文/盧彥

今天大家聽(tīng)了很多業(yè)內(nèi)專家的觀點(diǎn)，都很深刻。我作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的外行，既沒(méi)有造過(guò)車也沒(méi)有賣過(guò)車，不過(guò)我想邀請(qǐng)大家聽(tīng)一下，作為一個(gè)外行、作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人眼中的新經(jīng)銷商是什么樣子？

今天大家都談到服務(wù)，我們要做好服務(wù)，要提升服務(wù)品質(zhì)，要提升服務(wù)效率。我當(dāng)時(shí)在下面聽(tīng)的時(shí)候就有一個(gè)問(wèn)題，假設(shè)有一天大家把服務(wù)都做好了，那大家有什么區(qū)別，車主選擇的依據(jù)是什么？

首先我認(rèn)為不謀全局者，不足以謀一隅，不謀大勢(shì)者，不足以謀一時(shí)。看一下大的宏觀背景有哪些關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)下行，產(chǎn)能過(guò)剩，人口紅利消失，消費(fèi)升級(jí)，信息碎片化。看著這些關(guān)鍵詞，一個(gè)比一個(gè)讓人心情沉重。

在網(wǎng)上傳的互聯(lián)網(wǎng)汽車死亡的名單，這還不包括曾經(jīng)估值6億美金，但最后依然倒掉的澎湃養(yǎng)車，看來(lái)互聯(lián)網(wǎng)跟汽車的結(jié)合是一個(gè)技術(shù)活，不是誰(shuí)想玩就能玩。

去年10月份，馬云在杭州云棲大會(huì)上提出“五新”：新零售、新技術(shù)、新制造、新金融、新資源。

問(wèn)題來(lái)了，對(duì)于我們?cè)谧慕?jīng)銷商而言，不妨思考一下什么是新經(jīng)銷？我們?nèi)绾沃匦露x經(jīng)銷商？目前來(lái)看，幾乎所有的行業(yè)都不同程度的面臨這五大問(wèn)題：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、利潤(rùn)越來(lái)越??；獲取用戶越來(lái)越難；獲客成本越來(lái)越高；留住用戶越來(lái)越困難；傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣效果越來(lái)越差。

這還并不可怕，可怕的是在中國(guó)做老板的心中永遠(yuǎn)有兩個(gè)痛：第一，無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)；第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超強(qiáng)的模仿能力。2013、2014年，小米獲得了火箭式發(fā)展，那時(shí)候小米的粉絲叫米粉，后來(lái)華為叫花粉，小米有米粉俱樂(lè)部，華為有花粉俱樂(lè)部。聯(lián)想的楊元慶號(hào)召他的員工模仿小米，要建粉絲俱樂(lè)部，要跟粉絲做朋友，要經(jīng)常搞活動(dòng)，完全是小米那一套玩法。我認(rèn)為，高手過(guò)招一定是基于道的堅(jiān)守和基于趨勢(shì)的判斷。如果你是雷軍，你面對(duì)這樣的友商怎么辦？你做活動(dòng)我也做活動(dòng)，你跟粉絲做朋友，我也跟粉絲做朋友，你降價(jià)我也降價(jià)。

“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”。如果站在汽車行業(yè)來(lái)看目前存在的問(wèn)題，永遠(yuǎn)無(wú)解，頂多能階段性地緩解，必須跳出來(lái)看，我們看其他行業(yè)對(duì)我們有什么啟發(fā)。所以今天我作為一個(gè)外行，講了什么不重要，重要的是讓你想到了什么。

什么是互聯(lián)網(wǎng)？互聯(lián)網(wǎng)的定義是什么？互聯(lián)網(wǎng)是人類通過(guò)各種技術(shù)建立的全球性信息交換系統(tǒng)，它連接了一切可連接的人與物。通過(guò)定義我們知道互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是在做一件事，無(wú)論是騰訊、百度，還是阿里，都是做連接。百度連接人和信息，天貓連接人和商品，美團(tuán)連接人和服務(wù)，騰訊連接人和人。既然互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，那么，順勢(shì)而為，你在連接什么？你用什么連接？你在阻礙連接還是促進(jìn)連接？為什么互聯(lián)網(wǎng)對(duì)所有的行業(yè)沖擊如此之大？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)打破了信息不對(duì)稱，使得整個(gè)商業(yè)去中心化、去邊界化，這是最底層的商業(yè)邏輯。

管理大師德魯克對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的影響力有過(guò)十分肯定的判斷：互聯(lián)網(wǎng)消除了距離，這種影響具體表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是消除了空間的地理距離，二是改變了信息不對(duì)稱的主動(dòng)方和被動(dòng)方的地位。以上兩點(diǎn)影響的結(jié)果就是消費(fèi)者的主導(dǎo)地位得以確定。也就意味著在汽車行業(yè)應(yīng)該是車主說(shuō)了算，也許汽車行業(yè)不太明顯，但是看高度競(jìng)爭(zhēng)的服裝業(yè)，現(xiàn)在不是你想生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，而是我想要什么你就生產(chǎn)什么。為什么這樣的情況不可能在汽車行業(yè)發(fā)生呢？

既然我們知道了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，所以我們不單純是連接信息、連接商品，關(guān)鍵是我們要重新思考產(chǎn)品是什么？在三十多年前，整個(gè)中國(guó)家電行業(yè)的產(chǎn)品，大家的質(zhì)量都是不分上下的，無(wú)論是長(zhǎng)虹還是TCL，還是海爾，大家在產(chǎn)品質(zhì)量分不出高低時(shí)，只有海爾率先說(shuō)：我也不敢保證我的產(chǎn)品就好，但是我給你提供后顧之憂的真誠(chéng)服務(wù)，所以海爾率先脫穎而出。

但是今天，大家都明白服務(wù)的重要性了，所有的家電企業(yè)都開(kāi)始注重服務(wù)時(shí)，大家又拼什么呢？你提供五星級(jí)服務(wù)，我也提供五星級(jí)服務(wù)。這個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)開(kāi)始升級(jí)為誰(shuí)能提供一站式服務(wù)，一站式系統(tǒng)解決方案。所以競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從過(guò)去的產(chǎn)品變?yōu)榉?wù)，大家都在做產(chǎn)品時(shí)，你提供好的服務(wù)，大家都在做服務(wù)時(shí)，你能不能提供一站式系統(tǒng)解決方案？

在營(yíng)銷領(lǐng)域有一個(gè)很經(jīng)典的問(wèn)題，客戶需要的不是鉆頭，而是一個(gè)孔。所以你不要跟我講這個(gè)鉆頭質(zhì)量有多好，其實(shí)我只是需要用那個(gè)鉆頭來(lái)打一個(gè)孔。你提供的鉆頭再好，這時(shí)候你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跑出來(lái)，說(shuō)我直接在這個(gè)地方替你把孔都打好。你想想那些單純提供鉆頭的企業(yè)在服務(wù)面前是沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的。但是這時(shí)候又跑出一個(gè)企業(yè)說(shuō)我知道你要干什么，我知道你打那個(gè)孔是為了掛一副畫(huà)，你也別買鉆頭了，也別讓他替你打孔了，我直接替你把孔打好，把畫(huà)掛好。這給我們整個(gè)經(jīng)銷商的啟發(fā)是什么？當(dāng)大家都在比拼服務(wù)的時(shí)候，你能否整合提供一站式系統(tǒng)解決方案，起點(diǎn)就比別人搞一個(gè)維度。所以樂(lè)視副總裁說(shuō)現(xiàn)在汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不再是單純的產(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)生態(tài)體系的競(jìng)爭(zhēng)。

其實(shí)我們自已摸著良心問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，我提供好的服務(wù)是為了什么？還不是為了口碑，為了賣車嗎？所以這本質(zhì)上還是一種產(chǎn)品思維。但是哈佛商業(yè)評(píng)論明確的告訴我們：今后要想使企業(yè)有生存空間并能持續(xù)贏利，必須依靠系統(tǒng)整體的力量。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是個(gè)體公司之間的競(jìng)賽，而是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的對(duì)抗《制定戰(zhàn)略：從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)出發(fā)》

有一次任正非說(shuō)當(dāng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新的時(shí)候，華為應(yīng)該怎么辦？他舉了一個(gè)例子，說(shuō)如果華為像三大通信運(yùn)營(yíng)商一樣，出現(xiàn)微信這樣顛覆性的產(chǎn)品，怎么辦？我應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？黃衛(wèi)偉老師說(shuō)，真正對(duì)你構(gòu)成威脅的不是技術(shù)，而是你沒(méi)有積累廣泛的客戶基礎(chǔ)，沒(méi)有維護(hù)普遍的客戶關(guān)系。所以任正非提出要要用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)思維模式、商業(yè)模式、技術(shù)模式，而不僅僅是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一個(gè)技術(shù)手段或當(dāng)做一個(gè)工具，用來(lái)提高效率或降低成本。關(guān)鍵是重建企業(yè)與顧客的關(guān)系，和構(gòu)成關(guān)系的方式。

各位要思考，你現(xiàn)在做的這個(gè)事情，如何重構(gòu)？從哪里切入？怎么重建，到底重建一種什么關(guān)系，是買賣關(guān)系，博弈關(guān)系，一體化關(guān)系，還是供應(yīng)關(guān)系？構(gòu)成關(guān)系的方式是什么？以上等等問(wèn)題都離不開(kāi)一個(gè)詞，那就是社群。

整個(gè)商業(yè)粗略可以分為三個(gè)階段，過(guò)去供不應(yīng)求的時(shí)候，企業(yè)為主導(dǎo)，以生產(chǎn)為導(dǎo)向；當(dāng)供求平衡時(shí)，出現(xiàn)一個(gè)新的問(wèn)題，產(chǎn)品如何才能到達(dá)用戶手上？必須經(jīng)過(guò)渠道，所以那個(gè)階段的特征就是渠道為王；但是現(xiàn)在進(jìn)入供過(guò)于求，在這個(gè)時(shí)代，通過(guò)電商、物流等信息服務(wù)，產(chǎn)品很容易到用戶手里面，這時(shí)候新的問(wèn)題出來(lái)了，很容易到客戶手里，但并不代表客戶會(huì)選擇你，客戶憑什么選擇你？憑什么選擇華為而不是小米？ 于是阿里的CEO張勇說(shuō)，“商業(yè)正在從物以類聚走向人以群分”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)圈里面又提互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，下半場(chǎng)的商業(yè)法則有哪些？我總結(jié)了三點(diǎn)：

第一，商業(yè)的重心正在從物轉(zhuǎn)移到人，從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)移到以用戶為中心。

第二，商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力從流量轉(zhuǎn)換為關(guān)系，再多的流量沒(méi)有轉(zhuǎn)化也是無(wú)用。

第三，商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從價(jià)值轉(zhuǎn)化為價(jià)值觀。

大家都在談消費(fèi)升級(jí)，什么是消費(fèi)升級(jí)？不是我們理解的把產(chǎn)品和服務(wù)做好，不是那么簡(jiǎn)單，是說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)背后所承載的、所想表達(dá)的、或者想傳達(dá)的價(jià)值主張、立場(chǎng)，你對(duì)世界的定義，能不能與受眾的生活方式所匹配。因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)成為每個(gè)人表達(dá)自我的載體和工具。

為什么我們現(xiàn)在說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷的效果越來(lái)越差？世界最大的調(diào)研公司尼爾森做過(guò)一個(gè)調(diào)研，對(duì)人消費(fèi)決策影響最大的是朋友和家人的推薦。影響最小的是廣告，接下來(lái)的路你怎么辦，你是開(kāi)始在朋友圈子的口碑推薦方面做功課還是打廣告？已經(jīng)很明顯了。因?yàn)檎麄€(gè)人們的消費(fèi)行為發(fā)生了根本性的變化，過(guò)去我們買賣交易的結(jié)束就意味著買賣關(guān)系的結(jié)束，而現(xiàn)在才僅僅意味著關(guān)系的開(kāi)始。整個(gè)商業(yè)的驅(qū)動(dòng)取決于你跟用戶或者你跟車主之間到底是什么關(guān)系，人們購(gòu)買了車，這僅僅意味著服務(wù)的開(kāi)始，車主會(huì)不會(huì)在他的朋友圈里替你口碑傳播，怎樣就能讓每位車主，人人都是銷售經(jīng)理。所以我認(rèn)為，我們要以社群思維來(lái)重新定義什么是汽車？汽車是不是從A地到B地的代步工具，或者說(shuō)是一個(gè)連接器？

人們目前社群運(yùn)營(yíng)方面最大的問(wèn)題是社群變現(xiàn)，找不到社群變現(xiàn)的渠道。我不這么認(rèn)為，我認(rèn)為你掙不掙錢不重要，關(guān)鍵是你值不值錢，值不值錢到底看什么？就是看你現(xiàn)在做的這個(gè)事有沒(méi)有想像的空間，你的商業(yè)模式的延展性如何？我們都知道，微信到現(xiàn)在依然虧損，它的商業(yè)化也不理想，但沒(méi)有人敢否定微信的力量，因?yàn)槿藗兛粗械氖俏⑿牌脚_(tái)背后的8億多用戶。按照資本市場(chǎng)給出的估值，微信掙不掙錢不重要，但微信至少值600多億美金。

那么社群的估值方式是什么，社群的估值不是看中社群里的每個(gè)成員，而是每個(gè)成員背后的圈子。

所以我認(rèn)為未來(lái)的營(yíng)銷只有一種方式就是口碑營(yíng)銷。因?yàn)樵谛畔l(fā)達(dá)的時(shí)代中，整個(gè)社會(huì)的信用體系沒(méi)有建立起來(lái)，人們?cè)俨幌嘈叛胍暫桶俣攘耍拖嘈盼业呐笥?，你用這款用得好不好。當(dāng)口碑成為營(yíng)銷的唯一利器的時(shí)候，最好的代言人不是明星，而是用戶。這個(gè)時(shí)候，你沒(méi)有選擇，只能通過(guò)服務(wù)維護(hù)好用戶群，然后想方設(shè)法把用戶群升級(jí)為粉絲群，把粉絲群升級(jí)為社群。

互聯(lián)網(wǎng)極大地降低了溝通成本，社群極大地降低了信任成本，所以社群是構(gòu)建品牌于用戶溝通最短的路徑，效率最高。而且我認(rèn)為所有的商業(yè)都是在做一件事，建立信任、塑造品牌。我在想，我們不應(yīng)該叫汽車經(jīng)銷商，我們應(yīng)該叫汽車服務(wù)商，或者是服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，我們真正應(yīng)該打造的是汽車服務(wù)品牌。因?yàn)槲覀冏龅牟恢皇卿N售，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)這種大潮的沖擊下，未來(lái)所有的行業(yè)都是服務(wù)業(yè)，都必須把服務(wù)做好才能贏得別人的口碑，這才叫標(biāo)準(zhǔn)的以用戶為中心。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息交流越來(lái)越便捷，所以為什么在這個(gè)時(shí)代社群會(huì)大量地爆發(fā)？就是信息交流越來(lái)越便捷，使很多志同道合的人更容易聚在一起。我們剛剛提到了已經(jīng)由大眾市場(chǎng)變?yōu)樾”娛袌?chǎng)了，小眾市場(chǎng)到底是什么樣的市場(chǎng)呢？是我們所理解的“圈子”。過(guò)去我們是按照你的地域來(lái)劃分這個(gè)群體，但是現(xiàn)在是以你的價(jià)值觀、興趣、愛(ài)好、生活方式來(lái)劃分，所以你看中的不是他一個(gè)人，而是他背后那個(gè)圈子。如果從這個(gè)視角和這個(gè)平臺(tái)的思維來(lái)理解這個(gè)產(chǎn)品這時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有無(wú)限的商機(jī)?？偨Y(jié)一下，社群對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)到底有哪些價(jià)值？再回顧一下最開(kāi)始講的企業(yè)面臨的五大營(yíng)銷問(wèn)題，是不是一一對(duì)應(yīng)？

我們看地產(chǎn)行業(yè)，其實(shí)他們的日子也不好過(guò)，財(cái)報(bào)出來(lái)270家上市地產(chǎn)公司虧損，虧損最大的144億，但是即使在整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)全面虧損的背景下，依然有幾家地產(chǎn)企業(yè)賣得風(fēng)生水起，如日中天。他們都有一個(gè)共同的特征，就是全部都是用社群的模式玩。比如有一個(gè)樓盤叫阿那亞，人家老業(yè)主帶新業(yè)主的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到95%，我們?cè)囅胍幌氯绻覀兊睦宪囍鲙萝囍鞯霓D(zhuǎn)化率能達(dá)到50%，會(huì)發(fā)生什么情況？

當(dāng)然現(xiàn)在汽車行業(yè)也開(kāi)始行動(dòng)了，比如長(zhǎng)安的老總準(zhǔn)備5年拿出20個(gè)億來(lái)跟粉絲互動(dòng)，我在想，這對(duì)我們經(jīng)銷商是多么巨大的壓力？我們不妨大膽設(shè)想一下，如果有一天整車廠通過(guò)這種方式牢牢地把車主抓在手里的話，也沒(méi)有什么庫(kù)存了，因?yàn)榇蟛糠侄级ㄖ苹恕?/p>

這個(gè)人是宗毅，他買了輛特斯拉，然后做了一件事，就是北到南建了一條充電樁之路。但是這件事跟他的公司業(yè)務(wù)沒(méi)有一毛錢的關(guān)系，但是通過(guò)這件事一下子就把自已打造成網(wǎng)紅了。人們都被他的這種精神所感動(dòng)。后來(lái)這哥們公司的事也不管了，搞了個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大篷車的活動(dòng)，就是開(kāi)著車全國(guó)巡回免費(fèi)公益給大家講互聯(lián)網(wǎng)思維。結(jié)果公司的業(yè)績(jī)翻了好幾倍，我相信這是每個(gè)老板都希望達(dá)到的效果，所以我們必須要有跨界思維，有沒(méi)有這樣一種可能我做的所有促銷和活動(dòng)與賣車無(wú)關(guān)，但是我的車一下子賣出很多。我總結(jié)了一下，這叫無(wú)心插柳柳成蔭，墻內(nèi)開(kāi)花墻外香。今天我的發(fā)言就到這里，謝謝大家！

最后用一句話和大家共勉：查理芒格說(shuō)：“宏觀是我們必須承受的，只有微觀才是我們能有所作為的地方”。