早視野 來(lái)自財(cái)經(jīng)早餐 00:00 08:22

自上個(gè)世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)這片市場(chǎng)就是全球快消品巨頭們的“兵家必爭(zhēng)之地”。但近日，一系列快消巨頭在進(jìn)入中國(guó)數(shù)十年后，紛紛遭遇業(yè)績(jī)“滑鐵盧”，其下滑速度之快，一時(shí)引起輿論嘩然。

你看寶潔，進(jìn)入中國(guó)整整三十年，業(yè)績(jī)保持了連續(xù)15年增長(zhǎng)的記錄，一度在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)著神壇地位。然而近年來(lái)，寶潔2016年銷售額重回2006年的水平，而2017財(cái)年，這種趨勢(shì)仍沒(méi)有得到改善。2018財(cái)年二季報(bào)顯示，寶潔凈利潤(rùn)24.95億美元，同比下降68.3%，下滑速度幾乎可以用“恐怖”來(lái)形容。

你再看聯(lián)合利華，2018年一季度財(cái)報(bào)顯示，其一季度實(shí)現(xiàn)126.22億歐元的營(yíng)收，同比下降5.2%，低于分析師預(yù)計(jì)。而分析師更擔(dān)心的是，在越來(lái)越多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)和折扣購(gòu)物的情況下，消費(fèi)品制造商聯(lián)合利華正在迅速喪失定價(jià)能力。

事實(shí)上，從2015年開(kāi)始，國(guó)際快消品巨頭在中國(guó)的日子已經(jīng)不太好過(guò)。分析師認(rèn)為，快消品巨頭的集體衰落與中國(guó)市場(chǎng)上追求消費(fèi)的新趨勢(shì)有關(guān)，情感溝通變得越來(lái)越重要，早期單一功能的快消品早已不能夠和80、90、甚至00后產(chǎn)生情感共鳴，這就讓曾經(jīng)使國(guó)際快消品巨頭取得巨大成功的廣告策略在一夜之間失去了巨大效用。而新一代消費(fèi)者更在乎品質(zhì)而非價(jià)格，市場(chǎng)呈現(xiàn)碎片化態(tài)勢(shì)，也給巨頭品牌帶來(lái)了新的難題。

但近日，人們發(fā)現(xiàn)，有一家快消品巨頭逃過(guò)了這一劫，在行業(yè)整體低迷的情況下，它呈現(xiàn)出了“化險(xiǎn)為夷、繼續(xù)前進(jìn)”的態(tài)勢(shì)。這家巨頭公司就是進(jìn)入中國(guó)已有31年歷史的——雀巢。

4月19日，雀巢公布了其2018年第一季度業(yè)績(jī)。2018年第一季度，雀巢全球銷售收入約為213億瑞士法郎，有機(jī)增長(zhǎng)率為2.8%；受中國(guó)農(nóng)歷新年的影響，公司中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)顯著提升。

很快地，4月24日，雀巢在江蘇泰州中國(guó)醫(yī)藥城投資興建的新工廠正式竣工，這是雀巢在中國(guó)的第33家工廠。泰州新工廠的竣工，向外界表明雀巢看好中國(guó)、扎根中國(guó)、投資中國(guó)的信心和承諾。

一時(shí)間，這家已經(jīng)有150年歷史的老牌巨頭公司再次吸引了公眾的目光：在全行業(yè)整體低迷、業(yè)績(jī)下滑的局面下，何以它可以“化險(xiǎn)為夷、繼續(xù)前進(jìn)”？

事實(shí)上，在中國(guó)市場(chǎng)上，雀巢在2016年也曾深陷泥潭。

雀巢2016年銷售額為895億瑞士法郎，增長(zhǎng)了3.2%，排除價(jià)格影響，實(shí)際增長(zhǎng)只有2.4%，低于雀巢給自己定的年增長(zhǎng)5%左右的計(jì)劃。在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑，是影響雀巢增長(zhǎng)計(jì)劃的主要因素。2016年雀巢在大中華區(qū)銷售額為65.4億瑞郎，與2015年相比下降了7.4%。

當(dāng)時(shí)，“并購(gòu)銀鷺食品”被視為雀巢在中國(guó)地區(qū)業(yè)績(jī)拖累的罪魁禍?zhǔn)住?/span>

2011年，雀巢收購(gòu)了廈門銀鷺食品有限公司60%的股權(quán)。但從2015年開(kāi)始，銀鷺的業(yè)績(jī)就開(kāi)始下沉，到2017年年中，銀鷺的業(yè)績(jī)?nèi)匀辉谕先赋埠笸取?/span>很難想象的是，在一片唱衰聲中，雀巢及時(shí)調(diào)整了戰(zhàn)略，一舉使得銀鷺食品在2018年初，成為雀巢首席執(zhí)行官施奈德口中的一個(gè)復(fù)蘇樣本。

很多人都在千方百計(jì)打聽(tīng)：雀巢對(duì)銀鷺做了什么？

具體來(lái)看，雀巢做了四件事。

• 第一，讓銀鷺的管理層發(fā)生了改變。從持股少數(shù)的合資伙伴團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿赋矆F(tuán)隊(duì)，這使得雀巢和銀鷺的合作更順暢。

• 第二，緊抓銀鷺三款產(chǎn)品。首先是銀鷺八寶粥重回增長(zhǎng)，即飲咖啡產(chǎn)品有雙位數(shù)增長(zhǎng)。而面對(duì)昔日明星產(chǎn)品花生牛奶的業(yè)績(jī)?nèi)匀粨u擺不定的狀況，雀巢更是掀起了一系列變革。

• 第三，變革銷售組織。在供應(yīng)鏈和采購(gòu)、成本控制、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等諸多方面一起發(fā)力。比如渠道部分，全國(guó)36個(gè)大中型城市的銷售量占比已經(jīng)超過(guò)50%，而其中大賣場(chǎng)和傳統(tǒng)渠道的重要性在下降，更重視京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)渠道。

• 第四，產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)與包裝上也迎上去。

而正是這看上去點(diǎn)滴細(xì)小的轉(zhuǎn)變，使雀巢這家百年企業(yè)沒(méi)有在消費(fèi)新趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變道路上掉隊(duì)，從泥潭邊緣用力站了起來(lái)。

銀鷺業(yè)績(jī)起死回生成為雀巢本土化運(yùn)作歷程上又一大經(jīng)典案例。深入研究后會(huì)發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，這一案例中雀巢打破了諸多“不可能”，將國(guó)際快消巨頭皆“不可能”的事變?yōu)榱恕翱赡堋薄?/strong>

• 第一，打破了合資企業(yè)平均壽命難以超越的“不可能”。

  國(guó)內(nèi)盛傳一個(gè)規(guī)律，合資企業(yè)的平均壽命只有2.6年，例如聯(lián)合利華1998年收購(gòu)本土企業(yè)老蔡醬油之后該產(chǎn)品就逐漸銷聲匿跡了。而雀巢旗下的太太樂(lè)、惠氏、銀鷺等不僅存活了下來(lái)，還活得“很好”。這里面蘊(yùn)含了雀巢的一條獨(dú)特策略：共贏。

  雀巢中華區(qū)前CEO張國(guó)華曾表示，對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)，持股比例只是財(cái)務(wù)數(shù)字，對(duì)管理沒(méi)有影響。一家百年老字號(hào)的豁達(dá)心胸油然可見(jiàn)。

• 第二，打破了口味難以本土化的“不可能”。

  在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，歐美流行什么，在中國(guó)同樣復(fù)制，就能引領(lǐng)本土潮流。這也是國(guó)際快消巨頭在中國(guó)市場(chǎng)上能迅速崛起的原因。然而雀巢卻反其道而行之，堅(jiān)持把產(chǎn)品口味、味道做到本土化、中國(guó)化。

  研發(fā)是做到這一點(diǎn)的唯一途徑。雀巢的一大特點(diǎn)就是，十分舍得為并購(gòu)的本土企業(yè)投資研發(fā)。舉例來(lái)說(shuō)，2008年，雀巢就在北京投資了7000萬(wàn)成立了中國(guó)第二家研發(fā)中心，該中心在把綠豆、黑芝麻、紅棗等加入到嬰兒米粉、威化巧克力和麥片中去之后，雀巢的科研人員做大膽的嘗試，把中國(guó)風(fēng)味推向了世界。而此次的“銀鷺?lè)碚獭敝?，研發(fā)也起到了一錘定音的效果，建立于2013年的雀巢廈門研發(fā)中心在復(fù)合飲料開(kāi)發(fā)中做出了巨大的貢獻(xiàn)。

• 第三，打破了傳統(tǒng)企業(yè)難以擁抱本土電商的“不可能”。

   在雀巢，有兩句經(jīng)典口號(hào)“贏在終端”和“卓越執(zhí)行”，即強(qiáng)調(diào)終端執(zhí)行的重要性。2017年，雀巢大膽和電商合作，聯(lián)手李易峰，獲得當(dāng)日近百萬(wàn)人入店，嘗到甜頭的雀巢相信未來(lái)將著力提升電商利用率，提高品牌和年輕一代的親密度。CEO施耐德表示，雀巢目前有5%的銷售來(lái)自電商渠道，這部分的增長(zhǎng)速度是公司平均增速的三倍之多。

未來(lái)十年，一定是奮斗者的嘉年華！

也許，你今天看到的只是雀巢化險(xiǎn)為夷、繼續(xù)前進(jìn)的背影。但你是否知道，這背后需要有多大的決心。

一個(gè)150年歷史的傳統(tǒng)巨頭，研發(fā)了幾十年的老產(chǎn)品，如今卻不得不勇敢地向其說(shuō)再見(jiàn)、投入新品升級(jí)中了；

一個(gè)傾其所有，擁有百年商業(yè)歷史的企業(yè)，卻被90后、00后的小孩搞得睡不著覺(jué)，最后選擇了及時(shí)地?fù)肀贻p人，接受新一代消費(fèi)者再教育。

今天，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)上的走出泥潭、化險(xiǎn)為夷的背后，是斷臂的鮮血，是變革的宿命！

這也許也將是萬(wàn)千企業(yè)、以及萬(wàn)千的我們，將要面臨的現(xiàn)實(shí)：不敢斷臂、只求安逸，無(wú)論過(guò)去多么成功，未來(lái)都只能茍延殘喘，直到被塵土掩埋！