縱觀當(dāng)下，滿眼的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，滿嘴的新零售，滿滿的消費升級口號……

現(xiàn)在出去跟人交流，似乎沒有幾句“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“新零售”、“新消費升級”等口頭禪，似乎早就成了局外人了。

但仔細思量，從品牌產(chǎn)品角度而言，當(dāng)下新零售、新消費更多還停留在“粉絲經(jīng)濟”層面。

新零售不新，新消費未夠。

革新源于傳統(tǒng)：

新不新，新零售

新零售到底有多美？新消費有多新？

相信如今還沒有一個絕對定性的說法。未來的美好，似乎全灌注到新零售和新消費上去了。

有希望是幸福的，然而誰知道幸福最終會以怎樣的形態(tài)降臨呢？誰又知道如今的新零售繼續(xù)推演是否真能讓國人的消費升級躍遷，實現(xiàn)時代性的跨越？

新零售有多美？看當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)巨頭玩盡O2O，盒馬鮮生等線上支付及現(xiàn)場一站式購物升級版消費體驗，可見一斑。

新零售有多賺？看小米之家每平方米產(chǎn)生的收益，有多迷人。雷軍曾經(jīng)公布過一組數(shù)據(jù)，小米之家門店平均在200平方米左右，年均營業(yè)額在6500萬到7000萬之間，平效達27萬元/年，僅次于蘋果零售店。

新消費有多美？在口口聲聲的全民消費升級的口誅筆伐中，商家也著實花了不小心思和服務(wù)提升及多元化。而且，大家的消費思維和目光也并非僅停留在所見所想，“你”想到的，商家就會提供；“你”還沒想到的，商家已經(jīng)在推送。

那么，“萬人迷”新零售到底有多新？滿眼的新零售，其實更像是眼下滿目繁花。

正如互聯(lián)網(wǎng)思維并非是互聯(lián)網(wǎng)所獨生的一樣，新零售也并非是一個橫空出世的全新事物。

說起新零售，這要回溯到2016年。正是那一年10月的云棲大會上，馬云第一次提出了新零售的概念。馬云指出，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到了電商互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，未來，線下與線上零售將深度結(jié)合，加上現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來新零售的概念。純電商的時代很快將結(jié)束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領(lǐng)未來全新的商業(yè)模式。可見，所謂新零售并不是一個革命性的東西，而是一個時代優(yōu)勢的綜合體。

如今，阿里巴巴的馬云大談的“新零售”，早成為了眾多品牌商家大打擦邊球紛紛跟風(fēng)仿效的對象，如蘇寧的“智慧零售”等。而有的商家就不談這個概念，但盡管說法和名稱有所不同所說的都是一回事，不過是業(yè)界大佬們較勁而已。例如，京東的劉強東就不說“新零售”，提出了第四次零售革命的概念，同時亦提出了一個新的概念，及“無界零售”。

在劉強東看來，零售無所謂新與舊，零售的本質(zhì)一直未變，即成本、效率及體驗。改變的是實現(xiàn)成本、效率及體驗的方式，或者說改變的是零售的基礎(chǔ)設(shè)施。而第四次零售革命是有條件的，即建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上，互聯(lián)網(wǎng)的普及沉淀了大量數(shù)據(jù)，結(jié)合近幾年計算能力及智能算法的突破，為第四次零售革命提供了先決條件，因此，更具備顛覆性，因前幾次的零售革命更多是圍繞“成本、效率及體驗”進行漸進式創(chuàng)新，而第四次零售革命則需要重新定義成本、效率及體驗。對于“無界零售”，即在未來的零售中，大家購買的方式將趨向于無窮，無窮的場景，無窮的入口，隨時隨地都可購買?？梢?，劉強東所談的“新零售”跟馬云所說的，是同一回事。

因此，新零售的新更多在于概念之新。而且，如今看到的新零售，更多還是停留在線上線下聯(lián)動，這個銷售思維早在商超時代就有。短信拉客到店面進行銷售，店面吸引顧客上官網(wǎng)關(guān)注和參與，有異曲同工之妙。因此，新零售思維更多的是借助新技術(shù)手段，催生此前流行O2O的升級版。

而真正的新零售應(yīng)當(dāng)是“1+1>2”的線上線下融合體驗，而盒馬鮮生、小米之家、蘋果商店等試水綻放出了新零售的雛形。

但是，如今的新零售，目前更多的還停留在品牌宣傳與消費體驗的升級服務(wù)層面。而對此，奢侈品品牌方面，一早就如此大動干戈：海量廣告，旺地旺鋪只為樹立品牌形象和獨特的消費體驗，從而拉動實際銷售。

新瓶裝舊酒：

夠不夠，新消費

如今，即便是都流行說消費升級，然而其實真正的消費升級還沒有完成迭代。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟浪潮中，網(wǎng)購的盛行孵化了大大小小的電商平臺。這些電商平臺的初形都是借助互聯(lián)網(wǎng)渠道和技術(shù)解決信息不對稱問題，實現(xiàn)“提速增效”、“品質(zhì)服務(wù)”，從而在一定程度上拉動國民“消費升級”。網(wǎng)購成熟后，國民有了更便捷的購物渠道，有了可以更苛刻的選擇和比價，商家們也從“價格戰(zhàn)”逐步過度到“品質(zhì)和服務(wù)競爭”。但，新一輪的國民的新消費浪潮遠沒有大幅席卷而來。

而從社會形態(tài)變化方面而言，盡管說中國中產(chǎn)階級強勢崛起，但這遠未能讓中國最廣大的消費群體完成實質(zhì)性的消費躍遷。網(wǎng)購，主要停留在衣食住行柴米油鹽醬醋茶；從追捧奢侈品，到蘋果手機等輕奢品、乃至精品爆品；互聯(lián)網(wǎng)模式涌入各行各業(yè)，其實也不過是在原有的消費基礎(chǔ)上做進一步的消費力激活；而環(huán)顧當(dāng)下，最廣大的人民都在為基礎(chǔ)的生活消費娛樂教育醫(yī)療等奔忙，真的新消費綻放的場景深挖遠遠未來到。

以最近支付寶、口碑的線上APP發(fā)放優(yōu)惠拉動各大商超“刺激新消費”為例，這種做法在短信群發(fā)時代也是如此驚人相似的拉客，現(xiàn)在只不過是拉客渠道和手法有點不同而已。而不斷的簽到及紅包天天搶，以及不斷更迭的各大商家爆品優(yōu)惠券，都不過是商超時代商家短期價格戰(zhàn)的縮影。畢竟，羊毛出在羊身上，阿里這段時間在這里能燒錢，不代表會持續(xù)燒錢。

譬如當(dāng)年滴滴打車和快的打車拼命砸錢搶客的情形，似乎成了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)玩所謂新零售、拉動消費升級的“標(biāo)準模板”。但市場格局定型后，如今誰又會經(jīng)常搶到近乎免費打車的福利？燒錢的暴風(fēng)雨過后，剩下的只有利潤收割機的轟鳴聲。

當(dāng)然，并不是說要造福消費者就要商家燒錢，畢竟“殺敵一千自損八百”的“價格戰(zhàn)”并不應(yīng)該是商業(yè)的常態(tài)。真正的新消費升級，是應(yīng)該看商家真正能升級消費者的體驗和價值感。在這方面，去年亞馬遜以137億美元收購的全食超市的核心競爭力就在于，為了給客戶帶來更高的服務(wù)質(zhì)量，以及更好的購物體驗。

因此，新消費，應(yīng)當(dāng)是一種全民性的消費理念、習(xí)慣及服務(wù)的躍遷，而不僅僅是平臺、商家自鳴得意的價格戰(zhàn)、新渠道、新領(lǐng)域，也并不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)模式、互聯(lián)網(wǎng)革命就能立竿見影。

品牌產(chǎn)品第一性：

練好內(nèi)功，才能贏取新零售

未來總是美好豐滿的，現(xiàn)實總有各種殘酷與骨感。畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟浪潮催生的新零售，不僅是拓寬、打通線上線下的消費渠道，更多是要對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級改造。因此，無論形式如何創(chuàng)新，企業(yè)品牌的“內(nèi)力”才是競爭力的根本。

上面說了一通新零售與新消費的憂慮后，接下來不妨展望一下新零售的將來，那將會是新消費“核爆炸”的黃金時代。

還是以小米之家為例，小米之家方面公布過一個數(shù)據(jù)：它的轉(zhuǎn)化率高達20%，而一般的數(shù)碼潮品店轉(zhuǎn)化率只有4%。這給中國廣大企業(yè)赴身新零售注入了一支“強心針”。所謂，“錢景無限好”。究其原因，這與小米多年優(yōu)質(zhì)粉絲積累與渠道生態(tài)布局有關(guān)，而從賣發(fā)燒爆品手機到賣更多類別的高品質(zhì)、高顏值、高性價比的“爆品孤品”，成為了推行“新零售戰(zhàn)略”的小米之家異軍突起的重要原因。說到底，還是“粉絲經(jīng)濟”。

然而毛利始終是困擾“新零售”的問題，還以小米為例，小米之的一款鋁合金拉桿箱售999元，而同款式同品質(zhì)的品牌拉桿箱則至少在2000元以上。小米之家的“摧枯拉朽”的市場開拓局面，其實是要建立在“性價比”層面的。

而反觀阿里的盒馬鮮生，何嘗不也是同等情形？一方面，盒馬鮮生的優(yōu)勢在海鮮、凍品方面，海鮮價格實惠且勝在新鮮；另一方面，盒馬鮮生把海鮮大排檔搬進了超市，現(xiàn)場選擇甚多的海鮮水產(chǎn)直接可拿到柜臺加工，只收取15元-30元不等的加工費用，豐儉由人；再者，盒馬鮮生除了線下商城經(jīng)營外，還有線上APP，用戶直接在APP上以現(xiàn)場同樣價格下單，相比其它線上平臺，盒馬鮮生的新鮮和實惠優(yōu)勢相當(dāng)明顯。

而說到新零售，不得不說的就是基于品牌靈魂的全品類產(chǎn)品或服務(wù)衍生。與無印良品將業(yè)務(wù)擴充到了生鮮、圖書、自行車、建筑、餐廳等全套消費方案相似的是，小米之家也在踐行“無印的生活方式”推行全品類擴張。

因此，提升基于品牌內(nèi)核的產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)，升級多元化產(chǎn)品和服務(wù)，構(gòu)建一個良好可持續(xù)的粉絲生活生態(tài)，這才是新零售的“精髓”。而新消費，則不過是建立在精益消費基礎(chǔ)上的消費革命。大家談新零售、新消費的時候，千萬不要忽視品牌產(chǎn)品或服務(wù)，這也是新零售能持續(xù)健康推演的關(guān)鍵。

畢竟，在體驗經(jīng)濟態(tài)勢下差異化變得更為重要，而內(nèi)部核心競爭力才是企業(yè)品牌競爭力的根本。如果拋開質(zhì)量、服務(wù)和可持續(xù)化談“新零售”的話，那只不過是“皮包公司”拉攏坑投資人的錢收割“不義之財”的把戲。前幾年有不少互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)多停留在圈投資人、燒錢“過家家”，而今則是需要真刀真槍的“企業(yè)內(nèi)部實力競爭”的廝殺。

整體而言，新零售能刺激推演新消費，這是必然?；趥鹘y(tǒng)模式的持續(xù)創(chuàng)新，新的銷售模式定能拉動多方共贏：商家去庫存，平臺有流量人氣，消費者更得益。

人工智能入局：

助推新零售、新消費升級

開放式多元的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，催生了餓了么，滴滴等企業(yè)并獲成功?？焖俑咝У轿坏木€上線下融合，成為了這些企業(yè)致勝的關(guān)鍵。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟革命的上半場中，主要靠流量變現(xiàn)，而在接下來的下半場競賽中，精益求精的品牌品質(zhì)或服務(wù)優(yōu)勢將是關(guān)鍵，這主要包括企業(yè)品牌各環(huán)節(jié)供應(yīng)鏈的整合優(yōu)勢。

在這方面，人工智能等新技術(shù)的日新月異，起到了加速催化作用。有了海量豐富的大數(shù)據(jù)，滴滴出行可以靈活地制定品牌市場策略，并實時實現(xiàn)有針對性的車輛調(diào)度和推廣促銷。有了智能系統(tǒng)及機器人，快遞物流在貨件分類、配送等方面都能更高效。

說到人工智能，大家首先會聯(lián)想到無人駕駛汽車、無人機、自動化智能裝備及智能制造。例如，無人機送快遞、送餐，以及無人貨架等。然而，對于新零售而言，智能裝備只是基礎(chǔ)設(shè)施，讓零售真正插上智能的翅膀還需要假以時日“乘東風(fēng)”。

去年起涌現(xiàn)的“無人店”，讓線下新零售綻放雛形。國內(nèi)有阿里巴巴的“淘咖啡”、蘇寧的“蘇寧易購Biu”、京東的“京東便利店”，國外則有“Amazon Go智能無人超市”。這些基于人臉識別、射頻識別等技術(shù)的無人超市可自動識別顧客和所購商品，并通過免密支付功能，從顧客綁定賬戶中自動結(jié)賬，實現(xiàn)“刷臉”進店、付款。

據(jù)悉，據(jù)盒馬鮮生的計劃，盒馬鮮生也將推出無人店，全面采用全機器人布局的餐廳和超市，并啟用自動化設(shè)備，其效率將遠超人工系統(tǒng)。在不就的將來，這種無人銷售終端，或?qū)⒆兊梅浅Ｆ毡椤?/p>

而作為新零售不可缺的“物流環(huán)節(jié)”，人工智能也在快馬加鞭。去年10月9日，京東首個全流程無人倉正式亮相中國上海，這是全球首個正式落成并規(guī)?；队玫娜鞒虩o人的物流中心。其從入庫、存儲、包裝、分揀，全流程、全系統(tǒng)均實現(xiàn)智能化和無人化，無人倉庫效率是人工倉庫的4到5倍。

而基于人工智能及大數(shù)據(jù)的智能配貨、鎖定區(qū)域的精準營銷，“天貓小店”的出現(xiàn)更將是新零售戰(zhàn)場的一局“大棋”。天貓小店是在消費者住所附近100至500米范圍內(nèi)原有的便利店基礎(chǔ)上升級改造，升級后，配貨都有系統(tǒng)基于排行榜及周邊消費者的需求作推薦，能有效提升商品零售成交量。與無人超市選址試水不同的是，目前天貓小店已經(jīng)在全國鋪開。

作為出行方面的“新零售商”，也在研發(fā)車、培訓(xùn)司機、加強管理、優(yōu)化供應(yīng)鏈銷售渠道等方面加碼。滴滴出還也于1月26日在公司總部宣布成立AI Labs（人工智能實驗室），該實驗室將主要探索AI 領(lǐng)域技前沿問題，推進AI技術(shù)在智能出行場景中的更多應(yīng)用和創(chuàng)新優(yōu)化。

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)在新零售方面的應(yīng)用，這必將拉動新的商業(yè)環(huán)境及消費態(tài)勢。這，跟當(dāng)年網(wǎng)購浪潮爆發(fā)刺激消費的情形是如此的相像。

新零售有多美：

新零售，新消費遠非所見

新零售不是憑空造出來的概念，新消費也并沒有想象中那么簡單。

那么，新零售已經(jīng)到來了嗎？目前，更多有趣商業(yè)形態(tài)正萌芽生長。

新消費會有多新？這，跟接下來各大巨頭對新零售的布局息息相關(guān)。

就新技術(shù)新消費習(xí)慣的革新與落地情況而言，中國消費這似乎更愿意嘗試接受新事物，這將為新零售的下階段“收割式”的爆發(fā)埋下伏筆。而中國消費者花在手機上的時間，以及線上無線支付覆蓋程度等就遠超美國等發(fā)達國家的情形，讓新業(yè)態(tài)下的快捷支付問題變得無比簡單。

但是，真正的新零售，需要建立在全球性全產(chǎn)業(yè)的互惠協(xié)作，而不是如拳擊搏擊手那樣單打獨斗。如今阿里、京東、亞馬遜等布局的新零售“試水”，尚缺乏全國性的全面落地，以及平臺間互惠互利的合作。而就國內(nèi)商業(yè)競爭態(tài)勢而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的互惠互容做出了榜樣，但對于全國更多的行業(yè)而言，這是遠遠不夠的。以滴滴試水外賣領(lǐng)域、美團進軍網(wǎng)約車市場為例，國內(nèi)各業(yè)態(tài)競爭性的廝殺始終是常態(tài)。

而且，當(dāng)下的新零售還在如火如荼地玩“類似O2O的跑馬圈地”，而新消費還多停留在期望“新興中產(chǎn)階層消費力的釋放”，新零售、新消費將拉動全民消費升級，其“殺手級應(yīng)用”遠不止當(dāng)下所聞所見。

新零售能走多遠，新消費就有多美。

唯利為先，新零售不新；深耕市場，新消費尚早。