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專注SEM與信息流廣告投放 渠道資源對接，課程學(xué)習(xí)，請加微信：aiqijun02 （加我入群） 2017年，新聞資訊領(lǐng)域最大的黑馬無疑是趣頭條。 在最新的App Store新聞類別排行榜里，這個鮮有主流媒體報道的產(chǎn)品位列第五，超過了門戶網(wǎng)站等多款老牌資訊閱讀應(yīng)用。 據(jù)統(tǒng)計，從16年6月成立至今，趣頭條的DAU已超過700萬，穩(wěn)居在iOS新聞資訊類APP的top10。 資訊閱讀應(yīng)用趣頭條已經(jīng)完成了騰訊領(lǐng)投的Pre-IPO輪融資，交易金額預(yù)計達上億美元，本輪融資估值在13-15億美金之間；完成此輪融資后，趣頭條將正式躋身內(nèi)容領(lǐng)域新獨角獸。 另有消息人士透露，趣頭條將于2018年內(nèi)赴美上市，目前已開始接觸承銷商，預(yù)計估值在30億美元左右。 有消息稱，騰訊在去年下半年已經(jīng)悄悄投資了趣頭條，金額在數(shù)千萬，“雙方都很低調(diào)，畢竟像趣頭條這種公司也不適合過度曝光”。 此前，趣頭條的資方包含了紅點創(chuàng)投、華人文化、成為資本。 如果你是第一次使用趣頭條的用戶，你會發(fā)現(xiàn)這個工具很像早期的今日頭條——打開首頁，充斥著各式誘導(dǎo)性的標題和看起來并不高級的內(nèi)容。 這樣一款落后今日頭條多年的產(chǎn)品，為什么會在2017年成為資訊領(lǐng)域的一匹黑馬？ 一、網(wǎng)賺模式 如果說拼團低價成就了今天拼多多，那么 收徒 返利 的網(wǎng)賺模式則成功的將趣頭條拱向了新高度。 趣頭條不僅借助了微信紅利的因素，自身的產(chǎn)品機制也創(chuàng)新，關(guān)于網(wǎng)賺模式的運營方法論也很完善。 所謂網(wǎng)賺，即在產(chǎn)品層面用現(xiàn)金激勵的方式引導(dǎo)用戶行為，讓用戶能夠通過既定的行為得到真金白銀。 而在趣頭條，網(wǎng)賺類型的行為包括：注冊得金幣、簽到得金幣、閱讀新聞得金幣、邀請朋友注冊得金幣（收徒）、分享新聞鏈接到朋友圈得金幣等等。 關(guān)于自身的產(chǎn)品機制的創(chuàng)新，不同于用拼團獲客的拼多多，趣頭條的獲客手段是點對點收徒。 收徒說白了就是邀請有獎，一旦好友通過你分享的二維碼或邀請碼注冊了趣頭條，你就能夠得到一定現(xiàn)金獎勵，不止如此，徒弟每在趣頭條上看一篇文章，師傅都可以獲得20金幣的進貢。 因此，在產(chǎn)品機制上除了邀請帶來新增，趣頭條還鼓勵一系列用戶后續(xù)帶來的活躍行為。 根據(jù)官方的收益總榜，排名第一的用戶目前擁有40397名徒弟，收徒的總收益為79218.25元，也就是說，平均每位徒弟都能給師傅帶來約2塊錢的收益。 最近，趣頭條還發(fā)起了現(xiàn)金收徒活動，規(guī)則是用戶每收一名徒弟獎勵8元，但這8元要分12次發(fā)放，觸發(fā)的條件是徒弟的上貢。 換句話說，單純的收徒是無法獲得獎勵的，用戶必須促使徒弟活躍才能獲得全部8元的獎勵。這種做法一方面利用了用戶的關(guān)系鏈保證了產(chǎn)品的日活，一方面也通過提高獎勵限制的方式遏制了羊毛黨。 此外，這套現(xiàn)金激勵的策略還被趣頭條拿來做用戶留存。如果用戶不想收徒，可以選擇完成新手任務(wù)和日常任務(wù)，比如閱讀資訊、評論、分享鏈接到朋友圈等等，每完成一項都可以獲得10到1000不等的金幣獎勵。完成全部新手任務(wù)之后能夠獲得的獎勵是4900金幣和至少1元現(xiàn)金。 二、目標群體 過去一年，依靠這種 現(xiàn)金補貼 邀請收徒 的玩法，趣頭條很快便在三四線城市風(fēng)靡。 別看這些利益只是蠅頭小利，收徒的做法也很傷害個人聲譽，但如果換一個目標群體，將營銷重點落在那些四五線城市剛觸網(wǎng)的用戶，效果就大不一樣。 中國互聯(lián)網(wǎng)的第三波人口紅利是三四線城市家庭主流消費人群，也就是所謂的“小鎮(zhèn)中年”。 他們是中國最后進入移動互聯(lián)網(wǎng)的4-5億人口，掌握著家庭消費決策能力，沒有背負一二線城市人群的高房貸壓力，可支配資金和可支配時間都比一二線城市的人群高。 對這一批用戶來說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的軟件、社交、電商等一切概念在他們心里都是模糊的。 在這樣的情況下，雖然同樣都是看新聞，頭條和門戶是提供單純的消遣，趣頭條卻能讓用戶在閱讀新聞的過程中獲得額外的獎勵，這本身就是一個很好的品牌認知宣傳點。 可以說，趣頭條找到了一批對產(chǎn)品容忍度很高的用戶，而這批用戶的流量價值并不低。 三、用戶使用時長 截止2017年12月，中國移動綜合資訊領(lǐng)域月活躍用戶5.35億，同比增長34.57%；月啟動次數(shù)631億次，同比增長22.21%；月使用時長100億小時，同比增長2.13%，相比用戶規(guī)模的高速增長，用戶粘性增速相對滯后。 趣頭條還把這套邏輯應(yīng)用在了提升用戶時長和用戶粘性上，完善的任務(wù)機制和金幣機制的玩法。 根據(jù)趣頭條第三方廣告平臺的數(shù)據(jù)顯示，趣頭條用戶與今日頭條的重疊度只有20%，與拼多多的重疊度可以達到60%，男女用戶的比例大約為3：7，周人均打開次數(shù)超過50次，日均評論量超過28萬條，人均閱讀數(shù)超過20篇，以主導(dǎo)家庭消費的女性為主。 當流量的爆款無法搭建一個穩(wěn)定的商業(yè)模式時，使用時長就成了第二戰(zhàn)場。 四、商業(yè)閉環(huán) 趣頭條做對了的第三件事則是在應(yīng)用中完成了一個更快的商業(yè)閉環(huán)。 金幣是趣頭條自創(chuàng)的貨幣單位，類似Q幣，可以和人民幣以不同的比例兌換，但匯率每日都會上下浮動。按照趣頭條官方的說法，金幣和人民幣的兌換比例是與趣頭條的廣告收益掛鉤的，廣告收益越高，金幣就越值錢。 比起已經(jīng)豎起了更高壁壘的今日頭條，趣頭條無疑給廣告主們了一個更優(yōu)惠的價格，更全面的用戶觸點，同時給了3、4線的廣告主們新的機會（趣頭條的信息流廣告可以展示12輪）。 17年4月開始商業(yè)化的趣頭條，月流水最高的時候已可過億，而創(chuàng)始人譚思亮，曾擔(dān)任的盛大前廣告總監(jiān)、創(chuàng)立了互眾廣告（百度、谷歌等廣告聯(lián)盟）無疑讓這個故事變得更令人信服。 趣頭條未來的重點會是建立自己的算法機制。比起單純的內(nèi)容資訊，趣頭條要打造的或許會是一個圍繞娛樂需求和這種流量邏輯的矩陣。 五、內(nèi)容的依賴性 盛大游戲當年有個盛大分紅（師徒 收入分成），這個模式被用在了趣頭條上面，最近爆發(fā)的幾款A(yù)PP都加了類似的模塊，比如一下科技（秒拍/一直播）的波波視頻、360的快視頻。 實際上，趣頭條的創(chuàng)始人也的確出身自盛大，之前做廣告出身，把這一套規(guī)則運轉(zhuǎn)得很好。 但是，現(xiàn)金激勵的做法雖然可以作為品牌宣傳點吸引新客，但要想長久的用它圈住用戶并不容易。畢竟，真實用戶不可能大量收徒，而在收徒有限的情況下，用戶每天的收益可能真的就只有幾毛錢。和這幾毛錢相比，還是內(nèi)容的依賴性更容易留住用戶。 據(jù)了解，這也是趣頭條主要的內(nèi)容來源，一個是合作方的內(nèi)容輸出，一個是平臺自建的自媒體內(nèi)容平臺。 然而，在這樣的機制下，版權(quán)問題就成了最大的風(fēng)險。 趣頭條等一眾軟件在內(nèi)容和算法層面其實并沒有跳出今日頭條的模式。 去年，即使頭條投入了15億建立自己的內(nèi)容生態(tài)，相關(guān)的版權(quán)訴訟還是沒有停止。 最近，仿效趣頭條現(xiàn)金激勵做法的視頻軟件“快視頻”也被爆出利用技術(shù)手段大量搬運B站UP主的原創(chuàng)視頻。 種種事件都可以說明，現(xiàn)金激勵不是救世主，內(nèi)容才是真理，但做內(nèi)容需要實實在在的投入，如果在早期采取了簡單粗暴的“搬運”模式，后期很快就會出現(xiàn)隱患，產(chǎn)品本身也毫無生態(tài)可言。 當前，國內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)業(yè)打法已經(jīng)發(fā)生改變，不再是慢慢去打磨產(chǎn)品，隨著用戶的增長越來越好，而是一方面對外花費重金擴充用戶，另一方面是優(yōu)化流程，改進產(chǎn)品。 除非是，能找到一種新的低成本獲取用戶的方式，比如，摩拜、OFO通過掃二維碼的方式就能帶來正現(xiàn)金流，這是一種零成本的獲客方式。 這就使得獲取流量成本高到一定程度時，類似趣頭條這種直接給用戶發(fā)錢方式，反而成了更低成本獲取用戶的方式。 當然，外界不敢恭維趣頭條的內(nèi)容質(zhì)量，趣頭條也不適合過度曝光。 趣頭條甚至被認為是很像早期的今日頭條，早期今日頭條用了一種LOW的方式獲取了大量用戶，在完成了初始積累后，開始投入重金去做內(nèi)容，趣頭條也會延續(xù)這個路線，只是其一開始更LOW。 換句話說，除了差異化定位和獨特的獲客機制，這類閱讀賺錢的App在業(yè)務(wù)模式上和今日頭條并無太大區(qū)別，在完成了最初的啟動后，接下來他們又將走回今日頭條的老路——對內(nèi)容補貼，完善推薦引擎。 六、尾聲 某種程度上來說，趣頭條就像是資訊閱讀領(lǐng)域里的快手或拼多多，下沉、神秘，并且在流量成本愈加高昂的環(huán)境里撕開了一條生路。 從0到數(shù)百萬日活，繞開了BAT的流量圍堵，也不同于今日頭條的增長黑客，趣頭條把網(wǎng)賺這件事的門檻拉的無限的低。 告別了“買流量，做補貼，拼融資，搞壟斷”的這套傳統(tǒng)班子，在這個新的流量節(jié)點，創(chuàng)業(yè)者們突然發(fā)現(xiàn)把錢直接補貼給用戶這事比交給應(yīng)用市場和流量巨鱷來的更快、更靠譜、且更有價值。 在2017年12月新聞資訊類TOP25的榜單中，趣頭條以超過500%的增長速率令人格外眼紅。
新入場的創(chuàng)業(yè)者們迅速吸收著這種增長神技。市場上迅速涌現(xiàn)出同類產(chǎn)品，惠新聞、淘新聞、東方新聞都在迅速瓜分著市場份額。 大公司也在迅速跟進，把低成本獲取高流量的方式快速復(fù)制到自己的APP上。 但是，當每一個新的網(wǎng)賺場景的紅利期越來越短，低密度、高反饋的模式可能也在呼喚著價值回歸。文娛的世界里總有一批人在追逐價值，也有另一批人在不斷附庸流量。 趣頭條突然爆出要上市，也讓人感覺很意外，顯得有些過早收割的意味。 很多的事情發(fā)展都違背了客觀規(guī)律，在這個極速膨脹過程中，可能企業(yè)的人員管理、組織管理，或其他很多東西都會出現(xiàn)問題。 因此，通過給用戶打錢讓自己高速增長之后，趣頭條的擴張之路還道阻且長。 （海拓InvesTarget） ——— 熱文推薦 ——— 數(shù)據(jù)： 搜索排行 | 移動互聯(lián)網(wǎng) | 信息流平臺 優(yōu)化：家裝 | 游戲 | 教育 | 金融 | 房產(chǎn) | 非企 | 婚紗攝影 | 電商 工具：第三方監(jiān)測 | PPT | 轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)跟蹤 | 推廣漏斗 | 數(shù)據(jù)工具合輯 快戳我！包年學(xué)所有課程！ |
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