這些日子，餓了么大動(dòng)作不斷。很多時(shí)候，它受到的關(guān)注甚至超過了即將上市的對(duì)手——美團(tuán)。

8月8日晚，餓了么與阿里生態(tài)各成員的會(huì)員體系全面打通。原本就有800多萬超級(jí)會(huì)員的餓了么，立即擁有了海量潛在會(huì)員。

阿里升級(jí)會(huì)員體系“88VIP”，打通阿里系各大產(chǎn)品的頂級(jí)會(huì)員權(quán)益

美團(tuán)曾經(jīng)稱自己和餓了么的競(jìng)爭(zhēng)是站在二樓打一樓，因?yàn)槊缊F(tuán)除了外賣到家服務(wù)，也有到店服務(wù)，同時(shí)有酒店預(yù)訂等服務(wù)。新任的餓了么CEO王磊上周六接受媒體采訪時(shí)，則懟了回去：“餓了么進(jìn)入到阿里生態(tài)后，站在六樓了?！?/p>

餓了么CEO王磊

在創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，王興有著過人之處。多點(diǎn)出擊的美團(tuán)，擁有外賣、酒店、旅行、打車等多元業(yè)務(wù)，旗下自有app去重業(yè)務(wù)用戶規(guī)模達(dá)2.46億，成為線下服務(wù)數(shù)據(jù)的超大入口。

而加入阿里后的餓了么，像是坐上了電梯。站在六樓的餓了么放話，要拿到外賣市場(chǎng)50%的份額。

餓了么還拿出30億彈藥，打響了夏季戰(zhàn)役。據(jù)說，這不只是對(duì)消費(fèi)的補(bǔ)貼，更有對(duì)行業(yè)的升級(jí)，包括市場(chǎng)投放、物流體系升級(jí)、商家服務(wù)體系升級(jí)等。

王磊稱，“30億，只是第一步”。言下之意，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，提升服務(wù)效率，錢不是問題。

在野蠻競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代燒錢，讓人看到的常常是灰燼和火山口。如今，餓了么致力于生態(tài)融合、行業(yè)升級(jí)，“燒錢”或許會(huì)讓人看清部分未來。

關(guān)于阿里將把餓了么、口碑合并，新公司尋求30億美金募資的傳言不絕于耳。餓了么對(duì)此未予置評(píng)，但新公司250億美金估值的數(shù)字，在資本過冬的環(huán)境中顯得尤為珍貴——這大概說明，市場(chǎng)認(rèn)為餓了么“越燒錢越值錢”，也看好阿里系能夠打造出一個(gè)本地生活服務(wù)的超級(jí)獨(dú)角獸。

只燒錢，燒不出忠誠度和護(hù)城河

打了快十年仗，以為攻下大半個(gè)疆域，定睛一看，戰(zhàn)場(chǎng)外原來還有很多領(lǐng)域需要占領(lǐng)，主要對(duì)手也還生龍活虎。一旦對(duì)手有了新的盟友，還拿出新的陣法，戰(zhàn)場(chǎng)格局就完全不一樣。這個(gè)場(chǎng)景比喻當(dāng)下的本地生活服務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)，再合適不過。

關(guān)于外賣市場(chǎng)份額，有不同的數(shù)據(jù)報(bào)告。最近被媒體引用的一個(gè)報(bào)告來自數(shù)據(jù)公司Trustdata：2018年上半年美團(tuán)外賣、餓了么和百度外賣的交易額占比分別為59%、36%和3%。即便這個(gè)數(shù)據(jù)相對(duì)靠譜，也不意味著美團(tuán)就高枕無憂。

美團(tuán)CEO王興在兩年前的專訪中說過，“當(dāng)我們的市場(chǎng)滲透率超過50%的時(shí)候，如果不犯愚蠢的錯(cuò)誤，就很難被翻盤?！?/p>

但是，這個(gè)市場(chǎng)并未飽和，還有巨大的增量空間。餓了么CEO王磊就提到，“餐飲領(lǐng)域的盤子有4萬億這么大，去年整個(gè)外賣行業(yè)加起來才有3000億，10%都不到，所以它處在非常早期的階段。”

而且，存量市場(chǎng)上，變化也特別快，“可能一個(gè)假期下來，份額就不一樣了?！?/p>

在競(jìng)爭(zhēng)的初期，燒錢搶占用戶似乎成了外賣公司競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)。根據(jù)美團(tuán)招股書，過去三年一共虧損141億元。

一旦長(zhǎng)期不盈利，有的公司也喜歡把自己自比為中國的亞馬遜。市值已超越9000億美金的亞馬遜，有望成為蘋果之后第二個(gè)市場(chǎng)超萬億美金的科技公司。

但亞馬遜不一樣的是，經(jīng)過十幾年努力，有了一群忠誠的、黏度極強(qiáng)的Prime會(huì)員。2005年，亞馬遜剛開始推行“兩日免費(fèi)送貨”的Prime會(huì)員時(shí)，一年的會(huì)員費(fèi)僅需79美元?，F(xiàn)在，亞馬遜Prime會(huì)員超過1億人，會(huì)員享受的服務(wù)越來越多，即使后來會(huì)員收費(fèi)漲到119美元，會(huì)員們也愿意出這筆錢。

但是，只靠燒錢燒出來的用戶，不是會(huì)員而是過客。一旦補(bǔ)貼結(jié)束，用戶并未沒有享受到平臺(tái)帶來的不可取代的好處，往往留不下來，燒的錢也是雁過不留痕。

餓了么與阿里“88會(huì)員”打通

大多數(shù)中國互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)的燒錢期，“燒錢”的最重要目的是熬死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是進(jìn)行服務(wù)升級(jí)?；蛘哒f，很多中國互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)沒有一個(gè)相對(duì)平靜的環(huán)境，通過服務(wù)深耕，培養(yǎng)自己的用戶，把他們變成可以為平臺(tái)付會(huì)員費(fèi)的忠誠會(huì)員。

靠生態(tài)，這才是未來競(jìng)爭(zhēng)的核心

四個(gè)月前，阿里95億美金全資收購餓了么。隨后，餓了么迅速融入阿里新零售棋局。

在本地生活服務(wù)的戰(zhàn)役中，線下是一個(gè)重要場(chǎng)景。阿里選擇餓了么，因?yàn)橥赓u是一個(gè)重要的線下流量入口，外賣擁有高頻的支付場(chǎng)景。

此外，餓了么的蜂鳥配送是本地生活服務(wù)的重要基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)阿里既有業(yè)務(wù)有極大的升級(jí)作用。就像當(dāng)年的亞馬遜以“免費(fèi)兩日達(dá)”吸引會(huì)員一樣，即時(shí)物流也是阿里整個(gè)本地生活服務(wù)的“金手指”。

如今，蜂鳥本地即時(shí)配送就不再僅服務(wù)餐飲外賣，而是向阿里各路新零售縱隊(duì)輸出運(yùn)力，服務(wù)阿里生態(tài)所有合作伙伴。

阿里越來越多的業(yè)務(wù)開始接入餓了么。618期間，大潤(rùn)發(fā)超市已經(jīng)出現(xiàn)餓了么騎手的身影，對(duì)外賣訂單進(jìn)行配送；從7月起，餓了么和阿里巴巴零售通合作，蜂鳥為遍布全國的天貓小店提供24小時(shí)即時(shí)配送。隨后，餓了么聯(lián)手阿里健康，推出全天候極速社區(qū)送藥服務(wù)。盒馬的物流也已和蜂鳥打通。

最新合作則包括：阿里與星巴克達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作，其中餓了么將提供外賣配送服務(wù)；與螞蟻金服入股的哈羅單車對(duì)接，武漢、無錫等城市的用戶購買哈羅單車騎行卡即可免費(fèi)獲得餓了么超級(jí)會(huì)員。

在不久的將來，一杯星巴克通過餓了么送到西湖邊將成為現(xiàn)實(shí)

除了物流上的全線打通，餓了么也和阿里生態(tài)各成員的會(huì)員體系全面打通。

而餓了么進(jìn)入阿里體系不到一周，就對(duì)外宣布將與口碑協(xié)同合作，雙方賬戶體系以及紅包、代金券等營(yíng)銷系統(tǒng)會(huì)完全打通。

餓了么CEO王磊描述中的會(huì)員打通，不是一個(gè)形式，是給會(huì)員帶來真正的實(shí)惠：“你在優(yōu)酷晚上看劇的時(shí)候，就會(huì)有餓了么的夜宵紅包給到你。這些場(chǎng)景的對(duì)接還會(huì)持續(xù)，會(huì)員的對(duì)接還會(huì)有大量的紅利逐步發(fā)揮出來?！?/p>

燒錢引來用戶之后，怎么留住用戶，更是一個(gè)真問題。這個(gè)時(shí)候，會(huì)員體系打通的價(jià)值就會(huì)得到更大程度的顯現(xiàn)。

細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)注意到，手機(jī)淘寶首頁已經(jīng)出現(xiàn)餓了么。這是一個(gè)巨大的流量入口，對(duì)餓了么無疑是巨大利好。

實(shí)際上，在阿里生態(tài)體系之內(nèi)，大家還可以彼此引流，相互支持。比如，三四線城市現(xiàn)在是餓了么的核心戰(zhàn)場(chǎng)，拉來一個(gè)餓了么新用戶，可能也帶來一個(gè)支付寶新用戶，一個(gè)手機(jī)淘寶新用戶。

當(dāng)然，阿里給餓了么帶來的，在資源協(xié)同之外，還有管理、組織和文化。用王磊的話來說，之前的餐飲外賣是初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)，主要在補(bǔ)貼、BD、拉新店，本地生活服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)才剛剛開始，“核心看誰的生態(tài)能力更強(qiáng)?！?/p>

要賦能！價(jià)值觀也是取勝的關(guān)鍵

無論對(duì)餓了么，還是對(duì)美團(tuán)，都要在服務(wù)商家的同時(shí)服務(wù)消費(fèi)者。美團(tuán)CEO王興就說過：“在餐飲，我們最早提供信息，后來提供交易，再提供外賣的配送。我們現(xiàn)在還給餐飲老板提供ERP系統(tǒng)，我們會(huì)往B端走，扎得更深。”

不過，當(dāng)一家公司出于上市壓力或其他考慮，想讓財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)變得好看一點(diǎn)，或者不那么難看一點(diǎn)，商家的利益可能就會(huì)受到?jīng)_擊。

美團(tuán)的商戶傭金比例正在迅速上升。根據(jù)其招股書，過去三年變現(xiàn)率(take rate)分別是3％，5.5％，9.5％。隨著IPO臨近，更是不斷爆出美團(tuán)提高商戶傭金點(diǎn)數(shù)，商戶不簽署和美團(tuán)獨(dú)家合作的話傭金將大幅上調(diào)的消息。

美團(tuán)或許可以說，商戶傭金的提升或許是美團(tuán)對(duì)商戶的服務(wù)不斷深耕，創(chuàng)造了更多價(jià)值；但在很多商戶看來，這大概是美團(tuán)覺得自己份額已超一半，開始掌握定價(jià)權(quán)，就從商戶處“抽血”，暴露出擠壓合作方的逐利本質(zhì)。

當(dāng)被問及“接下來餓了么會(huì)不會(huì)從商戶端提升傭金點(diǎn)數(shù)”，餓了么CEO王磊則給出了否認(rèn)的回答：“不會(huì)這么做。我們是要通過投入來讓這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)一步的發(fā)育和增長(zhǎng)。”

他甚至直接抨擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，稱不管怎么競(jìng)爭(zhēng)，不能以損害商戶價(jià)值、損害客戶價(jià)值為優(yōu)先，要不然，就算拿到再大的市場(chǎng)份額，都沒有意義?！八鼈兊膖ake rate已經(jīng)有10%了，非常高，不合理。所以我不知道一旦我們的份額超過50%，還有哪些投資人愿意給錢它燒。”

今年是餓了么的第十年，美團(tuán)的第八年。誰能走得更遠(yuǎn)？戰(zhàn)爭(zhēng)打到中場(chǎng)，真正考驗(yàn)價(jià)值觀的時(shí)候也到了。