眾所周知，全聚德是中國(guó)最古老、最知名、品牌度最高的做烤鴨的連鎖店老字號(hào)，國(guó)家背書(shū)非常強(qiáng)大。但是你們可能不知道，全聚德從2010年以后到今天基本上沒(méi)有增長(zhǎng)，面臨非常大的經(jīng)營(yíng)困境，但是他可能在想是不是市場(chǎng)不適應(yīng)，是不是消費(fèi)者不消費(fèi)我了。

但是同樣在北京另一個(gè)經(jīng)營(yíng)烤鴨的連鎖店叫做大董，卻在北京做的風(fēng)聲水起，非常大。你們可以到北京去體驗(yàn)，大董也是以烤鴨為中心，單人去消費(fèi)達(dá)到280元，而全聚德單人的消費(fèi)是150元。也就是說(shuō)大董花錢(qián)比全聚德多還有這么多人來(lái)消費(fèi)，而全聚德又是大品牌又是老字號(hào)，相對(duì)價(jià)格又便宜，去的人卻少。原因就在于體驗(yàn)感！全聚德是一個(gè)非常傳統(tǒng)非常老實(shí)的一個(gè)店面。所以現(xiàn)在全聚德現(xiàn)在去的人是什么？老人，國(guó)外來(lái)的旅游者，以及全國(guó)各地旅游去嘗鮮的，他的核心人群是老人。

一個(gè)店面的銷(xiāo)售對(duì)象如果全集中在老人的時(shí)候，這個(gè)店離衰敗和死亡不遠(yuǎn)了，因?yàn)榈昝婧腿耸且粯拥模瑥男『⒌街心甑嚼?，他一旦面臨的消費(fèi)人群是老人，那這個(gè)店面就衰退了。所以我們講供給方現(xiàn)在必須要適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的狀態(tài)，去解決你大量的問(wèn)題，講的是量的思維，品牌的思維，價(jià)值的思維，和店面經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)化的思維，這是我們講的第二個(gè)主題。

消費(fèi)升級(jí)背景下我們連鎖的出路在哪里？如果你要想和線上競(jìng)爭(zhēng)，或者說(shuō)整合電商，我們最后的出路一定是連鎖加。就是連鎖加電商，一定不可能是電商取代連鎖，除非我們的店面經(jīng)營(yíng)自己死亡。也就是說(shuō)你不適應(yīng)消費(fèi)者，被消費(fèi)者淘汰，所以我們必須在這個(gè)關(guān)頭去深入研究你所在地方消費(fèi)者升級(jí)狀態(tài)，然后去升級(jí)你的店面的經(jīng)營(yíng)行為和經(jīng)營(yíng)方式，你才可能去滿足消費(fèi)者。

我們今天要談品牌，你既然消費(fèi)升級(jí)要最大程度滿足消費(fèi)者需求，以消費(fèi)者為中心的思維就是品牌思維。因?yàn)槠放颇芙o消費(fèi)者信任感，所以我們說(shuō)連鎖連的是什么？連的是店面，鎖的是品牌，你只是連店面而沒(méi)有鎖出品牌的話，你的連鎖就是一盤(pán)散沙，各個(gè)地方各個(gè)店，形象不統(tǒng)一，經(jīng)營(yíng)方式不統(tǒng)一，服務(wù)狀態(tài)不統(tǒng)一，消費(fèi)者到了這個(gè)店到了那個(gè)店感受不一樣，你沒(méi)有品牌就是一盤(pán)散沙。這是品牌的根本，品牌的根本是要保證你所有的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，品質(zhì)狀態(tài)給消費(fèi)者提供的方式是一樣的。

現(xiàn)在就要解決另一個(gè)問(wèn)題就是。大家怎么做品牌。我們發(fā)現(xiàn)連鎖店發(fā)展過(guò)程中要經(jīng)歷幾個(gè)核心的關(guān)鍵。

第一個(gè)是位置，店就是搶位置，你找一個(gè)位置開(kāi)一個(gè)店，有消費(fèi)者的話你這個(gè)店就起來(lái)了。這個(gè)店做好后，店面就會(huì)越來(lái)越多。

第二個(gè)我們的產(chǎn)品進(jìn)入了形象的時(shí)代，你要把形象稍微做好，至少消費(fèi)者經(jīng)過(guò)店的時(shí)候，看見(jiàn)這個(gè)店覺(jué)得有意思有興趣，想進(jìn)去玩一下轉(zhuǎn)一下。

這個(gè)時(shí)候就能帶給我們非常大的好處，在中國(guó)連鎖界有一個(gè)盲目擴(kuò)張的問(wèn)題。管理的模式，標(biāo)準(zhǔn)什么都沒(méi)有統(tǒng)一，就去擴(kuò)張連鎖店面，最后擴(kuò)張完以后發(fā)現(xiàn)管理跟不上，加盟完以后后臺(tái)的服務(wù)跟不上，最后結(jié)果就是倒。所以我們要確保品牌思維，就是要保證你每一個(gè)店的盈利能力，每一個(gè)店的經(jīng)營(yíng)能力一定要達(dá)到極致化，在此基礎(chǔ)上才能談你大幅的連鎖化擴(kuò)張和經(jīng)營(yíng)。

這就是我們今天在講為什么我們的連鎖品牌的核心是要定位，連鎖品牌定位也是取決于消費(fèi)者。我們的國(guó)家特別大，人口特別多，今天我們的人群分化特別嚴(yán)重。為什么我們先講超市最近大面積倒閉，超市大面積倒閉的背景原因就宣布了大眾消費(fèi)時(shí)代的結(jié)束。大眾消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，那就是個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。為什么說(shuō)連鎖適合個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，我們先講連鎖專(zhuān)業(yè)化，它符合了社會(huì)分工的趨勢(shì)。我們連鎖許多是專(zhuān)業(yè)化的連鎖，其實(shí)也叫專(zhuān)賣(mài)性連鎖，他賣(mài)某個(gè)類(lèi)別或者賣(mài)某個(gè)領(lǐng)域針對(duì)某個(gè)人群都是一種專(zhuān)業(yè)化的連鎖，所以他滿足了個(gè)性化時(shí)代的趨勢(shì)。

所以既然是個(gè)性化，那么我們就需要定位，定位是什么？定位非常簡(jiǎn)單就是為你的店連鎖的品牌在市場(chǎng)上找一個(gè)位置。這個(gè)非常關(guān)鍵，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在任何一個(gè)企業(yè)，包括連鎖品牌也好，你是不可能想去滿足你所輻射的范圍內(nèi)的，所有消費(fèi)者的所有需求。比如說(shuō)你賣(mài)服裝，你想你輻射的范圍內(nèi)假如說(shuō)是一千米，你想這一千米所有的消費(fèi)者一定會(huì)去買(mǎi)我的服裝，不可能的。因?yàn)槿魏尾煌?lèi)型的，不同年齡的，不同收入的尤其是現(xiàn)在我們價(jià)值觀多元化和不同價(jià)值觀的人根本不會(huì)消費(fèi)同一個(gè)品牌，也不會(huì)消費(fèi)同一個(gè)產(chǎn)品。這就是定位，你只能滿足你確定的一部分人，你確定的這部分人的一部分需求這就是定位。

所以我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，比如說(shuō)酒店，我們先講主題酒店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)主題酒店都有定位。比如說(shuō)維也納就是品質(zhì)店，他就是做出連鎖經(jīng)濟(jì)型的價(jià)值，但是有星級(jí)酒店的品質(zhì)，他就做品質(zhì)定位。都市花園是生態(tài)，他的定位就是生態(tài)，所以各個(gè)主題酒店會(huì)有他的定位，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)定位是什么？每一個(gè)定位會(huì)囊括一群人。

比如說(shuō)真功夫是怎么出來(lái)的，他就是在快餐業(yè)里面第一個(gè)打出蒸菜。以前都是炒的但我是蒸的，而我們知道炒現(xiàn)在已經(jīng)有科學(xué)理論認(rèn)證營(yíng)養(yǎng)并不是特別好，蒸菜營(yíng)養(yǎng)是最好的，所以他打出來(lái)營(yíng)養(yǎng)的賣(mài)點(diǎn)，永和做豆?jié){的，所以他里面是以豆制品為核心的主銷(xiāo)產(chǎn)品。深圳的嘉旺是粵式的快餐，所以他里面很多的快餐是粵式的菜品。

所以我們知道所有的連鎖店面最后能形成比較好的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的，他都有非常明確的定位。找到非常核心的一個(gè)人群，然后他去圍繞核心的人群去包裝他的產(chǎn)品、服務(wù)，包裝他后面店面的形象，店面內(nèi)部的裝飾配套的文化，這樣一些消費(fèi)者就能夠去忠誠(chéng)于他們，去產(chǎn)生消費(fèi)。