面對當前嚴峻的快消品市場狀況，許多企業(yè)把推新品作為一項非常重要的選擇。目前看，面對當前的快消品市場環(huán)境，需要快消品企業(yè)不斷開發(fā)新品，注入更多的新品活力。以此進一步激活市場。
市場研究公司的一組數(shù)據(jù)顯示：2014年，跟蹤了15000個上市新品，到了2015年，市場上只找到了50個。統(tǒng)計：2017年中國消費品市場上市新品個數(shù)達25473個，比2015年增長15%。但這些新品大多成了短周期產(chǎn)品，70%的新品存活周期不足18個月。很多“僥幸”存活下來的新品，也都只是“曇花一現(xiàn)”。
▍為什么新品死了那么多？
面對當前嚴峻的快消品市場狀況，許多企業(yè)把推新品作為一項非常重要的選擇。目前看，面對當前的快消品市場環(huán)境，需要快消品企業(yè)不斷開發(fā)新品，注入更多的新品活力。以此進一步激活市場。
但從目前的實際情況來看，新品的表現(xiàn)確實是非常不盡如人意。表現(xiàn)很差：存活周期短、市場拉力差、市場影響弱、業(yè)績貢獻低。很多新品甚至難以收回投入。
▍為什么新品難存活？
從市場需求的角度，從消費變化、零售市場變化的角度做一點簡單分析。
01
對市場存有誤判
面對當前消費升級的大市場背景，一些企業(yè)的新品開發(fā)，聚焦到產(chǎn)品升級的角度。譬如有的企業(yè)，簡單判斷當前是消費升級的環(huán)境，需要產(chǎn)品價格帶的整體拉升，譬如價格線要由以往的2—3元，拉高到5—6元。
02
要深度看清當前的消費變化
當前的消費市場變化，是對快消品企業(yè)產(chǎn)生最大影響的因素。這些變化，可能帶來的是包括對企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)在內(nèi)，產(chǎn)生的是顛覆性的影響。
依據(jù)我對當前消費變化的研究，當前的消費市場主要發(fā)生了五個方面的變化特點：市場的分層化；需求的小眾化；消費的個性化；購買的便利化；影響的社群化。
這些變化都對以往的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品開發(fā)，渠道選擇帶來了嚴重挑戰(zhàn)?？赡芤酝睦砟?、定位、模式徹底不管用了。特別是在這種分層化、小眾化、個性化的市場環(huán)境下，產(chǎn)品開發(fā)，必須要明確的你的消費者是誰，并且要特別首先定義好產(chǎn)品的使用場景在哪里。
在目前的環(huán)境下，開發(fā)新品，目標消費者不清晰不行，產(chǎn)品的場景不清晰也不行，不能滿足新的購買方式也不行，沒有一定的社群背書也不行。
特別是需要清醒：在這樣的市場環(huán)境下，整體市場已經(jīng)變成更小單元的細分市場。市場不再存在100億的大單品，頂多就是10億。
品牌認知的變化。確實，面對當前的90、00后新消費主力群體，一些品牌發(fā)生了老化現(xiàn)象。
譬如，名創(chuàng)優(yōu)品、無印良品、全棉時代等一些品牌，其品牌定位更多是聚焦年輕、時尚目標消費群體，品牌的內(nèi)涵更多包含的是一種時尚生活方式的概念，因此越來越鎖定目前消費者為群體。并且這些品牌已經(jīng)在打破品類的概念，形成圍繞目標消費者，提供更多的吃、用、穿等服務。包括小米模式，以其好東西不貴的理念，也在圍繞他的粉絲構建一種生態(tài)化的商品體系。
所以，面對當前這種品牌社群化的變化趨勢，其傳統(tǒng)的代表商品、品類的品牌可能會面臨更多的消費沖擊。消費者有可能會更多的選擇更具社群化屬性的品牌。
▍如何提升新品的存活率？
面對分層化、小眾化、個性化的市場，未來企業(yè)肯定要大量推新品，用不同的新品去應對不同的消費層級的需求，去滿足小眾化、個性化的市場需求，甚至用不同的新品去區(qū)隔不同的多元化終端市場。
但是面對新的市場環(huán)境，必須要轉換新品開發(fā)、推廣、上市的方式。
精準聚焦目標消費者：新品開發(fā)必須要精準聚焦目標消費群體。必須要明確你的商品開發(fā)是為了那些消費者開發(fā)的。如果沒有明確的目標消費者聚焦，一定不能做新品開發(fā)。
產(chǎn)品必須要具備健康理念：產(chǎn)品開發(fā)，特別是食品的開發(fā)必須要具備高度的健康理念。消費者已經(jīng)高度關注健康了，90后都在開始養(yǎng)生了，都要保溫杯+枸杞了，你的產(chǎn)品不具備健康理念，肯定不能適應當前的消費需求。
產(chǎn)品必須要具備場景屬性：在當前商品極大豐富的市場環(huán)境下，在消費者主權時代，消費者有更多選擇的時代，產(chǎn)品不僅是自身的功能價值，關鍵是要精準對準消費者的需求場景。因為在不同的場景，消費者的需求是不同的。
重新定義品牌的社群屬性：在當前社群化的影響環(huán)境下，任何的企業(yè)、產(chǎn)品都必須要具備一定的社群屬性。當前對消費購買產(chǎn)生影響最大的因素是社群因素。我的分析，在當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會重構企業(yè)與消費之間的關系，也就是新的社群關系。企業(yè)要重視構建新的社群營銷體系，企業(yè)的產(chǎn)品在開發(fā)階段，就要打上社群的標簽、烙印更是非常重要的。還是那句話，產(chǎn)品開發(fā)一定要清楚是為誰開發(fā)。
用交互的方式完成新品開發(fā)：其實互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變企業(yè)與消費者之間的關系，互聯(lián)網(wǎng)的重要價值是鏈接，在連接的基礎上可以產(chǎn)生交互，在交互的基礎上可以產(chǎn)生新的社群關系。鏈接、交互、社群已經(jīng)在改變企業(yè)與消費者的關系。由以往的沒有關系，變成有關系，由以往沒有鏈接，變成有鏈接。
用新4P營銷完成新品推廣：當前的環(huán)境下，傳統(tǒng)的4P營銷在逐步失去價值，企業(yè)需要借助場景、IP、社群、傳播新的4P營銷模式完成新品的推廣。
選擇準確的渠道上市：在目前的市場環(huán)境下，目前的新品上市，更多需要選擇全網(wǎng)推廣的模式。單純選擇線下渠道，或者單純選擇線上渠道都可能是不完整的。并且還有可能對消費者造成品牌誤導。
更關鍵的是，新品上市需要借助社群、傳播等新的推廣手段，助力新品的推廣。因為單靠渠道、終端已經(jīng)很難達到以往的推廣效果了。
