浙江大學(xué)城市學(xué)院韓振華　浙江工業(yè)大學(xué)王　崧 

隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)及旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)始成為貫穿我國(guó)旅游業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展的鮮明主題。深入挖掘當(dāng)?shù)?/span>旅游資源的文化內(nèi)涵，突出鄉(xiāng)村文化特色，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵所在。從整體看，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要集中于觀光類，文化類旅游資源還沒(méi)有得到較好的整合與開(kāi)發(fā)。深度開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村文化旅游資源，不但可以大力推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)民的生活水平，而且也有利于提高我國(guó)旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 　　 　　

一、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀 　　 　　

深度開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村文化旅游資源符合現(xiàn)代旅游發(fā)展的潮流，具有廣闊的發(fā)展前景，對(duì)于我國(guó)的鄉(xiāng)村地區(qū)而言，具有得天獨(dú)厚的發(fā)展條件。我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)自然資源豐富，地域特色鮮明，江南民俗、農(nóng)耕文明、古都風(fēng)情都保存得相對(duì)完好，文化旅游資源的優(yōu)勢(shì)十分明顯。目前我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)初具規(guī)模，投資主體呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，資金投入機(jī)制比較規(guī)范，區(qū)域合作不斷深入，客源市場(chǎng)日益擴(kuò)展，營(yíng)利水平不斷提高。從政策方面看，我國(guó)的“西進(jìn)戰(zhàn)略”，通過(guò)規(guī)劃共繪、交通共建、市場(chǎng)共拓、產(chǎn)業(yè)共興，整合優(yōu)化配置旅游資源，構(gòu)筑交通圈、旅游圈和經(jīng)濟(jì)圈，為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了政策保障。不少地區(qū)積極開(kāi)發(fā)休閑農(nóng)莊、農(nóng)家樂(lè)、拓展運(yùn)動(dòng)、田園度假等不同類型、不同檔次的產(chǎn)品。這些鄉(xiāng)村文化旅游品牌大部分為私人個(gè)體投資，集體投資的份額相當(dāng)小，政府投資主要是進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施改善。從管理模式上看，有的是實(shí)行企業(yè)公司化運(yùn)作，有的是由經(jīng)營(yíng)戶(農(nóng)戶)自己經(jīng)營(yíng)管理的農(nóng)家樂(lè)項(xiàng)目，也有一些是村集體或行業(yè)協(xié)會(huì)管理。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展既注重自然生態(tài)資源的保護(hù)與開(kāi)發(fā)，也注重鄉(xiāng)村文化旅游資源的深度挖掘，這在不少地區(qū)獲得了成功，通過(guò)鄉(xiāng)村景觀與當(dāng)?shù)匚幕厣木o密結(jié)合開(kāi)發(fā)出不少受歡迎的旅游線路。 　　 　　 

二、我國(guó)鄉(xiāng)村文化旅游資源開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題 　　 　　

(一)開(kāi)發(fā)模式單一，趨同現(xiàn)象嚴(yán)重 　　

目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游大多以專項(xiàng)旅游產(chǎn)品出現(xiàn)，如觀光果園、觀光茶園、休閑漁場(chǎng)等，項(xiàng)目與當(dāng)?shù)匚幕Y源的聯(lián)系不夠緊密，較多的采用“觀光+喝茶吃飯+打牌麻將”的開(kāi)發(fā)模式。不少地方?jīng)]有從本地的農(nóng)村資源優(yōu)勢(shì)和風(fēng)土人情的實(shí)際情況出發(fā)，而是采取“拿來(lái)主義”，生搬硬套，缺乏文化內(nèi)涵和地域特色。一時(shí)間，不少大同小異的“農(nóng)家樂(lè)”和完全移植過(guò)來(lái)的“潑水節(jié)”、“竹竿節(jié)”等大量出現(xiàn)，趨同現(xiàn)象比較嚴(yán)重?！　?/span>

(二)開(kāi)發(fā)過(guò)于商業(yè)化，本土文化遭到?jīng)_擊 　　

為追求經(jīng)濟(jì)效益，部分鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)帶有明顯的商業(yè)性、短期性。為接待更多的旅游者，一些鄉(xiāng)村地區(qū)修建了高樓、飯店，民居古宅被貼上了瓷磚，鄉(xiāng)間小調(diào)被現(xiàn)代卡拉OK所替代，牛車(chē)馬車(chē)變成了摩托、轎車(chē)?？梢哉f(shuō)，鄉(xiāng)村地區(qū)引入了過(guò)多的城市化元素后，失去了原汁原味的“鄉(xiāng)村性”，根本難以營(yíng)造農(nóng)耕文明的氛圍。一些最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的民俗或宗教儀式等也因村民們信仰的失落而難以繼續(xù)。同時(shí)，在文化旅游資源開(kāi)發(fā)利用過(guò)程中，一些傳統(tǒng)的、神圣的節(jié)慶民俗活動(dòng)正趨于表演化，從服裝、歌舞一直到生活形式，都是在迎合旅游者，而沒(méi)有展現(xiàn)當(dāng)?shù)卣鎸?shí)的鄉(xiāng)村文化。這種反客為主的狀況，直接導(dǎo)致了文化基因的改變，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈镔|(zhì)文化、非特質(zhì)文化均造成嚴(yán)重的破壞?！　?/span>

(三)開(kāi)發(fā)思路混亂，重“量”而不重“質(zhì)” 　　

我國(guó)有相當(dāng)多的鄉(xiāng)村文化旅游資源，但大部分項(xiàng)目都缺乏明晰的開(kāi)發(fā)思路，出現(xiàn)盲目跟風(fēng)以及低水平重復(fù)建設(shè)的問(wèn)題。鄉(xiāng)村文化旅游資源的開(kāi)發(fā)模式可分為文化展現(xiàn)型、文化再現(xiàn)型、文化移植型三大類。根據(jù)開(kāi)發(fā)階段的不同，可分為文化觀光型和文化體驗(yàn)型兩大類；根據(jù)開(kāi)發(fā)主體的不同，可分為集體所有、個(gè)體所有、中外合資、外商獨(dú)資等多種類型。在實(shí)際的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，不少地方的主管部門(mén)和村民為急于獲得經(jīng)濟(jì)效益，往往不會(huì)經(jīng)過(guò)充分的規(guī)劃論證便將項(xiàng)目匆忙上馬，缺乏明晰的開(kāi)發(fā)思路。而在后期的建設(shè)過(guò)程中，又會(huì)出現(xiàn)資金不足、開(kāi)發(fā)主題不明確等問(wèn)題，粗制濫造現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。特別是在一些文化資源比較豐富的地區(qū)，由于缺乏足夠的規(guī)劃和指導(dǎo)，許多資源的開(kāi)發(fā)和利用存在較大的盲目性，只注重短期利益，不注重對(duì)文化資源的永續(xù)利用。同時(shí)，資源開(kāi)發(fā)還存在無(wú)序性、無(wú)重點(diǎn)的現(xiàn)象，開(kāi)發(fā)數(shù)量雖多，但精品少、種類少，特別是在文化內(nèi)涵的外化表現(xiàn)方面顯得比較薄弱。部分傳統(tǒng)的文化觀光項(xiàng)目，由于沒(méi)有增加“體驗(yàn)”元素，也沒(méi)有在內(nèi)涵方面作更深的挖掘，出現(xiàn)了產(chǎn)品老化、邊緣化的問(wèn)題?！　?/span>

(四)開(kāi)發(fā)處于粗放階段，整體配套不夠完善 　　

成熟的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)該在餐飲、住宿、交通、游覽、購(gòu)物等各方面都能滿足現(xiàn)代旅游者的基本需要。部分地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較晚，開(kāi)發(fā)水平還處于初級(jí)階段，公共衛(wèi)生無(wú)法達(dá)到規(guī)定指標(biāo)，接待設(shè)施比較落后，綜合服務(wù)水平較低等。農(nóng)民在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活中形成了散漫、自由、不受約束的習(xí)慣，與旅游接待服務(wù)的要求也存在較大的反差。此外，由于受經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、交通、思想觀念等多項(xiàng)條件的制約，有很多鄉(xiāng)村文化旅游資源尚未得到科學(xué)、充分的開(kāi)發(fā)，造成了資源的浪費(fèi)，特別是一些流傳于民間的文化習(xí)俗沒(méi)有更好的展現(xiàn)，一些資源并未真正融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)?！　?　　

三、我國(guó)鄉(xiāng)村文化旅游資源的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)與整合思路 　　 　　

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的方向應(yīng)以“綠色、休閑、參與、體驗(yàn)”為主題，以功能多樣化、投資多元化、發(fā)展產(chǎn)業(yè)化為總體思路，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益相統(tǒng)一為目標(biāo)，加速推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向生產(chǎn)、生活、生態(tài)“三生合一”的功能方向轉(zhuǎn)變，推進(jìn)城鄉(xiāng)互動(dòng)，提升產(chǎn)業(yè)水平，構(gòu)建融農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)為一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展體系。 　　

(一)開(kāi)發(fā)重點(diǎn) 　　

1、重視鄉(xiāng)土文化特色的挖掘。

隨著旅游者知識(shí)性、體驗(yàn)性需求的增長(zhǎng)，人們對(duì)文化旅游產(chǎn)品的關(guān)注將呈上升趨勢(shì)，文化享受日益成為旅游者重視的旅游需求之一。鄉(xiāng)村旅游是有別于一般的旅游產(chǎn)品，它必須運(yùn)用特有的鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)土生活方式和風(fēng)土民情去發(fā)展。在經(jīng)營(yíng)上，注重鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)、解說(shuō)服務(wù)、體驗(yàn)活動(dòng)和民俗文化活動(dòng)，在整個(gè)觀光游憩的空間系統(tǒng)中顯現(xiàn)其獨(dú)特的風(fēng)貌與特色。例如，沿海地區(qū)以漁家文化、品海鮮為主，山區(qū)則以山民文化、品山珍為主。一些傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化、獨(dú)具地方特色的勞動(dòng)技藝、農(nóng)業(yè)觀景等都對(duì)歐洲等地的國(guó)際游客具有強(qiáng)烈的吸引力。因此，我國(guó)在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源時(shí)應(yīng)重點(diǎn)維持鄉(xiāng)土特色，配合地域文化，對(duì)于一些珍貴的歷史遺跡以及民間沿襲已久、長(zhǎng)期傳承的“活文化”應(yīng)重點(diǎn)保護(hù)并合理開(kāi)發(fā)，充分展示我國(guó)特有的傳統(tǒng)農(nóng)藝、鄉(xiāng)村生活、農(nóng)家文化、絲綢文化、茶文化、中藥文化、造紙文化、佛教文化等精髓，以我國(guó)特有的歷史文化韻味吸引海內(nèi)外游客?！　?/span>

2、重視無(wú)形文化資源的轉(zhuǎn)換。

詩(shī)詞書(shū)畫(huà)類旅游資源是我國(guó)鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的重要組成部分，需要對(duì)其加以保護(hù)并將這些無(wú)形資源通過(guò)各種途徑加以轉(zhuǎn)換、展示。從現(xiàn)有的開(kāi)發(fā)情況來(lái)看，一些詩(shī)詞佳作由于缺乏明顯載體，尚未得到全面開(kāi)發(fā)，因此，還有很大的發(fā)展空間。為將無(wú)形資源有形化，旅游主管部門(mén)及各媒體單位要收集、整理相關(guān)資料，對(duì)有關(guān)宣傳我國(guó)的詩(shī)詞書(shū)畫(huà)作大力宣傳，引導(dǎo)人們對(duì)文化類旅游資源形成正確的認(rèn)識(shí)。而散落在民間的一些佳話傳說(shuō)、民間故事，以及歷代眾多名家留下的不朽詩(shī)句也是珍貴的無(wú)形文化旅游資源，如果能將這些詩(shī)詞書(shū)畫(huà)文化與景觀文化有效結(jié)合，通過(guò)適宜的媒介物或各類活動(dòng)來(lái)加以展現(xiàn)，不但能提高旅游者的文化素質(zhì)和觀賞審美水平，也能大大提升我國(guó)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。 　　

3、重視名人資源的利用及推廣。

一大批歷史文化名人給我們留下了珍貴的文化遺跡，建議人文學(xué)者、管理部門(mén)、媒體共同努力，對(duì)名人故居、名人墓地和名人足跡等進(jìn)行恢復(fù)舊觀建設(shè)和保護(hù)維修建設(shè)，讓游人有景可觀，有物可思。同時(shí)，還要注重名人資源文化內(nèi)涵的深入挖掘。將名人最本質(zhì)、最寶貴和最能感人的精神品格挖掘出來(lái)，并使之有效地物質(zhì)化。通過(guò)一些有形的專題線路、專題場(chǎng)館、專題介紹、專題活動(dòng)等來(lái)加以展示，幫助旅游者了解我國(guó)的歷史名人，進(jìn)而擴(kuò)大旅游目的地知名度。 　　

4、重視鄉(xiāng)村民俗資源的開(kāi)發(fā)。民間習(xí)俗是創(chuàng)造于民間而又傳承于民間的具有世代相襲的傳承性行為和思想意識(shí)，它往往濃縮了一個(gè)地區(qū)的歷史傳統(tǒng)，比其它類型的旅游資源更容易形成特色，對(duì)高層次的旅游者具有很強(qiáng)的吸引力。在開(kāi)發(fā)形式上，除了運(yùn)用民俗博物館等靜態(tài)開(kāi)發(fā)手段以外，還可運(yùn)用動(dòng)態(tài)開(kāi)發(fā)，為旅游者提供適當(dāng)?shù)拿袼孜幕h(huán)境，或通過(guò)直接展示，或通過(guò)組織參與、親身體驗(yàn)，讓旅游者真正感受當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情。　　

5、重視現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的運(yùn)用。鄉(xiāng)村文化旅游資源的開(kāi)發(fā)離不開(kāi)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的運(yùn)用，應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)生態(tài)、文化和科技的“三結(jié)合”，豐富和提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的層次和內(nèi)涵。農(nóng)村地區(qū)應(yīng)積極利用當(dāng)?shù)馗叩仍盒?、科研院所雄厚的技術(shù)、人才資源優(yōu)勢(shì)，吸引專業(yè)人才參與開(kāi)發(fā)或經(jīng)營(yíng)各類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，努力營(yíng)造科技創(chuàng)新的發(fā)展環(huán)境。同時(shí)，也要加速培養(yǎng)和引進(jìn)一批高素質(zhì)的有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的科研、營(yíng)銷、管理人才，為鄉(xiāng)村旅游的科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供智力保障，還要因地制宜的開(kāi)展各類教育培訓(xùn)。 　　

6、重視農(nóng)民經(jīng)營(yíng)戶管理水平的提高。針對(duì)目前一些農(nóng)村經(jīng)營(yíng)者缺乏足夠的農(nóng)業(yè)知識(shí)、經(jīng)營(yíng)策略、管理方式，使得農(nóng)業(yè)旅游沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益的問(wèn)題，應(yīng)組織相關(guān)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，或通過(guò)各種宣傳、扶持活動(dòng)，積極提高農(nóng)村經(jīng)營(yíng)戶的管理水平，使其具備獨(dú)特的眼光、清醒的商業(yè)頭腦、扎實(shí)的農(nóng)業(yè)知識(shí)、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)以及強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)、文化保護(hù)意識(shí)。此外，加快發(fā)展我國(guó)鄉(xiāng)村文化旅游資源的開(kāi)發(fā)，還要通過(guò)新聞媒體積極對(duì)外進(jìn)行宣傳；針對(duì)各類市場(chǎng)進(jìn)行鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及推廣，不斷提高我國(guó)鄉(xiāng)村文化旅游的知名度。 　　

7、重視整體配套設(shè)施及服務(wù)的完善。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游還需要不斷完善配套服務(wù)，尤其是著力解決好交通、住宿和飲食三大問(wèn)題，使游客來(lái)得通暢、住得舒服、吃得盡興、玩得愉快。而這些問(wèn)題則需要當(dāng)?shù)卣块T(mén)在交通、供水、供電等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上予以大力支持。此外，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)，還可以根據(jù)客戶的不同年齡、外地短期游客及本地居民節(jié)假日郊游等不同客戶群，推出不同層次的服務(wù)項(xiàng)目，合理確定項(xiàng)目?jī)?nèi)容、服務(wù)和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)在項(xiàng)目設(shè)計(jì)上，除提供文化觀光類項(xiàng)目，還要增加文化體驗(yàn)類、文化教育類的產(chǎn)品，形成多元化發(fā)展的格局?！　?/span>

(二)整合思路 　　

1、以觀念整合為先導(dǎo)，共同打造鄉(xiāng)村文化旅游精品。資源整合是一項(xiàng)牽涉面相當(dāng)廣的系統(tǒng)工程，綜合性強(qiáng)，關(guān)聯(lián)度大，任何單個(gè)的市場(chǎng)主體都無(wú)法承擔(dān)起整合資源的任務(wù)。只有真正打破行政區(qū)域限制，走“整合多贏”的道路，才能成功打造區(qū)域性的鄉(xiāng)村文化旅游精品。在考慮各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，應(yīng)充分考慮各地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品專業(yè)化、高度化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，通過(guò)政策的引導(dǎo)避免區(qū)域內(nèi)旅游項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)和地區(qū)行政壁壘。相關(guān)政府部門(mén)要立足于全局做出整體決策，利用整體化優(yōu)勢(shì)共同開(kāi)發(fā)研究項(xiàng)目，并對(duì)各地信息資料加以匯總并研究，做好鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的預(yù)測(cè)及引導(dǎo)。 　　

2、以利益整合為手段，完善合作互利機(jī)制。通過(guò)建立合作機(jī)制，有利于各地在當(dāng)前和今后的旅游合作中建立起良好的伙伴關(guān)系，減少各地區(qū)在旅游合作中的沖突。在資源整合的過(guò)程中建立一種互信、互利、共贏的合作機(jī)制，相互推薦，組合優(yōu)勢(shì)，共同打造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的旅游線路。通過(guò)創(chuàng)建各區(qū)縣間的旅游合作聯(lián)合協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，創(chuàng)建綜合性的旅游信息數(shù)據(jù)庫(kù)，共同策劃重大的節(jié)慶活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)合、產(chǎn)銷聯(lián)合?！　?/span>

3、以形象整合為目標(biāo)，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)共同拓展客源市場(chǎng)。在對(duì)外宣傳鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)緊扣“休閑鄉(xiāng)村”、“文化鄉(xiāng)村”的主題，堅(jiān)持以目標(biāo)市場(chǎng)和旅游產(chǎn)品為中心，克服目前信息不對(duì)稱的弊端，鞏固已有的市場(chǎng)，開(kāi)拓新的客源市場(chǎng)。在促銷手段方面，應(yīng)重視先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的運(yùn)用，切實(shí)加強(qiáng)網(wǎng)上宣傳力度，將公共媒體和電腦網(wǎng)絡(luò)作為宣傳促銷的重要手段加以利用?！　?/span>

4、以交通整合為載體，構(gòu)建我國(guó)鄉(xiāng)村旅游大網(wǎng)絡(luò)。交通的完善，可以使旅游者在區(qū)域范圍內(nèi)自由流動(dòng)循環(huán)，充分體現(xiàn)區(qū)域資源整合的優(yōu)勢(shì)。一是要建立布局合理、層次分明、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、功能完善的公路網(wǎng)，進(jìn)一步提高公路通達(dá)深度，保證城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、景區(qū)之間快速有效的連接，實(shí)現(xiàn)各種交通運(yùn)輸方式的配套銜接；二是要保證各鄉(xiāng)村各景區(qū)的可進(jìn)入性，改善鄉(xiāng)村道路建設(shè)狀況，優(yōu)化旅游線路，最大限度的共享鄉(xiāng)村文化旅游資源，延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間。通過(guò)線路整合，構(gòu)建交通便利、風(fēng)景優(yōu)美、文化內(nèi)涵豐富的鄉(xiāng)村休閑旅游區(qū)域。