文｜小   冉

設(shè)計｜小  芹

好的文案，

能為你傳達，你想說的好。 

這話題我們之前報道過，

對于餐飲企業(yè)而言，

文案的目的就是幫餐廳把賣點直觀化地體現(xiàn)出來，

最好的學(xué)習(xí)，

就是觀摩他人，反省自己——

我去廣西的時候，

一位餐飲同行知道我喜歡研究餐飲文案方面的內(nèi)容，

所以帶我去了一家“小店”，

她告訴我：這家店沒有非常特別的地方，只有一點，文案有趣！

廣西三品王原湯牛肉粉，全新升級后的廣告語。

超級指令，帶出了產(chǎn)品核心吸引力：

“好吃得連湯都喝光了！”

我們常常絞盡腦汁地想：我某某菜品的口味非常好，該怎么傳達出來呢？

主料、烹飪、原產(chǎn)地……

其實，容易被忽視的“附件”現(xiàn)在恰好是宣傳的熱點——

就像三品王，沒有直接指出牛肉粉有多好吃，

而是用“每天都吃三品王，每次都把湯喝光”，用湯來帶粉。

無獨有偶，

酸菜魚界的知名品牌“將太無二”在文案宣傳方面也是這個套路：

酸菜比魚好吃。

不用擔(dān)心顧客看了會對酸菜魚的口味產(chǎn)生疑慮，

因為敢打出這樣的招牌來，就在無形中給顧客傳達了這樣兩個信息——

1.公然宣傳酸菜比魚好吃，那么兩者的味道一定不相上下；

2.挑起顧客的好奇心，作為招牌菜，酸菜更好吃，湯更好喝是一種什么樣的體驗；

又到一年一度吃小龍蝦的季節(jié)，

小冉發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多小龍蝦品牌開始主打“健康”這一賣點，

如“麻小”品牌喊出的——白腮才是干凈蝦。

有很多經(jīng)營小龍蝦品類的餐飲人找到我，問：

我的蝦用的是……產(chǎn)地在哪里……

那么該如何為此論證呢？

看完這句文案，你是不是豁然開朗了？

這句話，沒有按照常規(guī)套路解釋小龍蝦本身，

反而從另一個角度出發(fā)，

將“白腮”這一賣點放大，消費者看到此文案之后——

當(dāng)大部分顧客對于“干凈小龍蝦”的各種宣傳持半信半疑的態(tài)度時，麻小給出了確切的論點：

通過蝦腮宣傳是否干凈，

干脆直接，這一判斷標準簡單易懂，文案宣傳讓人一看難忘。

有一家經(jīng)營“豆花魚”的餐廳找到我們，

希望我們能為招牌菜豆花魚提煉一句文案，

側(cè)重點是“鮮嫩”，在溝通的過程中，餐廳老板數(shù)次強調(diào)：

我這道菜怎么好吃，魚怎么樣，豆花是你絕對沒吃過的嫩……

于是：

（注：此海報非完整版，只提取文案部分與大家共享）

餐廳老板說了那么多，我們卻在海報上簡明扼要地體現(xiàn)了一句，

“嫩到不能筷子夾”。

我們沒有用“入口即化”等常規(guī)性形容詞，而是具體到一個實物本身：筷子。

這是我們每天吃飯都必然會用到的工具，

沒有按照餐廳老板的套路去解釋“究竟是怎樣一種嫩”，

而是具象化描述“筷子都夾不起來的嫩”，

讓人一看便一目了然。

這種文案提取的方法非常簡單——

舉例來說，營銷的語言一定要考慮到消費者的體會水平，

有些顧客聽到你形容的“非常嫩”這三個字就可以自己展開一系列的聯(lián)想，

而有的消費者卻會產(chǎn)生：究竟哪里嫩了？

這個時候，就要使用消費者熟知的一個點或是一個器具進行比喻式說法，

其最終目的是調(diào)動消費者感官。

餐廳文案除了在傳統(tǒng)的味道上面發(fā)力，

還有一個切入點，

用數(shù)字體現(xiàn)受歡迎程度和稀缺感。

比如：

每年200萬人聚餐。

很多消費者都存在“驅(qū)眾心理”，所以當(dāng)你看到那么多人的選擇的時候，

你會選擇跟風(fēng)嗎？

一年只賣45天。

劃定一個時間范圍，并且著重強調(diào)天數(shù)，這個時候，

就會讓顧客在心里產(chǎn)生一種緊迫感。

與饑餓營銷似是而非，你的餐廳也可以用起來。

把數(shù)字體現(xiàn)在文案中，

除了到店人數(shù)、銷售時長之外，應(yīng)用到菜品售賣份數(shù)上時，

能夠增加食客的信任感。

除了規(guī)模比較大的餐廳之外，

有很多小型餐飲企業(yè)的經(jīng)營者找到我們：有沒有適合我們的文案呢？

我想了想，還是有的！

小規(guī)模的餐飲，文案宣傳有一個“套路”可走，

那就是傳遞“真情實感”。

以上圖的鐵簽羊肉串為例，文案就是如此——

我叫張亮，今年26歲，12歲到螞蝦街，

跟著我姑父學(xué)習(xí)干燒烤至今14年了。

燒烤將是我一輩子的飯碗！

我對天發(fā)誓，良心保證，

用的羊肉都是新鮮的！

小餐廳，往往不會采用復(fù)雜的廣告形式，

一句簡單的文字，就能起到吸引人的作用。

除了以上介紹的幾種文案，還有一種方式也被廣泛利用。

我總結(jié)為：場景還原類文案。

什么是場景還原類文案，舉個例子來說——

這是一家經(jīng)營粵菜的餐廳，

是這樣描述其招牌菜“廣東清遠黑棕鵝”的：

皮爽肉嫩，濃郁惹味，

每一層都有各自的口感，

鵝皮燒得脆卜卜，似是一咬即破；

肉質(zhì)結(jié)實而甚有鵝味，

連骨頭也很入味。

幾行文字下來，

很多消費者就自動腦補出了吃黑棕鵝的感受。

把“吃后感”詳細地描述出來，這樣的作用有——

1.引起消費者的購買欲

2.主次分明，即使有的人不喜歡全部看完，也會看到著重的“連骨頭也很入味”，

這一點與第一個案例“每次都把湯喝光”有異曲同工的效果。

 很多人說：你的文案太平了，

 “不平”的文案該咋寫？ 

你的文案能否吸引人，

首先要做的就是把那些看似高端大氣上檔次的陳詞濫調(diào)扔掉。

你要給你的文案注入創(chuàng)意。

所謂不平的文案，其實就是有創(chuàng)意的文案。

文案有了創(chuàng)意，就如同食物有了鹽，讓人回味無窮。

那么，怎樣讓你的文案有創(chuàng)意呢？

1.沖擊力：沖擊力指的是要在情緒上給受眾造成影響，是吸引眼球的保障。

2.原創(chuàng)性：世界上沒有任何絕對原創(chuàng)的東西。但即便是舊的素材，也一定要玩出新的花樣。

3.相關(guān)性：最重要的是，創(chuàng)意不能脫離產(chǎn)品本身。一個與產(chǎn)品不相關(guān)的創(chuàng)意，其沖擊力越強，越會分散受眾的注意力，讓產(chǎn)品淪為配角。所以，相關(guān)性其實是文案銷售力、實效性的保障。

好文案，就是這樣的一種體驗——

讓顧客一目了然你的【專業(yè)】，

讓顧客一見鐘情你的【產(chǎn)品】，

讓顧客過目不忘的【不同】。

以下是【餐飲時報文案策劃團隊】為餐飲朋友們提煉的文案——

在文案提煉方面，

你有什么心得或者疑惑，

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