內容來源：2018年3月17日，「在行」線下沙龍活動中，李喆主講《贏在BP：如何寫出打動投資人的商業(yè)計劃書》，本篇為下篇。筆記俠作為獨家活動筆記合作方，經主辦方和講者審閱授權發(fā)布。

打動投資人之前，需要做什么？ 來自筆記俠 【整理編輯：時英平】

筆記君邀您，先思考：

一、商業(yè)計劃書的必備內容

1.產品與商業(yè)模式（已經做到什么） 

產品與商業(yè)模式，核心是產品。 

什么是好的產品？ 

我們互聯(lián)網(wǎng)人都習慣說“剛需、高頻、痛點”六字箴言。 

確實是這樣，一個好的東西，不用去費勁口舌腿腳，讓大家覺得這東西很好，我可以用用，我覺得有這方面需求，我都沒想清楚，你幫我設計出來。 

所有投資人都在孜孜以求尋找就是這么一個東西，核心是對于產品好還是產品的不好，大家判斷是不一樣的。

商業(yè)模式里面最重要的就是產品到底是什么，我的客戶對象是什么，我的定位在哪里，核心在哪里？

如果要創(chuàng)業(yè)，把這個說清楚。 

2.行業(yè)與競爭 

投資人看的并不是PPT精美程度，也不是字數(shù)多少，而是是不是點到要害。 

對行業(yè)競爭來說，最重要就是要從各種各樣數(shù)據(jù)中找到： 

為什么你所從事這個東西，在行業(yè)里面是一個空白點，或者是一個薄弱點？在這個薄弱點上到底誰在跟你競爭？這是非常重要的。

   我再給大家舉一個按摩座椅的例子。 

火車站有很多付費的按摩座椅，一掃碼就可以坐。 

前兩天看到一個新聞，沈陽高鐵站把所有的椅子都換成了可以掃碼進行按摩的座椅，現(xiàn)在各家電影院外廳也有這種座椅。 

有好幾個創(chuàng)業(yè)團隊，做了很多嘗試。 

其中一個團隊就想，為什么不能把座椅移到內廳，移到電影院里面？而且他們還加了一些弱的4D功能，座椅再加一點功能，有4D動感電影。 

他就說我把這影院有一些關鍵的黃金位置換成這種椅子，同時跟票務系統(tǒng)打通，加10塊錢愿不愿意合作？原來在場外震15分鐘，現(xiàn)在在場內震兩個小時，愿不愿意干？

 是挺好的，我們體驗了一下覺得還行，然后再去問競爭對手。 

我們能做的主要工作，就是去找競爭對手。 

想盡辦法跟他們聊。 

其中一個說，這個椅子是很好，我們已經占據(jù)頭部資源，跟萬達跟中影都已經簽了排他性的協(xié)議，只是還沒有那么快實施布進去。 

競爭對手們的存在還有什么價值？ 

一方面證明這個行業(yè)有機會； 

另一方面驗證商業(yè)模式是否真正可行。第二家發(fā)展更快，第一家假說的可能有問題，因為他們只是占一些不是那么重要的渠道。  

再有一家，他們覺得通過實際證明，這個椅子不是很好推。 

因為它是一個重資產，一個椅子一千五。一千五的成本布到影院里面，一個椅子運營蠻長情況下，只能實現(xiàn)五塊錢一天的綜合價值——并不是很多人習慣坐這個椅子。

 跟他們聊會學到很多東西，通過與不同競爭對手的訪談，我們能夠更理性地做出判斷。聽創(chuàng)業(yè)者講前景時，他們說的我們都很興奮；跟客戶一談，我們又冷靜了一下。

 投資機構的能力在于你能不能把競爭對手找到，都訪談一遍，才能有一個清晰認識。

 反過來對創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，也要了解你的競爭對手，他們有什么優(yōu)勢，有什么劣勢，你有針對性針對他們優(yōu)勢劣勢制定出一個不同的戰(zhàn)略，也是很重要的。 

當我們問到有沒有競爭對手，大部分創(chuàng)業(yè)者都會說“沒有競爭對手，我們這個獨一份”。

 但是你要想這種回答是非常危險的，在中國，哪怕在世界上，這種激烈的市場競爭環(huán)境下，怎么可能一個東西就你看到，別人看不到？這是不可能的事情，從邏輯上是行不通的。

 如果我投資人/投資機構發(fā)現(xiàn)了跟你很相似的競爭對手，而你說沒有的時候，對你的印象分一定是有打擊的。我都知道，你還不知道，那你還搞什么，你跟誰競爭都沒搞明白。

這種時候，永遠不要說自己沒有競爭對手，這個賽道是我獨創(chuàng)的。而是要說：

 我們認真研究過他們的商業(yè)模式，他們有什么好處，什么優(yōu)勢，但是他們有什么不足的地方，我們就是在他們不足地方做出一些不同的工作，我覺得這樣可能更加好。

 永遠不要說自己沒有競爭對手，競爭對手總是存在的，即使非常偏門的領域，你都會發(fā)現(xiàn)這里面埋伏著好多人。

3.運營數(shù)據(jù) 

數(shù)據(jù)就是行為，你到底做了什么事情，這個里面數(shù)據(jù)要具體。最重要就是我談了什么客戶，這個客戶給我什么樣的反饋，我從客戶的行為中得到一些什么東西。 

這個數(shù)據(jù)可能開始不太會看，但是最后到盡調環(huán)節(jié)一定會看的。即使我們作為天使投資人，對于很多情況下，有很大的寬容性，但是如果你這個項目，或可實施性離市場太遠我們還是會猶豫。 

因為我們錢是有時限的，是需要有回報的，我肯定不能允許你再研發(fā)三年，我最多允許你一年準備，第二年一定要發(fā)生，第三年要有所行動，這是最多的一個極限。 

我們?yōu)槭裁雌匠：苊Γ饕褪歉舜蚪坏?，問問最近做了什么事情，聊著聊著聊出火花，不但看新的項目，還要關注原來項目，還要跟蹤有趣項目，時間基本上分布到這些地方去了。

    4.創(chuàng)始人與團隊 

在一個創(chuàng)業(yè)項目里面，雖然各種成功都是有可能的，但是從經驗來說，從平均值，或者從概念來說，一個團隊要有2~3人來組成，甚至3~4人，這是一個比較理想的團隊。

 比如大疆成立的時候，如果不算外部顧問的話最核心是三個人，禾賽也是三個人。我們投的另外一個項目，成立時他們就有六個合伙人，他們團隊很大。

對一個創(chuàng)業(yè)項目來說，單人項目很容易失敗。 

只有一個人的時候，盡管他能力肯定是超強，他對自己要求非常嚴格，但是人的精力就24小時，你顧及到生產研發(fā)，就沒法顧及到銷售，顧及到銷售，就沒法顧及到人力上面獲得高級管理人員的上面。

 我們?yōu)槭裁聪矚g硅谷歸來的禾賽科技？因為他們確實是正常人能夠做到的挺好的模板。

 他們創(chuàng)始團隊有3個人，其中有一個首席工程師，有一個首席科學家，還有一個CEO。

 CEO可以理解為形象大使，去宣傳企業(yè)形象，建立自己的形象。

CEO很重要，既然不能賣產品，只能賣自己的臉。產品還沒出來，沒有數(shù)據(jù)，沒有客戶，也沒營銷費，什么沒有，只能賣自己的網(wǎng)紅臉。

 另外一個人干什么，就干兩件事：第一想大政方針，第二想公司核心力量干什么。

 首席科學家干的事，花60%的時間談人。

因為CEO是網(wǎng)紅臉，所以有很多慕名而來的員工希望加入他們，很多都是清華交大的博士。他就和他們談，你到底水平怎么樣，談禾賽的理想，談應聘者自己的能力。因為他本身就是一個技術型人才，所以他就負責把關最核心的人。

 CTO則負責把CEO吹的牛和科學家想象出來的技術前景落實到最終產品上。他負責技術的，是一個天才，他原來是清華精儀系的尖子生，屬于傳奇級別的天才，什么事交他手里都能搞定。

 他們三個都干得很好。 

這三個人職能發(fā)揮很好，把水平確實比較高的博士以較低的成本拉到禾賽里面。

因為大家都認可禾賽的理念，我們大家都做一件很難并且很有趣的事情，你來不來？成功了就是傳奇，否則你就喪失一個機會。

這就是一個團隊產生作用，如果只有一個CEO，盡管特別能忽悠，顧外面顧不上家里不行。所以投資人會特別關注到創(chuàng)業(yè)者的團隊。

    團隊架構應該怎么區(qū)分？

 就一般企業(yè)而言，需要有一個核心人員，就是一個企業(yè)的靈魂。這也和股權設計綁在一起，對創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說最不好的股權設計方法就是平分。

核心在于分得最多那個人在關鍵時候拿主意，在創(chuàng)業(yè)時候付出更多，成功的時候享受更多，但是在困難的時候他要做出最困難的決定，大家最后要服從。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)就像一支軍隊一樣，還是得有首長，大家圍著首長決策行動，有些時候無所謂正確錯誤，關鍵是有沒有快速果斷的決策。 

所以得有一個核心，并且圍繞著這個核心很多有用的功能都得具備，研發(fā)、生產、供應鏈、銷售，這幾個方面都得有，這個企業(yè)才能真正長大。 

一個企業(yè)從小到大不那么簡單，創(chuàng)業(yè)不是創(chuàng)造，而是創(chuàng)造一個商業(yè)組織，我覺得不是一個人能搞定的事情。    

5. 路線圖未來愿景（VISION） 

愿景、路線圖很重要，核心又涉及到投資人本質問題。 

投資的本質是什么？ 

我投資人不可能通過你公司經營本身獲利，我只能通過你公司本身能創(chuàng)造一個偉大的事情，在這個偉大過程中公司本身價值增值才能獲利，最關心這個事Up sight（上升空間） 有多大。

 有朋友問我，我們做得很好，一直沒有投資人，或者一直沒談成投資人，這是為什么？

 創(chuàng)業(yè)有兩種：

 一種叫做更偏重生意式創(chuàng)業(yè)，比如大家伴糾集一塊，有現(xiàn)成資源，有原來一些積累，我每年一兩千萬銷售收入，比我自己當員工的時候收入更多，這不挺好嗎？

 但是很多情況下是這樣的，因為你這個業(yè)態(tài)很難做得很大，很難有指數(shù)型增長。

 比如我想說線下教育行業(yè)，剛才說了寵物這個行業(yè)，都有這個特點，說白了邊際成本很難呈指數(shù)型上升。 

難道這樣事情不值得創(chuàng)業(yè)嗎？不是這樣的，比你以前的經歷好很多。

 但是作為投資人希望投資到杠桿效應巨大的創(chuàng)業(yè)機會中。

 因為有科技的加持力，一定使我未來能夠花一倍的精力做出來以后，能獲得百倍收益，一定是這樣。 

如果你業(yè)態(tài)本身不具備這樣的特色，其實也不一定特別適合投資。有很多生意是掙錢的，如果掙錢為什么一定要投資，一定要融資，除非這個融資能讓你更快掙來更多錢。

 很多情況下，即使你有了錢，增長也是線性的，增加多少錢增加多少人，增加多少產能，最后增加多少收入，是一個線性增長關系，有時候真的不適合投資。

 然后在你這個過程中反復尋找，最后找到那個突然上升的點。

一定會找到的，任何一個行業(yè)都是有機會的。等在那做好準備，和結合最新社會變化，一定會有機會。創(chuàng)業(yè)不一定以是不是得到融資作為成功標志，這不是必要的。

   6.融資計劃 

融資計劃：到底有多少錢，拿這個錢干什么事。 

從我們角度來說，我投你這個，我更關心怎么樣融到下一輪。這輪給我講的故事我同意，下一輪你拿什么故事讓別人同意。

所以我們在看一個項目的時候，往往會關心未來兩輪項目才可以，才能保證長治久安。

 二、投資人判斷什么？

 1.行業(yè)邏輯 

2.商業(yè)邏輯 

3.產品邏輯 

4.團隊邏輯 

投資人判斷的邏輯，核心就是這幾個邏輯。 

商業(yè)計劃書到底寫什么？就是你對這個事的思考。你寫商業(yè)計劃書不是為了寫一個模式出來，好像一定要寫成這樣的形式才有商業(yè)計劃書。 

真正牛的項目沒有商業(yè)計劃書，就是行業(yè)邏輯、商業(yè)邏輯、產品邏輯、團隊邏輯，核心就是對未來趨勢怎么看；同時你能看多遠，你能走到多遠，在這之間就是我能盈利的一個空間。

大家就得判斷這個。 

1.人 

2.事 

 3.勢 

 我在交流時強調看項目一定要去現(xiàn)場看，要和創(chuàng)業(yè)者親身交流，而不只看商業(yè)計劃書。

 反過來說，如果你的商業(yè)計劃書邏輯很強，一定會感到你這里面的獨到思考視角。你商業(yè)計劃書都是很正確廢話有什么用，我看完就扔到一邊。

 商業(yè)計劃書不能沒有，但也能只是一個敲門磚，如果這個磚很響亮會起到事半功倍效果。核心是看到里面事情，大家怎么樣去看待這個過程，創(chuàng)業(yè)團隊是不是有責任感，到底是不是一個蒸蒸日上的姿態(tài)。 

創(chuàng)業(yè)者接觸到投資人，希望能融到資這是一個全方位東西。

我們就看到一個項目，覺得說得挺好，要做社交網(wǎng)絡，要怎么怎么樣，怎么一下班整天研究花花草草，研究美食，到底心思放在你項目上沒有？一下班就是美食，整天就是美食，你到底在干嘛？當然就懷疑了。

1.視頻時代和讀圖時代 

① 5分鐘視頻頂?shù)蒙?/span>1小時宣講；

② 簡潔有力：讀圖時代，圖+表+字。 

2.PPT不是越多越好，20頁內搞定 

3.宣講PPT和書面閱讀PPT分開 

① 宣講用PPT每頁不超過20個字；

② 書面分析可以詳細說明；

③ 最好準備1頁word的概述。 

4.練習再練習，一分鐘內說清楚自己 

最重要是有圖形，PPT字千萬不要太多，因為說實話，你有千言萬語，但是我能get到的真的只是一點點，否則頭腦就過載了。

我不是你，你研究是好幾年，對于我們外部人來說第一次接觸就是幾分鐘，我理解不了那么深入，看不到那么多點。

所以，一定是先以最簡單的邏輯入門，再找機會抽絲剝繭逐層深入。

給大家推薦一個很簡單辦法：先多后少，先厚再薄。 

我們能get到的東西一個PPT不超過10個字，這個PPT有圖有字知道你說什么，如果感興趣以后我會再下來詳細了解，這是一個很正常的人的認知的方法。

 大家沒必要寫那么多，但是即使是10個字，再加幾張圖表。如果有真正的體會，我們還是能感覺到，否則都是很普通的一些摘要和數(shù)據(jù)，我也能看得到。

 5.其它有必要關注的點 

① 要有信心，VC不投很正常，不代表項目不好 

• 行業(yè)方向/理念不合

• VC本意是做行業(yè)研究

• VC正好沒錢 

VC不投很正常，有些人搞技術，有些人做行業(yè)研究，有些人鍛煉能力，根本沒想投你。不投也很正常，但是你說這種人不道德要譴責也沒必要，對他來說我也是個鍛煉。 

你并不知道機遇藏在哪一次的機會里面，所以認真對待每一次，你把它當做一個演練的事業(yè)，我覺得就會成功。 

② 注意從交流中獲得反饋 

• 堅持自己VS善于調整

• VC看的是團隊怎樣快速改變而不是拒絕改變 

投資人說這個事要自己把握，你說投資人愿意投百依百順的人，還是愿意投完全不聽你的人？都不好說。百依百順肯定有問題，但是你完全按照自己想法，投資人說什么你都不聽，也不一定好。

說白了投資人是外部人，投資人只是你的參謀，你是主帥，司令和政委的區(qū)別，司令是行為負責人，參謀長說什么只是參謀，最后拿決策是你，承擔責任也是你，享受榮譽也是你。

 投資人是外部角色，因為他站的立場跟你不一樣。 

③ 投資行業(yè)也有不正之風，核心是關注本源 

• 假投資

• 夸大投資金額

• 虛假/有目的的宣傳 

一般正常人不會這么做，我甚至不愿意吃你一頓飯，大家一起來公司吃盒飯。如果你請我吃海參鮑魚，我得想一下，是不是我給你的錢也請別人吃海參鮑魚，這個是很正常的。

 五、決策框架與投資決策判斷模型 

1.Angel、A輪決策框架 

這是我的一個框架，決策都是有框架的，這就是根據(jù)上面一個框架來的，大家可以參考一下。

 核心是問題，我們到底要投什么東西？ 

從你角度來說，你到底做了什么東西，這個東西本質上說對大家有什么好處，對社會有什么好處，有什么幫助。 

2.PE/PRE IPO投資決策判斷模型   

從這個投資決策判斷模型就可以看出，PE/PRE IPO跟天使投資決策完全不一樣，主要強調數(shù)據(jù)，都是分析各種數(shù)據(jù)。 

今天的商業(yè)投資知識就分享到這里，謝謝大家！