由于電子商務(wù)模式能夠砍掉中間環(huán)節(jié)，直接對(duì)接消費(fèi)者與制造商，因此得到了很多創(chuàng)業(yè)公司的青睞，并由此催生了大批專注于垂直領(lǐng)域的電商企業(yè)。然而，要獨(dú)立應(yīng)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈并提升品牌認(rèn)同度，仍然需要克服不小的挑戰(zhàn)。

　　砍掉中間環(huán)節(jié)

　　當(dāng)美國(guó)在線眼鏡零售商Warby Parker的創(chuàng)始人開始研究，為什么時(shí)尚眼鏡售價(jià)動(dòng)輒高達(dá)數(shù)百美元時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)，整個(gè)流程中的所有環(huán)節(jié)都會(huì)分一杯羹：設(shè)計(jì)師、制造商、品牌、批發(fā)商、零售商。

　　但倘若將其中的多數(shù)環(huán)節(jié)都省去，情況又會(huì)如何?“我曾經(jīng)去過(guò)工廠，我知道生產(chǎn)一副眼鏡的成本是多少，絕對(duì)不值700美元?！痹摴韭?lián)合創(chuàng)始人尼爾· 布魯門薩爾(Neil Blumenthal)說(shuō)。他們從祖父母的閣樓里翻出一些老式眼鏡，以此為靈感繪制了幾款鏡框，然后讓專為時(shí)尚眼鏡代工的中國(guó)工廠企業(yè)加工，最后在網(wǎng)上直接賣給消費(fèi)者。通過(guò)這種模式，他們把眼鏡單價(jià)降到了95美元。

　　Warby Parker只是電子商務(wù)浪潮中的一員，他們都在努力砍掉中間環(huán)節(jié)，直接與工廠對(duì)接，從而提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品。這種模式涉及各類產(chǎn)品，包括床上用品 (Crane & Canopy)、辦公用具(Poppin)、美甲(Julep)、教學(xué)器具(Monoprice)、男鞋(Beckett Simonon)和剃須產(chǎn)品(Harry’s)。

　　這樣做的結(jié)果通常是雙贏：消費(fèi)者獲得了更實(shí)惠的商品，而企業(yè)則得到了更高的利潤(rùn)率。

　　大型零售商很早以前就發(fā)現(xiàn)，控制供應(yīng)鏈有助于提升利潤(rùn)。正因如此，沃爾瑪和全食超市才會(huì)出售眾多自有品牌的商品。在梅西百貨和Kohl’s，這類自有品牌幾乎占到銷售額的一半。

　　創(chuàng)業(yè)公司一直以來(lái)都很難挑戰(zhàn)老牌公司，他們沒有大型零售商那樣的品牌認(rèn)同度，所以想要說(shuō)服消費(fèi)者選購(gòu)Warby Parker的眼鏡，而放棄Prada的產(chǎn)品，勢(shì)必困難重重。

　　吸引廠商接單

　　“挑戰(zhàn)在于，倘若你從未聽說(shuō)某品牌，你會(huì)很糾結(jié)：‘我究竟應(yīng)該購(gòu)買一款便宜兩成的產(chǎn)品?還是選一個(gè)我信賴的品牌?’”管理咨詢公司A. T. Kearney供應(yīng)鏈咨詢師拉吉·庫(kù)瑪(Raj Kumar)說(shuō)。

　　而如今，這些行業(yè)新秀卻有能力借助互聯(lián)網(wǎng)接觸到數(shù)量眾多的消費(fèi)者，而不必承擔(dān)實(shí)體店所產(chǎn)生的高額成本，甚至可以改變制造商的想法，讓他們?cè)敢馀c小品牌合作。

　　在線家具銷售商Deal Décor的創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)前曾經(jīng)任職于塔吉特和家得寶，他們表示，在經(jīng)濟(jì)衰退后，他們看到了機(jī)會(huì)。

　　Deal Décor聯(lián)合創(chuàng)始人克雷格·薩庫(kù)瑪(Craig Sakuma)表示，隨著美國(guó)房地產(chǎn)銷量的下滑，家具市場(chǎng)也隨之低迷，中國(guó)家具工廠的產(chǎn)能已經(jīng)過(guò)剩。這些工廠以前不愿接小訂單，但現(xiàn)在卻主動(dòng)索取——但由于他們已經(jīng)因?yàn)樽房顔栴}焦頭爛額，因此仍然很擔(dān)心對(duì)方能否按實(shí)付款。

　　所以Deal Décor為制造企業(yè)提供了頗有誘惑力的條件：只要商品出貨，他們就會(huì)付款，而不會(huì)等到一個(gè)月甚至更久再打款。

　　與傳統(tǒng)家具零售商不同，Deal Décor的模式是通過(guò)網(wǎng)站預(yù)售沙發(fā)或書柜，然后再下單生產(chǎn)。他們會(huì)細(xì)致規(guī)劃訂單的時(shí)機(jī)，趕在一家工廠為其他客戶生產(chǎn)類似的商品時(shí)下單。Deal Décor的訂單數(shù)量與銷量完全相同，而且會(huì)將商品直接從工廠發(fā)給消費(fèi)者，耗時(shí)大約8至16周。

　　新品發(fā)布加快

　　由于并不依賴第三方，這些電子商務(wù)公司推出新品的速度也大幅加快。

　　例如，Crane & Canopy創(chuàng)始人卡琳·謝(Karin Shieh)表示，該公司每周都會(huì)推出新款被套和床單，并且會(huì)根據(jù)美國(guó)社交圖片分享網(wǎng)站Pinterest和其他渠道的流行趨勢(shì)設(shè)計(jì)新品，而不會(huì)像多數(shù)大品牌一樣提前設(shè)計(jì)當(dāng)季款式。

　　“我們希望消費(fèi)者立刻擁有這些商品，所以我們將用戶與工廠直接對(duì)接，他們目前都在為Bloomingdale、Neiman Marcus等高端品牌代工床上用品?！笨铡ぶx說(shuō)。

　　但Crane & Canopy銷售的產(chǎn)品卻砍掉了很多額外成本。例如，該網(wǎng)站上的一款Queen號(hào)褶皺被罩售價(jià)119美元，而類似的一款產(chǎn)品在Bloomingdale的售價(jià)卻高達(dá)400美元。

　　由于潛力很大，這些小公司已經(jīng)從投資者那籌集了巨額資金。今年2月，在線美甲商品銷售商Julep從安德森·霍洛維茨基金(Andreessen Horowitz)和Maveron兩大風(fēng)險(xiǎn)投資公司處融資1030萬(wàn)美元。

　　今年，Warby Parker從美國(guó)運(yùn)通和時(shí)尚品牌J. Crew CEO那里融資4200萬(wàn)美元。該公司拒絕透露估值，但卻表示，投資者是按照時(shí)尚企業(yè)的估值對(duì)其進(jìn)行投資的，這類公司的估值水平高于常見的電子商務(wù)公司。

　　突出產(chǎn)品差異

　　在某些情況下，這些在線品牌也不會(huì)打折，而是將去掉中間環(huán)節(jié)后節(jié)約的成本留作自己的利潤(rùn)。在辦公用具網(wǎng)站Poppin上，一款訂書機(jī)售價(jià)14美元，而其他網(wǎng)站的類似產(chǎn)品售價(jià)僅為3美元，只不過(guò)沒有Poppin的石灰綠和桃紅色可選。

　　Poppin CEO蘭迪·尼克勞(Randy Nicolau)表示，人們?cè)敢鉃楠?dú)特的產(chǎn)品支付高價(jià)。他透露，該公司的毛利率達(dá)到行業(yè)平均水平的兩倍多。

　　“你可以從OfficeMax、Office Depot、沃爾瑪和亞馬遜買到相同的Swingline訂書機(jī)?！彼f(shuō)，“這些產(chǎn)品的唯一區(qū)別就是價(jià)格，所以他們必須打價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>

　　這些創(chuàng)業(yè)公司還會(huì)將工廠當(dāng)做研發(fā)中心，以此獲得大品牌的情報(bào)。例如，Julep在生產(chǎn)一款睫毛膏時(shí)就使用了一些工廠為大品牌開發(fā)的尚未面市的技術(shù)。去年，該公司推出了180種顏色的指甲油，以迎合T臺(tái)模特展示的流行趨勢(shì)。

　　Julep創(chuàng)始人兼CEO簡(jiǎn)·帕克(Jane Park)表示，制造商也很愿意提供幫助，因?yàn)樾⌒碗娮由虅?wù)公司不需要像大品牌那樣受困于貨架空間和復(fù)雜的供應(yīng)鏈，因此可以推出更多的新品。Deal Décor的薩庫(kù)瑪表示，這些制造商“有著強(qiáng)大的情報(bào)搜集能力來(lái)了解當(dāng)下的流行趨勢(shì)。”

　　面臨兩大挑戰(zhàn)

　　不過(guò)，管理一款產(chǎn)品的整個(gè)供應(yīng)鏈仍然面臨挑戰(zhàn)。庫(kù)瑪表示，其中之一便是控制海外工廠的質(zhì)量。另外一個(gè)則是避免在委托大品牌的代工企業(yè)生產(chǎn)時(shí)產(chǎn)生設(shè)計(jì)專利糾紛。不過(guò)，薩庫(kù)瑪表示，只需要對(duì)設(shè)計(jì)稍作修改，便足以避免這種糾紛，例如使用不同的沙發(fā)腿。

　　Deal Décor最近就從中嘗到了苦果。該公司聯(lián)合創(chuàng)始人格雷戈里·勞克(Gregory Lok)表示，在開業(yè)10個(gè)月后，該公司今年的收入有望達(dá)到200萬(wàn)美元，利潤(rùn)率約為20%至30%。然而，要吸引消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)不知名的品牌的確花費(fèi)不菲。Deal Décor已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)，而勞克也在鉆研新的業(yè)務(wù)。

　　“前往中國(guó)的工廠是整個(gè)流程中最簡(jiǎn)單的部分?！盬arby Parker的布魯門薩爾說(shuō)，“最難的是打造一個(gè)能與消費(fèi)者形成共鳴的品牌?！?/p>

　　為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，Warby Parker創(chuàng)始人將軟文發(fā)表在時(shí)尚雜志上，沒有在科技博客或是光學(xué)貿(mào)易雜志上刊登。他們還花了好幾個(gè)月確定細(xì)節(jié)問題，例如，究竟應(yīng)該用 collegiate還是preppy來(lái)描述“學(xué)院風(fēng)”。最終，他們選擇了collegiate，因?yàn)檫@個(gè)詞更接地氣，而preppy則比較學(xué)術(shù)化。

　　盡管在網(wǎng)上出售和規(guī)避實(shí)體店的租金成本是電子商務(wù)戰(zhàn)略的核心所在，但Warby Parker卻發(fā)現(xiàn)，很多潛在用戶希望能夠親手摸到自己感興趣的商品。于是，這家位于紐約的創(chuàng)業(yè)公司也在一些大城市與幾家精品店簽約，展示了一些樣品。他們今年春天甚至在曼哈頓開設(shè)了獨(dú)立體驗(yàn)店。

　　類似地，Julep也在絲芙蘭和QVC的店里銷售美甲產(chǎn)品，以期提升品牌認(rèn)同度?！斑@增加了莊重感?！辈剪旈T薩爾說(shuō)。