在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，不斷追逐新顧客已經(jīng)不是聰明的策略了。由於開發(fā)一個(gè)顧客的成本，遠(yuǎn)比留住一個(gè)顧客的成本來的高，顧客對(duì)於公司的價(jià)值應(yīng)該在於使用公司產(chǎn)品或服務(wù)的終身價(jià)值。因此如何整合公司的資源，作好顧客關(guān)係管理，便成為公司經(jīng)營(yíng)者的重要課題。

顧客關(guān)係管理（Customer Relationship Management）的本質(zhì)是一種企業(yè)策略的執(zhí)行。它的目標(biāo)是將顧客的長(zhǎng)期價(jià)值極大化，讓公司的業(yè)務(wù)、行銷與顧客服務(wù)都能以顧客為核心。公司在以客為尊的文化、策略與領(lǐng)導(dǎo)下，透過資訊科技的協(xié)助，有效做好顧客關(guān)係管理的工作，並精確地衡量成效。

今年出版的「用光速掌握顧客關(guān)係」（CRM at the Speed of Light）一書中，作者葛林柏（Paul Greenberg）將顧客關(guān)係管理軟體的幾個(gè)功能，以及分析導(dǎo)入時(shí)所需要注意的重點(diǎn)。一般來說，妥善運(yùn)用科技，企業(yè)可以大幅提高顧客關(guān)係管理成效，讓業(yè)務(wù)人員、客服中心發(fā)揮強(qiáng)的作戰(zhàn)力，在行銷方面，可以收事半功倍之效。

■業(yè)務(wù)自動(dòng)化

業(yè)務(wù)自動(dòng)化模組是顧客關(guān)係管理系統(tǒng)中，歷史最悠久的模組之一。在許多公司，業(yè)務(wù)人員必須花費(fèi)近一半的時(shí)間在業(yè)務(wù)行政工作上，包括協(xié)調(diào)內(nèi)部相關(guān)部門、收集資料、撰寫提案等等。這些工作雖然是必要的，有助於內(nèi)部管理與顧客滿意，然而業(yè)務(wù)人員真的必須投入這麼多時(shí)間作後勤工作嗎？還是應(yīng)該盡量有效率地作好後勤工作，然後花更多時(shí)間與顧客接觸？

業(yè)務(wù)自動(dòng)化對(duì)公司有以下幾項(xiàng)明顯的幫助：降低單位銷售成本、增加業(yè)務(wù)人員與顧客接觸的時(shí)間，進(jìn)而提高業(yè)績(jī)；協(xié)助業(yè)務(wù)人員即時(shí)取得資訊服務(wù)顧客，提高顧客滿意，接受較高產(chǎn)品價(jià)格；提高業(yè)務(wù)人員工作效率和行動(dòng)力，在外即時(shí)取得資訊，而不必趕回公司；讓業(yè)務(wù)主管、會(huì)計(jì)部門、行銷部門等，都能方便取得他們需要的銷售資料。

業(yè)務(wù)自動(dòng)化模組的內(nèi)容大致包含接觸管理（Contact Management）、顧客管理（Account Management）、潛在顧客管理（Lead Management）、機(jī)會(huì)管理、銷售過程管理（Pipeline Management）、銷售預(yù)測(cè)工具、報(bào)價(jià)與訂單系統(tǒng)等。

◆ 接觸管理是最基本的銷售工具。企業(yè)與顧客的所有接觸，不論是透過電話、網(wǎng)路、電子郵件或是面對(duì)面商談，都可以整合進(jìn)接觸管理中。透過接觸管理，可以查閱出接觸對(duì)象的基本資料，有些軟體能夠顯示出該接觸對(duì)象在公司裡的組織位置，有些甚至包含接觸對(duì)象的行為特質(zhì)，有助於業(yè)務(wù)人員往後與他的互動(dòng)。

◆ 帳戶管理除了管理客戶的基本資料外，基本上，是銷售機(jī)會(huì)、接觸管理的另一個(gè)視窗畫面，以方便查閱該顧客的所有相關(guān)資料。

◆ 機(jī)會(huì)管理的內(nèi)容則包含為了贏得這個(gè)銷售機(jī)會(huì)的所有資料，包括銷售機(jī)會(huì)的潛在規(guī)模、負(fù)責(zé)的銷售人員或團(tuán)隊(duì)、銷售過程進(jìn)入到哪一階段、可能的截止日期等，甚至包含潛在競(jìng)爭(zhēng)者，以及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)分析，幫助業(yè)務(wù)人員針對(duì)顧客的需求，突顯我方產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

◆ 潛在顧客管理幫助業(yè)務(wù)人員找到適合的潛在顧客，創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)。業(yè)務(wù)人員可以利用各種標(biāo)準(zhǔn)過濾最適合的潛在顧客名單。

◆ 每一家公司的銷售過程不盡相同，但基本上都包含接觸潛在顧客、過濾顧客、確認(rèn)銷售機(jī)會(huì)、建立遠(yuǎn)景共識(shí)、談判與結(jié)案等過程，利用銷售過程管理可以讓公司更容易掌握銷售進(jìn)度，同時(shí)也更容易預(yù)估未來的短期業(yè)績(jī)。

◆ 銷售預(yù)測(cè)系統(tǒng)最大的價(jià)值在於提供即時(shí)的預(yù)測(cè)。

◆ 報(bào)價(jià)與訂單系統(tǒng)的最大價(jià)值在於整合產(chǎn)品、存貨狀況、促銷方案、促銷價(jià)格，讓業(yè)務(wù)員能夠即時(shí)提供顧客最優(yōu)惠的解決方案。

企業(yè)在推動(dòng)業(yè)務(wù)自動(dòng)時(shí)，所遇到的最大障礙往往是業(yè)務(wù)人員的心態(tài)。他們怕公司利用這套系統(tǒng)監(jiān)控行為；怕業(yè)績(jī)不好時(shí)，找不到好的理由搪塞；怕公司對(duì)顧客的動(dòng)態(tài)瞭若指掌，使他們喪失對(duì)公司的談判籌碼。因此，有些業(yè)務(wù)人員會(huì)想盡理由抗拒這套系統(tǒng)。如果業(yè)務(wù)員不使用，不維護(hù)這套系統(tǒng)，系統(tǒng)上的資料就沒有意義，銷售自動(dòng)化的導(dǎo)入也就不可能成功。

■客服中心（Call Center）

在顧客關(guān)係管理的領(lǐng)域中，客服中心模組是繼業(yè)務(wù)自動(dòng)化之後歷史較久者。早期的客服中心模組主要是處理顧客的電話詢問，讓來話依照服務(wù)等級(jí)與客服人員工作負(fù)荷自動(dòng)分配。這牽涉到電話與電腦資訊系統(tǒng)的整合，即所謂的ＣＴＩ ( Computer Telephony Integration)，此外還要管理客服人員，包括服務(wù)資源的分配與績(jī)效監(jiān)督，以確保顧客滿意。

較新的客服中心模組，則須將所有可能的客服管道整合起來，包括電話、網(wǎng)際網(wǎng)路、電子郵件與傳真，讓客服人員可即時(shí)查閱到各種管道進(jìn)來的訊息。此外，更有業(yè)者將客服中心與業(yè)務(wù)行銷整合起來，讓客服中心也可成為利潤(rùn)中心。

■行銷自動(dòng)化（Enterprise Marketing Automation）

行銷自動(dòng)化的本質(zhì)是針對(duì)特定顧客的需求，提供特定方案，做到一對(duì)一行銷。這個(gè)行銷自動(dòng)化模組是顧客關(guān)係管理系統(tǒng)中較新的模組。根據(jù)麥塔研究公司（META Group）的調(diào)查，一九九八年，行銷自動(dòng)化系統(tǒng)的銷售金額才不過一億美元。雖然有些廠商宣稱他們提供完整的行銷自動(dòng)化解決方案，但這個(gè)模組必須搭配在完整的ＣＲＭ方案中才容易成功，模組的成熟度也較不夠。

行銷自動(dòng)化模組的核心是活動(dòng)管理（Campaign Management），其內(nèi)容包括對(duì)顧客資訊的收集與分析、活動(dòng)定義與規(guī)劃、活動(dòng)執(zhí)行、活動(dòng)即時(shí)監(jiān)督工具與回應(yīng)管理等。

行銷自動(dòng)化模組是根植於授權(quán)行銷（Permission Marketing），也就是當(dāng)顧客同意接受行銷訊息時(shí)，才提供行銷資訊，以避免行銷資源的浪費(fèi)與顧客不滿。所有方案都是先對(duì)顧客資訊仔細(xì)研究才設(shè)計(jì)出來，並且以接受者的回應(yīng)來評(píng)估整個(gè)活動(dòng)的成效。這套系統(tǒng)甚至有辦法計(jì)算活動(dòng)為公司帶來的業(yè)績(jī)，同時(shí)，在活動(dòng)進(jìn)行的過程中，能夠取得資料，即時(shí)修改活動(dòng)方案。

■合作夥伴自動(dòng)化

透過合作夥伴的協(xié)助，公司可以擴(kuò)大市場(chǎng)範(fàn)圍、提供更廣泛或更完整的產(chǎn)品組合給顧客，而自己仍專注在核心能力上。因此，如何有效率地管理合作夥伴，變成重要的課題。目前合作夥伴自動(dòng)化是ＣＲＭ中的一個(gè)小部份，但成長(zhǎng)潛力非常大。根據(jù)預(yù)測(cè)，二○○二年的市場(chǎng)銷售值會(huì)成長(zhǎng)到十億美元。

管理合作夥伴要比管理公司自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)複雜得多，每一個(gè)合作夥伴有其自己的事業(yè)利益、內(nèi)部流程與管理方式，與合作夥伴的關(guān)係也有許多的不同。加值型經(jīng)銷商便與獨(dú)立軟體提供者的目的不同，目前，廠商所提供的合作夥伴自動(dòng)化模組的差異頗大，通常包含合作夥伴招募與分析、合作夥伴目標(biāo)管理、潛在顧客名單開發(fā)與分配、合作夥伴生命週期管理等部份，讓公司掌握合作項(xiàng)目的現(xiàn)況、預(yù)測(cè)未來前景、鼓舞其生產(chǎn)力並給予獎(jiǎng)賞。

顧客關(guān)係管理軟體的選擇

顧客關(guān)係管理軟體的選擇是導(dǎo)入成敗的重要關(guān)鍵因素之一。在選擇軟體時(shí)，必須考慮以下五點(diǎn)：

1.軟體的擴(kuò)充性
2.客製化工具的彈性程度
3.該軟體與公司現(xiàn)有的舊系統(tǒng)或網(wǎng)際網(wǎng)路的相容程度
4.可選擇的模組種類
5.技術(shù)支援程度
很多公司在進(jìn)行軟體選擇決策時(shí)，常面臨的矛盾就是，究竟要選擇軟體廠商、小型顧問公司，或大型顧問公司來協(xié)助？

事實(shí)上，很少有ＣＲＭ軟體能夠完全不經(jīng)過客製化直接導(dǎo)入，因此你需要專業(yè)的顧問團(tuán)隊(duì)來協(xié)助導(dǎo)入。若已經(jīng)決定了軟體，找原開發(fā)的軟體廠商來協(xié)助可能較佳，然而，並不是所有軟體開發(fā)商都自行設(shè)立服務(wù)團(tuán)隊(duì)，基於產(chǎn)業(yè)分工，許多軟體廠商都仰賴其他的顧問公司作為行銷夥伴。通常大型軟體廠商較容易有自己的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，不過價(jià)位也較高。當(dāng)你在考慮是否該請(qǐng)軟體廠商來協(xié)助導(dǎo)入，應(yīng)該問他們下列問題：

1.公司的專業(yè)顧顧問服務(wù)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模有多大？
2.顧問服務(wù)團(tuán)隊(duì)的利用率有多高，是否大家都很忙？
3.通常一個(gè)專案中，有多少比例是由公司內(nèi)部的顧問服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供？多少比例轉(zhuǎn)包給外部公司？
4.能否提供過去進(jìn)行的顧客意見？能與他們談?wù)剢幔?br>如果選擇顧問公司來導(dǎo)入ＣＲＭ，最重要的關(guān)鍵是，工作團(tuán)隊(duì)之前的經(jīng)驗(yàn)與能力。如果團(tuán)隊(duì)中的核心人物之前有過類似專案且頗受好評(píng)，成功的機(jī)會(huì)較高。不過顧問公司規(guī)模不同，服務(wù)還是會(huì)有些差異：

1.客觀的策略顧問服務(wù)。大型顧問公司配合的ＣＲＭ軟體種類較多，通常會(huì)在導(dǎo)入前，提供較客觀的策略顧問服務(wù)，作為選擇軟體的依據(jù)。小型顧問公司則主推特定的ＣＲＭ軟體，通常較不提供這類服務(wù)，顧客必須自行研判或僱用其他顧問公司。

2.價(jià)格與彈性。小型顧問公司的價(jià)格較低，也較有彈性，而大型顧問公司則有固定的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，相對(duì)彈性較少。

3.導(dǎo)入後的維護(hù)計(jì)劃。通常大型顧問公司都會(huì)將導(dǎo)入後的維護(hù)計(jì)劃定在合約之內(nèi)，而小型顧問公司則不包含，必須另外訂定。

4.導(dǎo)入期中的人員異動(dòng)。顧問公司實(shí)際負(fù)責(zé)的工作團(tuán)隊(duì)，若其核心人物在導(dǎo)入期中有異動(dòng)，大型顧問公司較有辦法作調(diào)遣人力，而小公司較困難。

5.經(jīng)驗(yàn)與顧客種類。通常小型顧問公司對(duì)中小企業(yè)型態(tài)的顧客較有經(jīng)驗(yàn)，而大型顧問公司是大型企業(yè)較佳的選擇。

在這個(gè)階段，除了考慮使用哪一家軟體外，另外一個(gè)重要的考慮為，是否要使用應(yīng)用軟體服務(wù)（Application Service Provider）。

若採(cǎi)用應(yīng)用軟體服務(wù)，ＣＲＭ軟體位於提供廠商的機(jī)房?jī)?nèi)，您的相關(guān)資料也儲(chǔ)存在其中。一般來說，ＡＳＰ設(shè)備完善，且有充足的資訊人員負(fù)責(zé)維護(hù)，讓您可以快速導(dǎo)入先進(jìn)軟體。他們只收取固定月租費(fèi)用，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)購(gòu)買無限期軟體授權(quán)要來的便宜，這對(duì)於中小企業(yè)非常方便。然而，租用應(yīng)用軟體服務(wù)也有利弊得失：

優(yōu)點(diǎn)：

1.導(dǎo)入快速。ＡＳＰ廠商在機(jī)房?jī)?nèi)重複替不同廠商導(dǎo)入相同軟體服務(wù)，許多程式的元件可以重複使用，可以縮短導(dǎo)入的時(shí)間。
2.導(dǎo)入成本與持有成本低。ＡＳＰ替許多客戶提供相類似的服務(wù)，不論在軟硬體、機(jī)房設(shè)施、網(wǎng)路連線、人力資源上，都有重大規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，因此，他可以向顧客收取相對(duì)低廉的月租費(fèi)，降低顧客導(dǎo)入與持有成本。
3.減少人員管理的困擾。好的資訊人員不容易尋找和留住，使用ＡＳＰ可減少這部份的麻煩。
4.穩(wěn)定度高。ＡＳＰ系統(tǒng)的備援措施充分，穩(wěn)定度高，系統(tǒng)當(dāng)?shù)舻臋C(jī)會(huì)小。
5.擴(kuò)充性高。ＡＳＰ同時(shí)對(duì)各種規(guī)模的廠商提供服務(wù)，因此當(dāng)顧客所需要的規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，ＡＳＰ絕對(duì)有經(jīng)驗(yàn)應(yīng)付顧客擴(kuò)充的需求。
缺點(diǎn)：

1.ＣＲＭ軟體的選擇性低。為了專精的目的，通常ＡＳＰ廠商所配合的ＣＲＭ軟體種類有限，因此顧客可選擇的軟體便少了，這種方式不見得最適合顧客的需要，但對(duì)ＡＳＰ而言卻是較安全的做法。
2.與公司其他運(yùn)用軟體的整合較麻煩。由於系統(tǒng)的位置不在公司內(nèi)，與公司目前使用的系統(tǒng)整合起來較麻煩。
3.安全考量。雖然ＡＳＰ廠商宣稱資料儲(chǔ)存在其機(jī)房?jī)?nèi)非常安全，甚至比存在顧客公司內(nèi)還要安全，但顧客還是不放心將機(jī)密資料交付在自己的控制外，有機(jī)密外洩的顧慮。
4.網(wǎng)際網(wǎng)路連線中斷。顧客使用應(yīng)用軟體服務(wù)必須藉由網(wǎng)際網(wǎng)路連線，萬一連線中斷，則須仰賴電信公司或ISP來恢復(fù)連線，不像傳統(tǒng)方式，只要公司內(nèi)部的區(qū)域網(wǎng)路正常便可使用。

來源:  EMBA世界經(jīng)理文摘