Pandora(潘多拉)CEO Colding Friis的任期進(jìn)入倒計(jì)時(shí)

近日，丹麥珠寶品牌 Pandora(潘多拉)CEO Colding Friis正式提交辭呈，并計(jì)劃于8月底離職。

9月起，英國(guó)身體護(hù)理品牌The Body Shop前CEO Jeremy Schwartz和潘多拉CFO Anders Boyer會(huì)代管相關(guān)事務(wù)，直到潘多拉找到新CEO為止。同時(shí)，潘多拉裁員約400人，其中包括200名身在泰國(guó)的員工。

這是潘多拉近年來(lái)最大的高層人事變動(dòng)，與主打產(chǎn)品銷(xiāo)量降低引起的業(yè)績(jī)下滑關(guān)聯(lián)密切。

2017年潘多拉主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

潘多拉2017財(cái)年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)12%至37.9億美元，較上一財(cái)年21%的增速有所放緩，凈利潤(rùn)則同比減少4.3%至9.66億美元。2018年第一季度整體營(yíng)收下降1%，其中，中國(guó)與澳大利亞所在的亞太區(qū)營(yíng)業(yè)收入減少9%。

2017年潘多拉主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

2018年第二季度業(yè)績(jī)是潘多拉新設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的第一份成績(jī)單，但依舊不怎么好看，品牌標(biāo)志性產(chǎn)品串珠的銷(xiāo)售額下滑7%，業(yè)績(jī)占比53%。至此，潘多拉不得不下調(diào)全年財(cái)務(wù)預(yù)期。

紅極一時(shí)的潘多拉珠串吸引力下降

Friis承認(rèn)，潘多拉的串珠對(duì)消費(fèi)者的吸引力下降了，同時(shí)批發(fā)渠道的庫(kù)存不足也影響了收入?！盁o(wú)論新舊系列，串珠產(chǎn)品的銷(xiāo)量都不如我們想象中好，”他說(shuō)，“消費(fèi)者現(xiàn)在更喜歡手鏈上的珠子少一點(diǎn)?！?/p>

潘多拉標(biāo)志性的客制化串珠手鏈 是王牌產(chǎn)品，快速更新的串珠樣式可以讓人們自由搭配出獨(dú)特風(fēng)格。憑借這一特色，潘多拉從丹麥的一個(gè)小企業(yè)發(fā)展至如今遍布多個(gè)全球市場(chǎng)的知名品牌。

潘多拉位于泰國(guó) 曼谷Gemopolis區(qū)的珠寶工廠(chǎng)

為了生產(chǎn)出更多款式，潘多拉把生產(chǎn)重心放在了泰國(guó)。位于泰國(guó)曼谷Gemopolis區(qū)的珠寶 工廠(chǎng)在2016財(cái)年共生產(chǎn)了約1.2億個(gè)飾品部件，支撐起潘多拉包括戒指、項(xiàng)鏈、手鏈在內(nèi)的700余款式和在100多個(gè)市場(chǎng)的8000多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

“我們可能是對(duì)新品發(fā)展速度太樂(lè)觀(guān)了。” Friis說(shuō)。他今年初為潘多拉制定了4年發(fā)展策略，在產(chǎn)品方面，將提高耳環(huán)、戒指、項(xiàng)鏈等其他產(chǎn)品比例，2018年再增100種新品。同時(shí)繼續(xù)增開(kāi)新店，計(jì)劃今年再開(kāi)200家。希望2018至2022年間營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率提升至7%至10%，并從2018年起保持35%的利潤(rùn)率。

他雖不再領(lǐng)導(dǎo)潘多拉，董事會(huì)還是決定保留這一目標(biāo)計(jì)劃。“這個(gè)策略是對(duì)的，只是需要更長(zhǎng)的時(shí)間去實(shí)現(xiàn)。”他說(shuō)。然而，留給潘多拉改變的時(shí)間已經(jīng)不多了。

眼下最讓潘多拉擔(dān)憂(yōu)的頭部產(chǎn)品問(wèn)題可能會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生負(fù)面影響，據(jù)恒豐銀行研究估計(jì)，串珠和手鏈在潘多拉的業(yè)績(jī)占比將繼續(xù)下跌，2017年底占74%，2020年可能只會(huì)占50%左右。RBC Europe分析師Piral Dadhania認(rèn)為潘多拉的串珠生意正處于結(jié)構(gòu)性衰退，這一產(chǎn)品的比重在潘多拉的策略中應(yīng)盡快作出相應(yīng)調(diào)整。

而關(guān)于潘多拉的門(mén)店策略，摩根士丹利分析師們表示質(zhì)疑。他們根據(jù)現(xiàn)在潘多拉的業(yè)績(jī)判斷，2022年單店銷(xiāo)量會(huì)下滑20%，如今不斷增加新店未必是明智之舉。

潘多拉董事會(huì)主席Peder Tuborgh也表示，當(dāng)下的策略會(huì)根據(jù)情況有調(diào)整和變動(dòng)，同時(shí)會(huì)加快推進(jìn)速度。

不過(guò)樂(lè)觀(guān)點(diǎn)看，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)還比較堅(jiān)實(shí)。入駐天貓和開(kāi)通自營(yíng)電商后，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了29%。7月19日開(kāi)始，還在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了長(zhǎng)久以來(lái)因匯率變化等因素導(dǎo)致的售價(jià)差異——針對(duì)部分手鏈、串飾、項(xiàng)鏈和戒指等不同材質(zhì)的珠寶零售價(jià)格進(jìn)行不同幅度的下調(diào)，整體調(diào)整幅度約為15%。

圖為Pandora中國(guó)微博發(fā)布的降價(jià)聲明

Pandora 亞太區(qū)主席Kenneth Madsen解釋稱(chēng)，此次對(duì)珠寶系列的降價(jià)是品牌戰(zhàn)略方針的一個(gè)關(guān)鍵，旨在減少產(chǎn)品在中國(guó)代購(gòu)市場(chǎng)銷(xiāo)售的同時(shí)提升消費(fèi)者體驗(yàn)。該品牌在今年5月時(shí)曾表示，越來(lái)越多未經(jīng)授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商在中國(guó)售賣(mài)從澳大利亞等價(jià)格更低的市場(chǎng)進(jìn)貨的產(chǎn)品。

Pandora發(fā)言人在另一份電子郵件聲明中表示，降價(jià)不會(huì)對(duì)EBITDA利潤(rùn)產(chǎn)生任何影響，且價(jià)格下降的幅度會(huì)被隨之增加的銷(xiāo)量所抵消。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Pandora此前在中國(guó)的產(chǎn)品 售價(jià)普遍比歐洲市場(chǎng)的售價(jià)高30%。

是什么讓潘多拉遭受如此程度的下滑？

盡管在短期內(nèi)躍升為行業(yè)增長(zhǎng)最快品牌，不過(guò)潘多拉的產(chǎn)品近來(lái)受到部分消費(fèi)者質(zhì)疑，新鮮感開(kāi)始減退，增速放緩。潘多拉珠寶首席執(zhí)行官Anders Colding Friis更是表示，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品組合仍然是潘多拉的重點(diǎn)，由于在滲透率較高的市場(chǎng)缺乏新鮮度，集團(tuán)已經(jīng)面臨一些挑戰(zhàn)。

Colding Friis稱(chēng)，“潘多拉的設(shè)計(jì)中有太多的重復(fù)。在美國(guó)等市場(chǎng)，我們希望為消費(fèi)者提供更多創(chuàng)新且有趣的產(chǎn)品?！庇纱丝梢?jiàn)，在潘多拉內(nèi)部看來(lái)，創(chuàng)新動(dòng)力不足成為了自己最大的攔路虎。

拿什么拯救你？創(chuàng)新乏力的潘多拉

而在寶創(chuàng)會(huì)小二看來(lái)，潘多拉珠寶遭遇連續(xù)兩年業(yè)績(jī)下滑的原因是綜合而復(fù)雜的，可以從五個(gè)方面來(lái)分析。

1. 高端珠寶和飾品的定位模糊

作為裝飾品品牌爭(zhēng)先模仿的對(duì)象，如何在高端珠寶和廉價(jià)飾品之間精準(zhǔn)定位，對(duì)潘多拉來(lái)說(shuō)一直是個(gè)難題。過(guò)去潘多拉也曾為改變品牌定位進(jìn)行過(guò)一些嘗試，但結(jié)果卻差強(qiáng)人意。

2011年，潘多拉管理層將產(chǎn)品價(jià)格調(diào)高，期望向奢侈品領(lǐng)域靠攏，但結(jié)果卻導(dǎo)致顧客大量流失，使得品牌遭遇比收入預(yù)期下跌30%的窘境。這也迫使潘多拉趕緊懸崖勒馬，重回快銷(xiāo)飾品行列，對(duì)高端珠寶的沖擊也戛然而止。

圖為Pandora Rose系列廣告

2. 產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)于單一

“成也串珠，敗也串珠”，雖然潘多拉近年來(lái)也進(jìn)行了包括項(xiàng)鏈、戒指、耳環(huán)等多品類(lèi)的嘗試和拓展，但是最主要的核心產(chǎn)品依舊是串珠（bracelet），這一品類(lèi)的銷(xiāo)售額占到潘多拉總體銷(xiāo)售額的近56%，也為潘多拉帶來(lái)了客觀(guān)的增長(zhǎng)。不過(guò)，作為一個(gè)愿景為“世界上最受歡迎的珠寶”的品牌，潘多拉只憑借串珠產(chǎn)品顯然是無(wú)法達(dá)到的。

更致命的是，由Pandora 潘多拉品牌帶動(dòng)的DIY 串飾手鏈潮流已經(jīng)過(guò)氣。在第一季度潘多拉串珠品類(lèi)2%的本地匯率計(jì)增長(zhǎng)也在五大品類(lèi)中墊底，而兩個(gè)最小的品類(lèi)——項(xiàng)鏈與吊墜以及耳環(huán)各有28%和16%的增幅，手鏈和戒指亦分別增10%和5%。

串珠已經(jīng)成為潘多拉珠寶的代名詞

3. 年輕消費(fèi)者不再盲目追尋國(guó)外品牌

根據(jù)科爾尼咨詢(xún)管理公司對(duì)中國(guó)、日本、印度、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等不同年齡段消費(fèi)者的調(diào)查顯示，近71%的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)國(guó)產(chǎn)主要品牌的信任度正逐漸提升。

品牌的國(guó)別標(biāo)簽正逐漸被去除，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不再盲目追求國(guó)外品牌。從珠寶代購(gòu)市場(chǎng)來(lái)看，近兩年國(guó)外代購(gòu)珠寶占比持續(xù)走低，從消費(fèi)人群來(lái)看，90后、00后對(duì)于國(guó)產(chǎn)珠寶的接受度逐漸升高。

這也意味著品牌標(biāo)簽正在被弱化，年輕消費(fèi)者不再盲目地追求國(guó)外品牌，而是更注重產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)的多樣化。珠寶企業(yè)需要依托于高品質(zhì)產(chǎn)品和去除品牌溢價(jià)的性?xún)r(jià)比，通過(guò)精選、電商等新模式去獲得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。

年輕人對(duì)國(guó)外品牌不再那么趨之若鶩

4 ．競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類(lèi)型產(chǎn)品帶來(lái)的壓力日益增大

由于潘多拉在滲透率較高的珠寶市場(chǎng)缺乏新鮮度，以及Charms珠串系列設(shè)計(jì)中的重復(fù)，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有不少珠寶企業(yè)和加工廠(chǎng)推出了類(lèi)似款式，而它們的價(jià)格也更加親民，這導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇不再局限于潘多拉品牌。在黃金首飾中，周大福的黃金珠串也深受消費(fèi)者喜愛(ài)。有消費(fèi)者表示，黃金產(chǎn)品相比潘多拉的銀飾更具有保值價(jià)值，所以具有保值的珠寶才是消費(fèi)者選擇的側(cè)重之一。

圖為Pandora新推出的Shine系列

盡管在短期內(nèi)躍升為行業(yè)增長(zhǎng)最快品牌，但潘多拉的產(chǎn)品依舊受到部分消費(fèi)者質(zhì)疑，新鮮感開(kāi)始減退，增速放緩。潘多拉集團(tuán)表示目前已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題，正在加緊產(chǎn)品創(chuàng)新。

近期潘多拉新出的幾款產(chǎn)品已經(jīng)打破原有銀飾和珠串DIY元素。今年春季首度的2018全新PANDORAShine系列珠寶為925銀材質(zhì)外層鍍18K金，一改以往全部銀色飾品的形象。與此同時(shí)，PANDORA還推出BeeMine和RaysofSunshine珠寶系列，這些珠寶系列僅在有限的時(shí)間內(nèi)提供。

5. 渠道下沉速度慢，沒(méi)抓住二三線(xiàn)市場(chǎng)

從目前潘多拉珠寶的開(kāi)店分布和二三四線(xiàn)城市的銷(xiāo)售比例來(lái)看，主要還是分布在北上廣深，杭州武漢成都等省會(huì)城市和國(guó)內(nèi)一、二線(xiàn)城市，對(duì)三、四線(xiàn)市場(chǎng)的滲透和把控做的并不好。這也暴露出潘多拉渠道下沉速度慢，品牌調(diào)整不過(guò)關(guān)的缺點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)二、三線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力不容小覷

而根據(jù)中國(guó)銀聯(lián)聯(lián)合京東金融在2月份發(fā)布的《2017消費(fèi)升級(jí)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，隨著中國(guó)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移和升級(jí)、人群再聚集效應(yīng)以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的深度滲透，國(guó)內(nèi)二三四線(xiàn)城市的消費(fèi)力量快速崛起，2017年消費(fèi)增速接近一線(xiàn)城市的1.5倍，且增速優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大。如果潘多拉在二三線(xiàn)市場(chǎng)的滲透繼續(xù)維持差強(qiáng)人意的現(xiàn)狀，集團(tuán)內(nèi)增速最快的中國(guó)市場(chǎng)也會(huì)成為潘多拉的折戟之地。

創(chuàng)新已經(jīng)成為消費(fèi)者不拋棄你的根本

在這個(gè)物阜民豐的時(shí)代，中國(guó)以廣闊的市場(chǎng)前景和巨大的消費(fèi)潛力，吸引了全世界大小品牌的匯集。國(guó)內(nèi)逐漸萌發(fā)和成長(zhǎng)的創(chuàng)新型消費(fèi)理念，也幫助潘多拉登上全球珠寶銷(xiāo)量第三的寶座，在短期內(nèi)躍升為行業(yè)增長(zhǎng)最快品牌。但消費(fèi)者是多變而現(xiàn)實(shí)的，當(dāng)潘多拉的產(chǎn)品創(chuàng)新能力下降，品類(lèi)單一化問(wèn)題明顯時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)它的新鮮感也會(huì)開(kāi)始減退，這也必定會(huì)導(dǎo)致潘多拉珠寶的增速放緩。

對(duì)于潘多拉而言，當(dāng)務(wù)之急是推出更多樣化的產(chǎn)品。尤其是當(dāng)越來(lái)越多珠寶品牌開(kāi)始復(fù)制潘多拉的成功模式，推出個(gè)性化定制的產(chǎn)品時(shí)，潘多拉更需要減少對(duì)Charms系列核心產(chǎn)品的依賴(lài)，實(shí)現(xiàn)自身的創(chuàng)新與突破。

對(duì)于潘多拉這樣立志打造潮流時(shí)尚品牌的珠寶企業(yè)來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生翻天覆地變化的背景下，必須不斷推陳出新才能不被消費(fèi)者放棄。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，創(chuàng)新已經(jīng)成為消費(fèi)者不拋棄你的根本。