)繪畫(huà)，后來(lái)兩次報(bào)考東京藝術(shù)大學(xué)建筑系都名落孫山。無(wú)奈之下，中西元男進(jìn)入桑譯設(shè)計(jì)研究院學(xué)習(xí)。在這里他和后來(lái)成為設(shè)計(jì)大師的田中一光等人建立了良好的關(guān)系。他們告誡他，只有進(jìn)入綜合大學(xué)，才能成為優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者。在他們的鼓勵(lì)下，中西元男刻苦自學(xué)，最終進(jìn)入早稻田大學(xué)藝術(shù)學(xué)部。

中西元男最為人稱道的是他參與的松屋百貨CI系統(tǒng)導(dǎo)入計(jì)劃。在1970年代，百年老店松屋百貨曾經(jīng)陷入經(jīng)營(yíng)困境。那時(shí)候，正是日本零售業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)昌盛的時(shí)期，每年的營(yíng)業(yè)額都以20-35％的速度增長(zhǎng)，而百貨店只實(shí)現(xiàn)了2-3%的增長(zhǎng)。百貨公司面臨著生死抉擇。為了改變經(jīng)營(yíng)困境，松屋大膽提出了引入CI，希望利用品牌優(yōu)勢(shì)的整合創(chuàng)造新的輝煌。正是在這個(gè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，中西元男改變了松屋，也成就了自己。中西元男的設(shè)計(jì)地位越發(fā)穩(wěn)固，之后，他又連續(xù)3 次擔(dān)任具有50多年歷史的日本G-MARK（優(yōu)秀設(shè)計(jì)獎(jiǎng)）的審查委員長(zhǎng)。

WGD：構(gòu)筑生活美學(xué)

在1970年代，中西元男又發(fā)起了WGD ( World Good Design ) 計(jì)劃，他認(rèn)為“設(shè)計(jì)是所有專業(yè)的分母”，并為這個(gè)計(jì)劃實(shí)踐了30多年。其目標(biāo)是通過(guò)建立設(shè)計(jì)信息系統(tǒng)，集中優(yōu)秀設(shè)計(jì)師及愛(ài)好者，普及商業(yè)設(shè)計(jì)，使公司更加具有活力和理想。

WGD ( World Good Design ) 是從世界優(yōu)秀設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（例如：日本的G標(biāo)志獎(jiǎng)，美國(guó)的IDEA獎(jiǎng)，德國(guó)的iF獎(jiǎng)等）中得到商品信息及具有同等價(jià)值的世界優(yōu)秀設(shè)計(jì)商品信息，通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，以最快的速度收集，向希望購(gòu)買者提供介紹，為獲得優(yōu)秀設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的商品的振興和普及服務(wù)。另外，也為參與提高設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的企業(yè)提供支援，為設(shè)計(jì)師和客戶創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)和場(chǎng)所，這就是設(shè)立WGD的意義所在。

中西元男解釋W(xué)GD的意義在于，為設(shè)計(jì)人員（優(yōu)秀設(shè)計(jì)師及設(shè)計(jì)愛(ài)好者）引導(dǎo)新的設(shè)計(jì)潮流。在當(dāng)今日本社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程中，中西元男希望能構(gòu)筑起現(xiàn)代生活的美，在吸收優(yōu)秀設(shè)計(jì)文化的同時(shí)，促進(jìn)文化型的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)。

WGD目前正在募集對(duì)此有興趣的設(shè)計(jì)人員及企業(yè)家，同時(shí)WGD以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基盤，以“Web Business”為主要內(nèi)容，這是世界上還從未有的新的商業(yè)形式。年屆70的中西元男正準(zhǔn)備再創(chuàng)造一次比松屋更加輝煌的奇跡。

“倍樂(lè)生”的美術(shù)館

除了CI系統(tǒng)設(shè)計(jì)，中西元男還被稱為最早在日本推廣企業(yè)文化概念的元老。1980年，日本福武書(shū)店的老板福武先生找到中西元男，他希望自己的書(shū)店能成為一家世界級(jí)的書(shū)店。此時(shí)中西已經(jīng)名聲在外，他直率地告訴福武，我從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)福武書(shū)店這個(gè)名字。這是因?yàn)?，?dāng)時(shí)日本企業(yè)很多都是用企業(yè)家自己的名字作為公司的注冊(cè)名稱。作為一個(gè)地方的中小型書(shū)店要成為世界級(jí)公司在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是天方夜譚。

中西元男告訴福武，首先要規(guī)范文化。然后，他告誡這家書(shū)店老板，要成為受人尊重的企業(yè)，就必須在信息、文化、國(guó)際化三個(gè)方面做出自己的應(yīng)有的努力。

在中西元男的率領(lǐng)下，福武書(shū)店把整個(gè)企業(yè)文化開(kāi)發(fā)流程的關(guān)鍵部分定義為人類的贊歌，因?yàn)橹形髡J(rèn)為，謳歌完全屬于福武模式個(gè)性化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展方向。

之后，中西和福武作出了第二個(gè)非常大膽的舉動(dòng)，既然要符合信息、文化、國(guó)際化的要求，就需要有一個(gè)能廣為流傳、瑯瑯上口的名字，所以他們把福武書(shū)店正式改名為“倍樂(lè)生”，其目的是告訴大家，書(shū)店要讓我們的生活變得更美好。

企業(yè)文化的外延非常廣泛，絕不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單更名就能建立的事業(yè)。為了吻合謳歌這個(gè)主題，為了成為一家世界級(jí)的企業(yè)，倍樂(lè)生做出了一個(gè)重要的舉措，就是建設(shè)美術(shù)館。2000年，美國(guó)一家美術(shù)評(píng)論雜志對(duì)倍樂(lè)生建設(shè)的美術(shù)館進(jìn)行了大篇幅的介紹，一舉成為世界著名的美術(shù)館。

在日本泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰之后，很多公司股票價(jià)格一日千里，而倍樂(lè)生的股價(jià)卻保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)。中西元男評(píng)價(jià)說(shuō)，由于通過(guò)了文化信息的傳播，和對(duì)企業(yè)文化所做出的重要貢獻(xiàn)，包括對(duì)整個(gè)全球人類所做出的貢獻(xiàn)，使得這個(gè)企業(yè)獲得更多的尊重，現(xiàn)在有很多人都說(shuō)希望能拿出更多錢來(lái)投入到藝術(shù)當(dāng)中。

在經(jīng)歷過(guò)為很多知名企業(yè)指點(diǎn)迷津之后，中西元男和他在1968年一手創(chuàng)辦的PAOS公司形成了廣泛的影響，人們稱他們的設(shè)計(jì)理念為“PAOS流”，其含義為“Progressive Artists Done System”，中西自己的解釋是：“以設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)策略”。

《東方企業(yè)家》×中西元男

《東方企業(yè)家》：你是如何為一家企業(yè)設(shè)定他們的CI系統(tǒng)的？

中西元男：可以舉例來(lái)說(shuō)明吧，比如松屋百貨吧，我們采用了幾點(diǎn)措施來(lái)實(shí)現(xiàn)其品牌形象的整合。

向顧客建議新的生活方式，顧客試穿衣服或購(gòu)物時(shí)，售貨員必須當(dāng)場(chǎng)介紹這些服飾商品如何適于新時(shí)代的生活；讓顧客了解優(yōu)秀的商品性能并且使其認(rèn)為價(jià)格不昂貴，員工了解各商品的性能和感覺(jué)，才能向顧客說(shuō)明；以服裝、日用品、禮品為特色的公司，符合潮流的服裝與衣料類、使日常生活更舒適的日用品、交際所需的禮品類均能符合客人的期待；成為日本服務(wù)第一的公司。

這些內(nèi)容看起來(lái)是和企業(yè)的形象設(shè)計(jì)不相關(guān)的，但實(shí)際上，正是在設(shè)定了松屋百貨為一家新的百貨公司而進(jìn)行的細(xì)節(jié)方面的要求。

《東方企業(yè)家》：那么，你認(rèn)為一個(gè)企業(yè)為什么要進(jìn)行CI系統(tǒng)的導(dǎo)入呢？

中西元男：一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的標(biāo)志是把企業(yè)思想和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)加以濃縮而反映出來(lái)。從1960年開(kāi)始，我就在日本開(kāi)始從事CI戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。像INAX、TORAY、DOCOMO等公司的CI設(shè)計(jì)，都是我參與的。

現(xiàn)在社會(huì)，企業(yè)是被兩種價(jià)值觀所要求的，一是物質(zhì)價(jià)值，二是信息價(jià)值。比如說(shuō)，在商店里，有三個(gè)口徑一樣但高度不同的杯子。顧客去購(gòu)買時(shí)只能買一個(gè)，而不可能同時(shí)都買。這時(shí)會(huì)選擇哪個(gè)呢？是聽(tīng)店員的介紹，還是朋友推薦，還是受廣告影響，會(huì)有很多原因促使顧客去做出選擇。杯子的原材料是一樣的，用途和價(jià)格也是一樣的。其附加值就是設(shè)計(jì)而產(chǎn)生的更高的價(jià)值。這個(gè)例子也說(shuō)明，如何制造一個(gè)信息價(jià)值，是從工業(yè)社會(huì)進(jìn)入信息社會(huì)的必然選擇，在實(shí)際操作中這是一個(gè)核心的概念。

《東方企業(yè)家》：介紹一下松屋百貨的復(fù)興計(jì)劃好嗎？

中西元男：1978年9月30日松屋在海報(bào)發(fā)出了“新感覺(jué)、新松屋”的口號(hào)，這讓老顧客和年輕人都覺(jué)得耳目一新，同時(shí)松屋也導(dǎo)入新CI系統(tǒng)。松屋從 1965年起，一直使用“松”和“鶴”所組成的傳統(tǒng)性標(biāo)識(shí)，隨著公司改變就以英文字體標(biāo)志MATSUYA替代，成為視覺(jué)傳遞的核心部分。

當(dāng)時(shí)，我作為松屋CI系統(tǒng)導(dǎo)入的主要推動(dòng)者發(fā)現(xiàn)，傳達(dá)百貨公司形象的方法有招牌、包裝紙、購(gòu)物袋、裝飾、宣傳、推銷等，可以說(shuō)牽涉一切營(yíng)業(yè)活動(dòng)要素，但是以往每一項(xiàng)的決定權(quán)在不同的部門，要表現(xiàn)統(tǒng)一感時(shí)非常困難。松屋公司原來(lái)使用的標(biāo)志或包裝紙，每一項(xiàng)設(shè)計(jì)均很優(yōu)秀，能發(fā)揮個(gè)性，但缺少統(tǒng)一形象。

為了了解高級(jí)主管的企業(yè)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)方針和一般員工的意見(jiàn)，我和我的團(tuán)隊(duì)以中小學(xué)生到建筑師為對(duì)象進(jìn)行廣泛的調(diào)查工作，重新挖掘這個(gè)行業(yè)的調(diào)查資料和購(gòu)買行動(dòng)，并聽(tīng)取專家們有關(guān)經(jīng)濟(jì)動(dòng)向、生活意識(shí)、社會(huì)背景等意見(jiàn)。

調(diào)查結(jié)果是，人們對(duì)松屋的印象是比較陳舊，沒(méi)有過(guò)渡到新百貨公司的概念，而對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)字體的調(diào)查，許多人認(rèn)為會(huì)有濃厚的重工業(yè)形象。

為了重塑松屋的形象，我們說(shuō)服公司高層，決定導(dǎo)入“創(chuàng)造松屋新文化”的概念。

標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)鍵語(yǔ)是“能滿足一個(gè)進(jìn)步中的都市成人感的需求”，使其含有華麗與纖細(xì)的形象。為造就都市型的百貨公司，我們采用英文字體作為中心，日文則作為輔助要素而使用，以此區(qū)別于過(guò)去字體與標(biāo)志組合。最后，我們和董事長(zhǎng)一起決定采用設(shè)計(jì)家促條正義的作品欣賞，因?yàn)槠渥髌沸蕾p最具有“既華麗又纖細(xì)的進(jìn)步感，并滿足成人需求的百貨店”。

為了使員工知道什么是CI，在導(dǎo)入CI作業(yè)的同時(shí)，我和松屋的高層像一個(gè)諄諄教誨的老師，親自為員工舉辦有關(guān)CI的講座，讓每個(gè)人都知道CI的重要性。

現(xiàn)在的松屋百貨已經(jīng)成為時(shí)尚的代名詞，成為東京不可不去的標(biāo)志性百貨店。

東方企業(yè)家》：不久前，松下電器重新進(jìn)行了品牌的整合，你在博客里對(duì)這個(gè)策略持反對(duì)意見(jiàn)，這是為什么？

中西元男：談不上是反對(duì)意見(jiàn)，但是我認(rèn)為，松下品牌統(tǒng)一使他們錯(cuò)過(guò)了最佳的商業(yè)機(jī)會(huì)。我們可以設(shè)想一下，偉大的創(chuàng)業(yè)者松下幸之助先生對(duì)這個(gè)政策會(huì)同意嗎？我想他一定會(huì)跟我一樣，認(rèn)為公司在形象市場(chǎng)方面錯(cuò)失了歷史上最佳的機(jī)遇，而只是在微不足道的方面取得了一點(diǎn)成功。

為什么這樣說(shuō)呢，“松下”標(biāo)識(shí)以及“NATIONAL”這個(gè)品牌取得了消費(fèi)者的長(zhǎng)久依賴，統(tǒng)一成“Panasonic”想必一定下了很大的決心，但是卻忽略了將消費(fèi)者的習(xí)慣放在第一位的重要因素。

我了解到，“Panasonic”品牌的統(tǒng)一只是公司內(nèi)部的決定，有些空想的意味，所以我想對(duì)松下公司來(lái)說(shuō)，恐怕會(huì)是一個(gè)損失。

《東方企業(yè)家》：你曾經(jīng)是G-MARK的評(píng)審委員，也參與了其民營(yíng)化的過(guò)程？

中西元男：G-MARK原本是在通商產(chǎn)業(yè)省的支持下設(shè)立的，到了1998年實(shí)現(xiàn)了民營(yíng)化，當(dāng)時(shí)的首要問(wèn)題就是資金短缺，有時(shí)候感覺(jué)都要支撐不下去了。為了改變這種情況，G-MARK進(jìn)行了一系列改革，我當(dāng)時(shí)的主要任務(wù)是重塑G-MARK的存在哲學(xué)，刷新其感官方面的凝聚力，喚起更廣泛的人群關(guān)注G-MARK制度。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們多次召集企業(yè)開(kāi)會(huì)，告訴他們，G-MARK制度的存在意義，這是日本唯一一個(gè)最具權(quán)威的設(shè)計(jì)制度，如果消失了，就沒(méi)有他們展現(xiàn)的舞臺(tái)了。這樣，越來(lái)越多企業(yè)站出來(lái)表示支持和援助G-MARK制度。

同時(shí)，我們也向民眾宣傳，G-MARK是日本人、日本生活美學(xué)的最佳體現(xiàn)；未來(lái)的世界將是設(shè)計(jì)的世界。

《東方企業(yè)家》：從你的CI設(shè)計(jì)流程中，我們也看到，CI設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單的形象工程，而是一個(gè)復(fù)雜的體系，應(yīng)該從哪些方面著手呢？

中西元男：我認(rèn)為，CI設(shè)計(jì)就是有意圖地、計(jì)劃地、戰(zhàn)略地展現(xiàn)出企業(yè)所希望的形象；通過(guò)公司內(nèi)外，來(lái)產(chǎn)生最好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，這種觀念和手法叫作CI設(shè)計(jì)。一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要素包括人才、物力、財(cái)力和信息。對(duì)日本來(lái)說(shuō)，企業(yè)并不缺乏人才，中國(guó)傳統(tǒng)也是如此。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造出更多的開(kāi)發(fā)力，是更為重要的資源。如果是“體力＋智力”型的企業(yè)，則面臨著如何被認(rèn)可，如何被傳播的問(wèn)題，最重要的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源如何被認(rèn)可。然而在企業(yè)當(dāng)中，最核心的要素還是人的魅力。

人類社會(huì)的發(fā)展經(jīng)歷了從工業(yè)化注重物質(zhì)發(fā)展到現(xiàn)在信息社會(huì)開(kāi)始注重形象的過(guò)程。企業(yè)要從樹(shù)立好形象價(jià)值出發(fā)，從而使其產(chǎn)品具備品牌效應(yīng)。通過(guò)品牌設(shè)計(jì)，才能把企業(yè)智力充分發(fā)揮出來(lái)。一個(gè)好的品牌就是企業(yè)體力和智力以及資金的自由運(yùn)用。比如Nike品牌，做鞋的公司很多，但是做Nike鞋的就只有一家，這就是品牌的魅力。

有人曾說(shuō)設(shè)計(jì)在許多領(lǐng)域都有一個(gè)共同的分母，我認(rèn)為這個(gè)分母就是審美、安全和快適，這是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和根本，這也是一種核心設(shè)計(jì)的想法。在古希臘神話中，其實(shí)各種神也是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的。各種領(lǐng)域都存在設(shè)計(jì)，這需要成熟的社會(huì)引導(dǎo)，中國(guó)傳統(tǒng)和世界都一樣。

《東方企業(yè)家》：你在去年經(jīng)歷了一場(chǎng)車禍，這使得你的人生觀發(fā)生了怎樣的變化嗎？

中西元男：我從前一直是一個(gè)實(shí)踐者，為各個(gè)公司排憂解難，讓他們煥發(fā)青春，讓我的公司蒸蒸日上。經(jīng)歷了那場(chǎng)車禍，我發(fā)覺(jué)我還有更重要的工作要去做，就是把我一生的CI設(shè)計(jì)理念和企業(yè)文化理念傳遞給年輕人。所以我現(xiàn)在也在早稻田大學(xué)——我的母校做老師。生命易逝，應(yīng)該多留一些思想給后人。

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