李寧公司在成立初期，憑借經(jīng)營運動服裝逐漸起步，經(jīng)過十多年的發(fā)展，培養(yǎng)了大批忠誠的消費者，成為國內(nèi)運動品牌（專題閱讀）的領(lǐng)頭羊。隨著國際知名品牌的進(jìn)入和本土“草根”品牌的崛起，“李寧”面臨日益激烈的市場競爭，市場份額逐漸被侵蝕，公司經(jīng)營的各種弊端也逐漸顯現(xiàn)。

　　為了重回事業(yè)巔峰，“李寧”走上了變革轉(zhuǎn)型之路。然而，一系列變革措施并沒有收到意想的效果，反而使企業(yè)陷入了經(jīng)營的困境。很多人不禁感嘆：“李寧”到底怎么了?

　　一、戰(zhàn)略搖擺不定，品牌定位模糊

　　企業(yè)好比大樹，一旦扎根下去，就會竭盡所能吸收養(yǎng)分茁壯成長。但是對于“李寧”，“扎根”在哪里?“定位”在哪里?這類問題足足困擾了這個企業(yè)很多年。

　　記得在很多年前的一次采訪中，當(dāng)記者詢問李寧，該公司的品牌定位究竟是時尚還是體育(專業(yè))時，他只是微微一笑，回答：“體育就是最大的時尚”。

　　這樣的回答，在新聞發(fā)言人看來絕對巧妙，但在戰(zhàn)略家看來，這樣的回答著實危險——李寧先生的回答并未向公眾展示出李寧公司到底定位在體育(專業(yè))還是時尚。在體育(專業(yè))和時尚之間，李寧的品牌定位始終模糊，一直在時尚和專業(yè)之間游走。這樣模糊的定位使得“李寧”在專業(yè)方面實力不強，在時尚方面又稍顯遜色。

　　在針對李寧產(chǎn)品的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：

　　如果一雙標(biāo)價800元的耐克鞋和一雙標(biāo)價700元的李寧鞋同時擺在消費者面前，消費者會選擇耐克;

　　如果一雙標(biāo)價330元的李寧鞋和一雙標(biāo)價250元的安踏鞋擺在消費者面前，消費者卻會選擇安踏。

　　這一調(diào)查結(jié)果從側(cè)面表明了“李寧”定位上的尷尬。相比之下，耐克定位“時尚、酷炫”，安踏定位“低價、平民”，兩者均有清晰的品牌定位，在不同品牌定位的召喚下，兩個品牌都吸引了忠誠的品牌擁護(hù)者。

　　二、忽視顧客需求，品牌重塑失誤

　　一方面，在2008年北京奧運會之后，“李寧”放棄了走高性價比道路的安全策略，試圖樹立高端品牌形象，大幅度提高產(chǎn)品價格。結(jié)果在價格直追那些國外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性價比的老顧客轉(zhuǎn)向了其他廉價的國產(chǎn)品牌。

　　另一方面，為了擺脫“中國耐克”的跟隨者形象，2010年，“李寧”重新鎖定目標(biāo)消費者——90后，傾力打造“90后李寧”。并將廣告語由“一切皆有可能”改為“讓改變發(fā)生”。

　　接下來的一切，給了“李寧”當(dāng)頭一棒。在一場由公司特意發(fā)起的訂貨會上，李寧服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品的訂貨數(shù)量分別下降超過7%和8%，訂貨總金額同比下降約6%?！靶吕顚帯闭Q生之后，公司的轉(zhuǎn)型舉措并沒有取得意想的效果，反而使公司的經(jīng)營陷入困境之中。

　　首先，由于受到消費者對于李寧產(chǎn)品以往印象的影響，加之企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的逐漸老化，90后消費者對“新李寧”產(chǎn)品并不買賬。90后消費者個性鮮活，拒絕復(fù)制，看重商品品質(zhì)和品牌價值，而“李寧”在更換產(chǎn)品標(biāo)志，提高產(chǎn)品價格的時候，卻沒有與時俱進(jìn)地對其品牌進(jìn)行有針對性的重新塑造，導(dǎo)致無法觸動90后群體的心靈深處。

　　“李寧”不被90后喜愛的另一個重要原因是忽視滿足顧客需求的品牌內(nèi)涵塑造?！袄顚帯钡降资鞘裁?，它所傳遞的品牌理念是什么?它與耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌的區(qū)別在哪里?它與晉江幫為代表的國內(nèi)二線品牌的區(qū)別在哪里?這些問題一直沒有得到很好的解釋，也就無法給90后一個很有效的情感連接。

　　此外，“李寧”也被之前忠誠的老顧客所拋棄了。這些老顧客不能接受李寧產(chǎn)品的高價，更不能接受“冠軍李寧”原始品牌形象的徹底顛覆。最終，“李寧”在品牌重塑的這場戰(zhàn)役中兩頭做空，被競爭對手搶占了市場。