為什么寫了那么多張幻燈，還是做不好市場計劃（上）？

洛奇奇洛威威 2018-06-14

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——現(xiàn)在是什么季節(jié)？

——看世界杯的季節(jié)？

——No， No

看答案就知道你不是藥企的，至少不是市場部的。

這個季節(jié)最大的事就是明年市場計劃啊，是巴西還是西班牙奪冠跟市場計劃BP比，那都是小事。

沒有藥企不做市場計劃的，因為它是下一年市場銷售的策略綱領(lǐng)和行動指南。過去醫(yī)藥行業(yè)躺著就能賺錢的時候，市場計劃好壞不重要，比的是膽大手快和路子野。

現(xiàn)在市場既規(guī)范又高度競爭，且不說成熟產(chǎn)品要考慮的政策影響很多，新產(chǎn)品也都是寶貝疙瘩，不把計劃做到極致怎能讓老板們放心？

但沒有市場部不為做計劃而頭痛的，老產(chǎn)品難免套路化，沒有新東西怎么讓老板眼前一亮？新產(chǎn)品的醫(yī)院準(zhǔn)入太慢，有新點子也沒機(jī)會落地。大產(chǎn)品找不到新的增長點，小產(chǎn)品壓根沒有突破口。市場部辛辛苦苦做計劃，其它部門基本上袖手旁觀。好不容易計劃批了，真正執(zhí)行起來又是另一個版本。

我第一次做市場計劃是1998年，20年來做過看過幾百份市場計劃，寫過WORD版，PPT版和EXCEL版的各種計劃。企業(yè)在做計劃上投入不菲的人力和時間，把計劃的模板做得比博士后論文還復(fù)雜，但執(zhí)行的人反而更迷茫。市場計劃的問題就像肚子上的贅肉一樣越來越多，減不掉就只能勒褲腰帶了。

也許是自己不做市場計劃，謙哥看到別人做的計劃里問題真是數(shù)不勝數(shù)。

1）比如市場計劃重心倒置-50%在項目活動，30%在產(chǎn)品策略，20%在市場分析；因為沒做好分析，后面的策略就膚淺和偏移，活動執(zhí)行的效果難免打折扣。有些公司干脆就是老板直接拍腦袋定策略，什么調(diào)研,分析,推演都沒必要，老板英明偉大怎么會錯？

2）再比如市場計劃的邏輯性弱，市場分析，產(chǎn)品策略和活動執(zhí)行互相脫節(jié)。計劃缺少清晰的主線，面面俱到又面面不到。

3）再比如有些市場計劃雖然紙上寫得好看，但戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都脫離業(yè)務(wù)實際，數(shù)字也基本靠拍，沒幾個計劃就得再改。

4）還有的市場計劃充滿復(fù)制黏貼，推廣策略和主要活動百年不變，有的時候你都懷疑是不是就只改了時間？

5）再有像市場計劃幾乎變成市場部的計劃，醫(yī)學(xué)或準(zhǔn)入部門只是單獨貢獻(xiàn)幾張片子。誰做的計劃誰執(zhí)行，市場部也不要抱怨銷售或者醫(yī)學(xué)以后沒有動力來執(zhí)行。

6）當(dāng)然最大的套路是市場計劃只是讓公司批明年費用的必備姿勢，具體執(zhí)行完全又是另外的方式。

市場計劃寫不好的原因很多，不重視是一個，特別是銷售主導(dǎo)的企業(yè)里，市場部和市場計劃的地位都低得讓人發(fā)指，寫不好很正常。還有很多市場部的人不是做銷售出身就是辦會為主，市場計劃的得分也不高，比MBA出身或者海外留學(xué)回來的差一大截，當(dāng)然后者們的執(zhí)行和市場洞察又是問題。

當(dāng)然多數(shù)企業(yè)很重視市場部和市場計劃，寫不好的主要原因就是對市場計劃的期望脫離實際，照搬了國外的寫法思路，過于著迷于計劃模板和數(shù)據(jù)計算。中國市場既多元化又不透明，基本數(shù)據(jù)很稀缺，用幾張片子就能把市場狀況或機(jī)會描述清楚幾乎不可能，連MBB等頂級咨詢公司的幻燈都常被詬病。所以很多BP能忽悠住老外或老板，但銷售一看就知道客戶不會買賬。

市場計劃的問題其實一直都有，這兩年才慢慢明顯。過去醫(yī)藥營銷有客情有費用就包打天下，計劃有沒有好不好并不重要?，F(xiàn)在市場逐步規(guī)范，新產(chǎn)品專業(yè)性也越來越強(qiáng)，很多新的市場挑戰(zhàn)還需要醫(yī)學(xué)準(zhǔn)入公關(guān)等多部門共同配合，寫好市場計劃從來沒有象現(xiàn)在這么重要！

那怎樣的BP才是好的計劃呢？