二、“中央廚房”的諸多認(rèn)識(shí)誤區(qū)

作為國外舶來品的“中央廚房”一到國內(nèi)便水土不服，雖然目前已經(jīng)基本上成為各地大型傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的標(biāo)配，甚至被相關(guān)部門寄予彎道超車?yán)鞯暮裢?，但是“理想很豐滿、現(xiàn)實(shí)卻很骨干”：一方面淪為難以日?；\(yùn)作的“節(jié)慶廚房”，成了只是供領(lǐng)導(dǎo)們參觀考察、裝點(diǎn)門面的政績工程；另一方面不能解決新商業(yè)模式和盈利模式探索難題，淪為難以取得轉(zhuǎn)型實(shí)效的空架子。但是無論是學(xué)界還是業(yè)界都對(duì)中央廚房的認(rèn)識(shí)存在諸多誤區(qū)，主要包括“中央廚房”不能常態(tài)化運(yùn)作、“中央廚房”的本質(zhì)不清、“中央廚房”的主要特點(diǎn)不明、“中央廚房”的根本缺陷不知等方面。

1.“中央廚房”常態(tài)化運(yùn)作VS節(jié)慶廚房

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體的“中央廚房”被人最大詬病的是不能常態(tài)化運(yùn)作，絕大多數(shù)淪為只有當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)視察或者重大會(huì)議時(shí)才能炒菜的“節(jié)慶廚房”，很多學(xué)者和從業(yè)者據(jù)此判斷，“中央廚房”不能常態(tài)化運(yùn)作只能當(dāng)“節(jié)慶廚房”。

首先，實(shí)踐證明，“中央廚房”能夠有效地常態(tài)化運(yùn)作。無論是CNN等“中央廚房”模式的創(chuàng)立者還是國內(nèi)的溫州都市報(bào)等，其“中央廚房”都實(shí)現(xiàn)了常態(tài)化運(yùn)作，而浙報(bào)集團(tuán)的“媒立方”系統(tǒng)工程中的“中央廚房”單元更是運(yùn)轉(zhuǎn)良好。

其次，不是“中央廚房”不能常態(tài)化運(yùn)作，而是我國絕大多數(shù)的“中央廚房”本質(zhì)上是政績工程，學(xué)到了CNN等“中央廚房”的“形”而沒有學(xué)到“神”，導(dǎo)致流于形式甚至淪為爛尾工程。

第三，要實(shí)現(xiàn)“中央廚房”的常態(tài)化運(yùn)作，核心是首先實(shí)現(xiàn)采編流程的徹底重構(gòu)和優(yōu)化。只有采編流程徹底重構(gòu)和優(yōu)化這個(gè)前提條件滿足了，“中央廚房”才能常態(tài)化實(shí)質(zhì)性運(yùn)作，也才能真正落地和發(fā)揮作用。而縱觀國內(nèi)絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的“中央廚房”都是在沒有對(duì)既有采編流程進(jìn)行重構(gòu)和優(yōu)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行建設(shè)的，正可謂是無源之水無本之木，沙土地上起高樓，“中央廚房”自然也難以常態(tài)化運(yùn)作。

第四，采編流程的徹底重構(gòu)和優(yōu)化需要強(qiáng)勢(shì)的有能力的一把手。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過幾十年已經(jīng)形成了慣性很強(qiáng)的舊采編流程，要對(duì)其進(jìn)行徹底重構(gòu)和優(yōu)化，涉及到各級(jí)采編人員甚至高層的既得利益的調(diào)整和重新分配，毫無疑問是一項(xiàng)重大的改革和變革，必然會(huì)面臨各種阻力和壓力。對(duì)于作為國有事業(yè)單位傳統(tǒng)媒體，干好干壞一個(gè)樣，干與不干一個(gè)樣，做多錯(cuò)多，一把手缺乏足夠的利益驅(qū)動(dòng)去承擔(dān)這些壓力和風(fēng)險(xiǎn)，尤其是絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導(dǎo)并不清楚“中央廚房”建設(shè)要以采編流程的重構(gòu)和優(yōu)化為前提，因此，“中央廚房”淪為政績工程也就再正常不過了。而要對(duì)采編流程進(jìn)行徹底重構(gòu)和優(yōu)化，就需要有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)、有魄力、有能力且懂行的一把手，浙報(bào)集團(tuán)的高海浩社長和原溫州都市報(bào)的郭樂天社長就是其中的優(yōu)秀代表。

第五，“中央廚房”應(yīng)該不追求常態(tài)化運(yùn)作而只作為“節(jié)慶廚房”嗎？有些學(xué)者認(rèn)為為了避免內(nèi)容同質(zhì)化，“中央廚房”就應(yīng)該是“節(jié)慶廚房”而不應(yīng)該常態(tài)化運(yùn)作。其實(shí)，“中央廚房”并不必然會(huì)帶來內(nèi)容的同質(zhì)化，之所以存在內(nèi)容同質(zhì)化，是因?yàn)橛行﹤鹘y(tǒng)媒體并沒有真正理解中央廚房的真正特征。這里需要特別強(qiáng)調(diào)的是，“中央廚房”一般需要花費(fèi)數(shù)百萬元甚至千萬元以上的巨資打造，雖然絕大多數(shù)是由各項(xiàng)文化專項(xiàng)資金資助，但是對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說依然是重大工程。因此，如果傳統(tǒng)媒體花重金打造的“中央廚房”不是為了常態(tài)化運(yùn)作而是偶爾生個(gè)火，不僅會(huì)造成本就不多的資金被浪費(fèi)甚至?xí)幌嚓P(guān)部門問責(zé)。

2.“中央廚房”的本質(zhì)是先進(jìn)技術(shù)理念VS新聞生產(chǎn)總廚

首先，很多人把“中央廚房”簡(jiǎn)單理解為新聞生產(chǎn)總廚。雖然“中央廚房”已經(jīng)在全國各級(jí)媒體遍地開花，但是每個(gè)人對(duì)“中央廚房”都有自己的理解。有些人甚至調(diào)侃說：這就是一個(gè)為媒體配菜、做菜、選菜的地方，而普遍的理解就是“一個(gè)集中處理新聞原料的中央處理器”，上述理解都只是看到了“中央廚房”的表象而沒有看到“中央廚房”的本質(zhì)。

其次，科學(xué)的“中央廚房”的本質(zhì)是助力傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的先進(jìn)技術(shù)解決方案，是一種先進(jìn)技術(shù)理念。要想認(rèn)清“中央廚房”的本質(zhì)，就先要理清技術(shù)對(duì)于媒體變革所起的作用。目前無論在學(xué)界還是業(yè)界都有一部分人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對(duì)傳媒變革作用的認(rèn)識(shí)存在嚴(yán)重誤區(qū)，學(xué)界有一種觀點(diǎn)認(rèn)為“傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的技術(shù)決定論是錯(cuò)誤的”，當(dāng)然這種觀點(diǎn)在技術(shù)發(fā)展平緩時(shí)有其合理性，但是在技術(shù)正在劇烈、快速變革的當(dāng)下無疑存在重大缺陷。

第三，傳媒發(fā)展史本身就是一部技術(shù)變革史。認(rèn)真梳理傳媒業(yè)的發(fā)展史就可以看出，正是因?yàn)橛杏∷⒓夹g(shù)、廣播技術(shù)、電視技術(shù)的出現(xiàn)，才出現(xiàn)了報(bào)刊、廣播、電視等媒體，因此，在傳媒發(fā)展變革的歷史中，真正的重大傳媒變革都是由技術(shù)決定的，正如生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系一樣。傳媒實(shí)踐充分證明，每當(dāng)發(fā)生重大技術(shù)變革時(shí)，技術(shù)就必然會(huì)決定媒體的未來形態(tài)，而當(dāng)技術(shù)變革平息時(shí)，技術(shù)的作用就相對(duì)變小而內(nèi)容的作用就會(huì)變大。而當(dāng)下，我們無疑正處于新一輪技術(shù)變革的關(guān)鍵時(shí)期，技術(shù)自然會(huì)重塑傳媒格局。

第四，我國傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型困難的根本原因恰恰是不重視技術(shù)。無論我們是否原因承認(rèn)，當(dāng)下傳統(tǒng)媒體之所以轉(zhuǎn)型困難，恰恰是落后的生產(chǎn)關(guān)系嚴(yán)重滯后于先進(jìn)生產(chǎn)力的要求。先進(jìn)的技術(shù)代表著先進(jìn)生產(chǎn)力，而適合傳統(tǒng)媒體的舊采編流程、對(duì)先進(jìn)技術(shù)的認(rèn)識(shí)水平不夠等都是落后的生產(chǎn)關(guān)系。一是在采編流程方面，沒有按照技術(shù)的要求對(duì)采編流程進(jìn)行徹底重構(gòu)和優(yōu)化；二是根本不重視技術(shù)，例如新媒體中心主任乃至分管新媒體的集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)都是采編人員出身，根本不重視技術(shù)甚至不懂技術(shù)為何物，其思維依然停留在內(nèi)容思維而缺乏基本的技術(shù)思維。

最后，當(dāng)下技術(shù)是驅(qū)動(dòng)傳媒變革的決定性力量，單純的內(nèi)容基因只會(huì)使傳統(tǒng)媒體更落后于時(shí)代，而只有補(bǔ)齊了技術(shù)基因才有可能逐步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，而“中央廚房”就是其中的一種技術(shù)。

3.“中央廚房”的關(guān)鍵特征是“一雞多吃”嗎？

首先，業(yè)界和學(xué)界對(duì)于“中央廚房”的關(guān)鍵特征認(rèn)識(shí)不科學(xué)。目前，關(guān)于“中央廚房”主要特征的描述基本是：記者一次采集，編輯多次生成，渠道多元傳播，很多傳統(tǒng)媒體人更是突出強(qiáng)調(diào)“一次采集、多次生成”，進(jìn)而形象地稱之為“一雞多吃”。如果按照這種理解，就必然會(huì)帶來內(nèi)容同質(zhì)化的疑惑。

其次，科學(xué)的“中央廚房”的關(guān)鍵特征絕不是“一雞多吃”?！爸醒霃N房”的關(guān)鍵特征可以歸納為如下五點(diǎn)：流程重構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)為主、系統(tǒng)技術(shù)方案、業(yè)務(wù)和技術(shù)混通、效率和能力提升。具體說來，一是“中央廚房”的運(yùn)行前提是采編流程的徹底重構(gòu)和優(yōu)化，為“中央廚房”的常態(tài)化運(yùn)作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；二是以互聯(lián)網(wǎng)為主，即以互聯(lián)網(wǎng)媒體為主導(dǎo)方向，而不是以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)方向；三是系統(tǒng)技術(shù)方案，科學(xué)的“中央廚房”是集新聞線索發(fā)現(xiàn)、新聞策劃、新聞指揮和生產(chǎn)、新聞傳播、新聞效果評(píng)估等為一體的一個(gè)系統(tǒng)，而絕不僅僅是內(nèi)容的“一雞多吃”；四是中央廚房從組織和業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)人員和技術(shù)人員的“混”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和技術(shù)的“通”，才能夠更好地創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品；五是采編效率和采編能力提升，科學(xué)的“中央廚房”能夠有效地提升采編效率和采編能力。

第三，科學(xué)“中央廚房”能夠有效避免內(nèi)容同質(zhì)化。有些傳統(tǒng)媒體如煙臺(tái)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為了節(jié)省內(nèi)容生產(chǎn)成本，對(duì)于同一個(gè)事件，旗下的所有媒體只派出一個(gè)記者進(jìn)行采訪，這當(dāng)然會(huì)在一定程度上造成內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。但是內(nèi)容同質(zhì)化問題極其容易解決，傳統(tǒng)媒體的主要特征是高度分眾化的，不同的媒體面向不同的用戶而且有不同的價(jià)值取向，例如黨報(bào)主要面向公務(wù)員、都市報(bào)主要面向當(dāng)?shù)厥忻?、?cái)經(jīng)類報(bào)紙主要面向商務(wù)人群等。一方面，在采編上可以派出多個(gè)記者。對(duì)于同一個(gè)事件，各個(gè)媒體都可以派出自己的記者，各子媒體的記者再把自己寫好的稿件傳給中央廚房，各子媒體的編輯根據(jù)自家媒體的特點(diǎn)選擇自家記者提供的稿件進(jìn)行編輯；另一方面，在技術(shù)上可以采取分級(jí)廚房聯(lián)立應(yīng)用的方式來解決這個(gè)難題，即靈活適配不同體制機(jī)制的媒體融合需求，同時(shí)支持新媒體快速生產(chǎn)與傳統(tǒng)媒體的縱深發(fā)展，浙報(bào)集團(tuán)的媒立方就是采取的這種模式。通過上述兩種方式，自然能夠有效地避免內(nèi)容同質(zhì)化難題。

4.單純的“中央廚房”能夠幫助傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型嗎？

在實(shí)踐中，也有一種過于樂觀的觀點(diǎn)認(rèn)為，只要建設(shè)了“中央廚房”就能夠順利成功轉(zhuǎn)型了，即“一廚就靈”派，這種觀點(diǎn)自然也站不住腳。

首先，常態(tài)化的“中央廚房”只能夠有效提升采編效率和采編能力。只要認(rèn)識(shí)到位、真正下決心就可以實(shí)現(xiàn)“中央廚房”的常態(tài)化運(yùn)作，能夠大幅度提升采編效率和采編能力。

其次，常態(tài)化運(yùn)作的“中央廚房”并不能有效就能解決傳統(tǒng)媒體徹底互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的難題。傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)困境的根源是用戶連接失效，“中央廚房”能夠解決的問題依然是采編業(yè)務(wù)問題，而根本沒有涉及到新的商業(yè)模式和盈利模式探索難題。所以即使“中央廚房”能夠常態(tài)化運(yùn)作，而且效率很高，也依然不能解決商業(yè)模式和盈利模式創(chuàng)新問題。而要從根本上解決傳統(tǒng)媒體難題就必須重建用戶連接，而中央廚房是根本不可能重建用戶連接的，更談不上重建商業(yè)模式和盈利模式。

文章原發(fā)于《新聞愛好者》2018年第2期