過往商業(yè)運營側(cè)重商品的場內(nèi)思維，無法感知消費者的全畫像，互聯(lián)網(wǎng)時代對場外消費軌跡的立體洞察，有助于建立運營流量新入口，形成消費者與商場的強關(guān)系。

幾年前電商對實體商業(yè)沖擊很大，承受著巨大成本壓力的商業(yè)地產(chǎn)商們發(fā)現(xiàn)消費者移情別戀，大家的關(guān)注都在線上，線下消費怎么走?實際上，線下是真缺少人流嗎? 首都機場人流量在全球排名第二位，2016年旅客人次高達9,440萬，是新加坡樟宜機場的近2倍，但它的坪效只有新加坡的1/3。同樣，上海南京東路游客每年2.5億人次，66%的是外地游客，然而其百貨老店客戶66%是本地客群?？腿好黠@的錯位，顧客真正喜好是什么，傳統(tǒng)方法我們無法得知。對于一個新項目，大家慣例認為其周邊5公里內(nèi)都是目標(biāo)客戶。結(jié)果大學(xué)城附近一個原本將學(xué)生當(dāng)作目標(biāo)客戶的項目，用大數(shù)據(jù)測試時，發(fā)現(xiàn)他們少有到場消費。

對于實體商業(yè)而言，其實并不是缺少消費者，而是我們根本不知道消費者需要什么，這種錯位嚴重影響實體商業(yè)的效率。真正的消費者去哪里了，場外停留多久？他們在消費什么？之后他們又去了哪里消費？這些是傳統(tǒng)場內(nèi)思維無法回答的。而以移動互聯(lián)為代表的大數(shù)據(jù)研究，將消費者的需求畫像重繪到場內(nèi)，給運營者有了全新角度去挖掘消費者的真實需求，重構(gòu)商業(yè)內(nèi)部業(yè)態(tài)組合。

場內(nèi)運營思維亟待改變

伴隨著消費升級以及線上消費等新模式的涌現(xiàn)，傳統(tǒng)場內(nèi)商業(yè)思維也受到了嚴峻挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：

第一，消費者選擇權(quán)。顧客都熱衷天貓或京東線上購物，原因之一由于線上擁有幾百萬甚至上千萬的SKU可供選擇，而實體店場內(nèi)卻只有兩三百個品牌，許多不是消費者喜歡的，顧客消費往往是被迫選擇。

其次，數(shù)據(jù)孤島。對于商業(yè)運營商而言，他們也做了不少數(shù)據(jù)統(tǒng)計，但統(tǒng)計的很多指標(biāo)都是沒有關(guān)聯(lián)的，無法知道消費者的真實需求。

第三，運營數(shù)據(jù)的實效性。以往我們拿到的場內(nèi)數(shù)據(jù)只是客戶在場內(nèi)留下的一個點的短時表現(xiàn)，而實際上消費行為是動態(tài)的，對于商業(yè)運營來說消費變化的趨勢才能真正預(yù)判未來。

第四，  品牌互動性。商場內(nèi)的幾百個品牌，相關(guān)系數(shù)越大，他們客戶相互轉(zhuǎn)化能力超強。然而如果僅憑經(jīng)驗判斷這些品牌的互動性，沒有十年以上的經(jīng)驗判斷將非常難。

多年來商業(yè)運營側(cè)重商品，無法感知消費者的全畫像，在零售地產(chǎn)向消費地產(chǎn)新時代轉(zhuǎn)變過程中，運營思維必須轉(zhuǎn)變。新的時代我們談商業(yè)叫消費地產(chǎn)，消費對于人而言絕非是單一的交易過程，而是多樣性的，是一個體驗的過程。

變化的消費者與運營思維

商業(yè)競爭方式的變化影響商業(yè)形態(tài)的變化，其運營思維也發(fā)生根本變化。商業(yè)地產(chǎn)從最初百貨業(yè)態(tài)至今，運營思維經(jīng)歷了五個明顯時代。1.0是百貨時代，運營側(cè)重在是商品的豐富性；進入2.0時代，專業(yè)店從百貨脫離出來，包含超市、家電，運營以專業(yè)連鎖為主導(dǎo)；3.0是購物中心時代，它強調(diào)多元化運營；進入4.0時代，商業(yè)運營則強調(diào)體驗與主題性，如僑福芳心草地；現(xiàn)在商業(yè)運營進入5.0時代，數(shù)據(jù)流量成為運營的核心，人、貨、物流都流動起來。由移動互聯(lián)技術(shù)帶來的數(shù)據(jù)流量思維，將推動商場運營進入場外時代，用戶的場外消費痕跡是未來的研究重點。

在移動互聯(lián)時代，我們更容易捕獲消費者的行業(yè)痕跡，其消費特征從隱性向顯性轉(zhuǎn)換。消費行為發(fā)生了根本變化：

第一，千禧一代成消費主力，經(jīng)濟更加獨立，消費更加感性，無論是80后、90后，甚至00后，他們的消費價值觀已經(jīng)變化了，原有形態(tài)面臨淘汰；

第二，結(jié)果消費向過程消費轉(zhuǎn)移，品質(zhì)、服務(wù)要求越來越高，以功能為基礎(chǔ)的消費模式走向盡頭；

第三，個性化需求強，消費者更加在意自己的感受。在數(shù)據(jù)與智能時代的到來，個性化生產(chǎn)成為可能，滿足消費者的個性需求具備了堅實基礎(chǔ);

第四，  移動終端成為獲取用戶信息的主要來源，憑借移動端我們獲取消費信息的時候變得更加容易，甚至能讀懂消費者;

第五，消費者越來越喜歡社交與分享，以特色場景為基礎(chǔ)的消費，將成為顧客傳播的主場;

第六，消費者復(fù)合需求體驗感更強，由于大城市病，  他們消費的時間成本很高，不愿意在一個點只辦一個事情，因此復(fù)合消費趨勢越來越明顯。

逆商時代，必須洞悉消費者場外需求，B2C必須向C2B轉(zhuǎn)變，以消費者為中心的新場景正在到來。

場外消費要素，賦予商業(yè)更多可能性

顧客的消費決策，會受到相關(guān)信息渠道的影響，對于場外消費的核心要素應(yīng)該關(guān)注：

第一，場外時間，除睡眠以外，顧客在商場占其日常生活時間的比重非常低。消費者在關(guān)注什么、消費什么，商場管理者必須要重視他們不在場的時間，幫助其形成不間斷的聯(lián)絡(luò)溝通；

第二，場外商圈，傳統(tǒng)運營思路認為我們跟商圈里邊所有商戶或者別的購物中心都是競爭關(guān)系，在新思維里，共生才是可持續(xù)的。既然都是面向消費者，能不能把場外最受歡迎的業(yè)態(tài)、最感興趣的商戶轉(zhuǎn)變?yōu)楹献麝P(guān)系，形成一個大的虛擬購物中心、大商圈的概念，建立為消費者服務(wù)的閉環(huán)；

第三，場外數(shù)據(jù)，消費者在場外花更多的時間，他們的消費習(xí)慣和消費行為軌跡形成我們研究的大數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)的搜集、分析、運算、歸納、統(tǒng)計將使我們更好了解顧客的喜好，會越來越影響商場生意的繁榮與興旺。

挖掘場外更多的數(shù)據(jù)，不斷喚醒消費者的場外行為，能夠更精準進行租戶調(diào)換、業(yè)態(tài)比例控制以及促銷安排，從而以提升商業(yè)運營價值。

場外運營思維，數(shù)據(jù)驅(qū)動實體效率提升

大數(shù)據(jù)應(yīng)用對商業(yè)運營而言意味著效率提升，其場外運營的路徑包含：

  第一，  投資決策，商業(yè)項目投資最頭疼是我們無法準確判斷區(qū)域商業(yè)價值以及未來成長性，最主要原因是我們了解的信息太少導(dǎo)致決策困難。有了大數(shù)據(jù)，我們會對多維指標(biāo)如人口密度、  消費力、住宅分布、樓盤價格、產(chǎn)業(yè)辦公、  辦公租金、軌交設(shè)施、公交站點進行數(shù)據(jù)疊加形成數(shù)據(jù)城市地圖，從商業(yè)角度進行板塊價值對比，從而幫助我們量化決策；

  第二，  競品研究，了解對手才能做到差異經(jīng)營，項目的消費者到競品去了多少，他們在那里消費了什么; 同樣競品的顧客跑到自己項目消費的人數(shù)以及內(nèi)容，這些內(nèi)容的了解幫助我們認知競品的客群及輻射能力，實現(xiàn)差異化選擇；

  第三，產(chǎn)品測試，新開業(yè)項目或品牌進入一個新項目之前，我們無法獲知品牌是否為消費者所接受，可以通過建立實體線上虛擬商場或快閃店，提前讓顧客做消費測試，捕獲未來消費趨勢數(shù)據(jù)，幫助招商前了解品牌的接受度和受歡迎度。

通過場外數(shù)據(jù)，摒棄傳統(tǒng)競爭思維，以商圈人流共享，實現(xiàn)互補與共通的關(guān)系。

數(shù)據(jù)流量的本質(zhì)是為提升實體效率服務(wù)的，數(shù)據(jù)留存已成為商業(yè)運營的首要任務(wù)，除了消費者數(shù)據(jù)、成本數(shù)據(jù)和人流數(shù)據(jù)等經(jīng)營數(shù)據(jù)外，要特別關(guān)注場外數(shù)據(jù)，包括商圈數(shù)據(jù)、競爭數(shù)據(jù)、消費行為數(shù)據(jù)、出行數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)疊加形成立體的人物畫像，從而為量化決策提供堅實依據(jù)。實體商業(yè)運營進入5.0時代，數(shù)據(jù)流量管理已成為未來商業(yè)決勝關(guān)鍵，它從而不同方面幫助運營效率提升：

第一，精準項目定位。人群有不同特征，其不同特征的交叉產(chǎn)生新人物標(biāo)簽，其表現(xiàn)消費行為差異很大，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使人物畫像更加完整，從而為項目精準定位提供決策依據(jù)。

第二，提升產(chǎn)品及服務(wù)豐富性。商場由于面積原因，傳統(tǒng)規(guī)劃品牌數(shù)量有限。大數(shù)據(jù)標(biāo)簽細化以及消費者個性化需求明確，有助于減少無效需求。比如來福士的消費者喜歡娛樂、喜歡電影院，如果引入要3,000-5,000平米傳統(tǒng)電影院，先大大影響其它品牌引入，而且坪效很低。根據(jù)消費數(shù)據(jù)研究，區(qū)域存在娛樂需要，如果增加此類業(yè)態(tài)，將改善商業(yè)提供的服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)分析，確定真實需求量，項目影院僅規(guī)劃了600平米，同時配置西餐與咖啡，形成跨界組合，成為項目業(yè)態(tài)亮點。這樣不僅豐富業(yè)態(tài)，而且提升租金水平。

第三，挖掘客戶的終身價值（CLV-Clients Life Value)。獲客成本越來越高的情況下，如何提升顧客的轉(zhuǎn)化率，是運營思考的重要問題。大數(shù)據(jù)懂得客戶更多的需求，創(chuàng)造更多關(guān)聯(lián)衍生服務(wù)，挖掘顧客潛力。奶粉與洗衣機是毫無相關(guān)的兩個產(chǎn)品，大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)兩種產(chǎn)品有一個聯(lián)系，就是孩子媽媽都需要。即購買高端奶粉的用戶、延伸至專洗嬰兒衣服的洗衣機；同時Starbucks的烘焙店，引入從咖啡豆到成品咖啡的工藝生產(chǎn)線，使是顧客體驗整體生產(chǎn)工廠，加大顧客滯留時間，從而激活咖啡豆、咖啡機、紀念品等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。

第四，建立社群關(guān)系鞏固消費。基于大數(shù)據(jù)所做出社群細分實現(xiàn)價值觀運營，有效建立顧客與商場的緊密粘度，建立強關(guān)系，實現(xiàn)深度服務(wù)。宜家提供場所不是販賣家居產(chǎn)品，而是提供家居生活空間，將販售的產(chǎn)品全部置于無邊界的活動場景中，如獨立臥室、起居生活、廚房布局等，這種以社區(qū)標(biāo)簽為特征方式，將極大觸發(fā)與顧客的消費情緒，從而提升更多的運營效率。

第五，OMO（Online Merger Offlinex線上融合線下）延長顧客服務(wù)時間。無論線上還是線下，都無法完全滿足消費者體驗，兩者的融合將成為未來主流。盒馬鮮生通過APP提供傳統(tǒng)商業(yè)營業(yè)時間以外的服務(wù)，提供 24小時服務(wù)，以在線方法與客戶建立持續(xù)溝通，使服務(wù)范圍更寬更快，其實體效率也得到提升，它的坪效幾乎是傳統(tǒng)超市的3倍以上。

第六，加速流量轉(zhuǎn)化。無論是Amazon還是Alibaba，都加了對傳統(tǒng)超市的投資力度，其核心是占住超市未來的實體的流量入口。消費需要刺激，而高頻消費是最重要的刺激類消費，但其價值往往較低，為加入流量變現(xiàn)，在規(guī)劃時要加入低頻高利潤產(chǎn)品與服務(wù)，實現(xiàn)效率增加。誠品書店不僅是圖書販售場，而且是提供生活美學(xué)的空間，除了圖書以外，也規(guī)劃水果、蔬菜的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，通過這些高頻的產(chǎn)品，不斷置入利潤更多的商品與服務(wù)，如飾品、餐飲、咖啡等。

場外運營思維的本質(zhì)是通過數(shù)據(jù)流量，讓商品與服務(wù)回歸到人。融合場內(nèi)、場外數(shù)據(jù)，聚焦消費者復(fù)合需求，衍生更多場內(nèi)服務(wù)，共建商業(yè)的生態(tài)消費圈。

新時代需要不一樣的新思維，商業(yè)運營進入5.0時代，數(shù)據(jù)流量成為各家商業(yè)運營的新武器。筆者已與知名大數(shù)據(jù)公司如銀聯(lián)、移動以及阿里等一起做了大量基礎(chǔ)研究，并在眾多商業(yè)運營項目進行了多次實踐，積累了相當(dāng)多的數(shù)據(jù)分析研究經(jīng)驗。同時結(jié)合樂鋪、小喇叭以及云貓等數(shù)據(jù)平臺，以領(lǐng)先的數(shù)據(jù)決策方法驅(qū)動行業(yè)效率大幅提升。