今年七月，App Store 剛剛度過了它十歲的生日。不久前，借著慶祝生日的機(jī)會(huì)，喬布斯在 App Store 發(fā)布幾個(gè)月后接受的采訪視頻也在網(wǎng)絡(luò)上流出。

在采訪中，喬布斯提到了應(yīng)用程序市場正在不斷變化，并表示「開發(fā)者希望通過 App Store 將營收最大化，我們也處于不斷嘗試的階段。他們也許會(huì)問我們『該怎么去做』，但是我們也只能回答說『不知道』。我們的建議不見得比開發(fā)者們的更好，因?yàn)?App Store 是一個(gè)全新的產(chǎn)品?！?/p>

十年之后，App Store 已經(jīng)不再是襁褓中的嬰兒，但它仍然沒有停止成長和變化，蘋果依舊在探索著讓開發(fā)者持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)模式。據(jù) Business Insider 報(bào)道，2017 年，蘋果除了在圣何塞照例舉辦年度 WWDC 開發(fā)者大會(huì)以外，也于 4 月份，在紐約翠貝卡「秘密」邀請(qǐng)了 30 多位小型獨(dú)立開發(fā)者，開展了一次有關(guān) app 發(fā)行、獲客、測試和營銷、參與、留存、變現(xiàn)、付費(fèi)搜索廣告的會(huì)議討論，并強(qiáng)調(diào)了幾個(gè)月之前就已調(diào)整的 App Store 商業(yè)模式，希望得到更多開發(fā)者的認(rèn)可和支持。

2008 年，App Store 的出現(xiàn)使得 iPhone 和 iPad 平臺(tái)上的大多數(shù)軟件越來越便宜，用戶購買 app 有時(shí)只需要 1-2 美元。隨著蘋果的用戶基數(shù)呈「爆發(fā)式」增長，對(duì)于類似 Facebook、Snapchat 等「社交網(wǎng)絡(luò)型」app 來說是件好事，它們可以通過廣告等變現(xiàn)方式「彌補(bǔ)」降低的價(jià)格。但是對(duì)于工具型應(yīng)用，比如在 App Store「效率（utilities）」分類中的 app 來說，「開發(fā)者大多提供『一次性』交易，但是卻需要『無限期』維護(hù)服務(wù)器并提供免費(fèi)更新」，iOS 獨(dú)立開發(fā)人員 Ish Shabazz 表達(dá)了這樣的困惑。

為解決 app 價(jià)格下調(diào)，以及工具型 app 所面臨的困境，蘋果在會(huì)上鼓勵(lì)開發(fā)者采用訂閱模式，App Store 的收費(fèi)模式從一次性購買到定期向用戶收費(fèi)，讓開發(fā)者能夠「持續(xù)性」賺錢，確保運(yùn)營和更新 app 擁有足夠的現(xiàn)金流。這項(xiàng)被內(nèi)部稱為「Subscription 2.0」（訂閱模式 2.0）是一項(xiàng)從 2016 年 9 月就進(jìn)行的計(jì)劃，在計(jì)劃提出之前，只有新聞、云服務(wù)、約會(huì)軟件、音頻 / 視頻流媒體應(yīng)用才能出售訂閱服務(wù)，而在 Subscription 2.0 推出之后，蘋果決定對(duì)所有 app 都開放訂閱模式。對(duì)于訂閱模式下的應(yīng)用，蘋果第一年延續(xù)以往與開發(fā)者 3/7 的分成模式，如果用戶在第一年之后繼續(xù)訂閱，蘋果將對(duì)這部分訂閱費(fèi)用采取 15/85 的分成模式，以鼓勵(lì)開發(fā)者采用訂閱定價(jià)。

Itai Tsiddion 曾通過對(duì) FaceTune 2 的研究發(fā)現(xiàn)，能夠持續(xù)「沉浸」FaceTune 2 的用戶，養(yǎng)成穩(wěn)定的付費(fèi)習(xí)慣能夠支付比一次性購買更高的價(jià)格。能「抓住」用戶的 app 要讓用戶定期、持續(xù)打開并使用 app，而不是做一錘子買賣。如果開發(fā)者僅僅著眼于前期成本，而不是長期回報(bào)，蘋果「警示」開發(fā)者最終會(huì)遇到經(jīng)營上的天花板。

而開發(fā)者能夠「擁抱」訂閱的商業(yè)模式，對(duì)于蘋果本身來說也同樣重要，由硬件 + 軟件構(gòu)成的 iOS 生態(tài)中，蘋果、開發(fā)者、用戶相互依賴，開發(fā)者開發(fā)不出有活力的 app，iPhone 和 iPad 硬件再好也沒有勝算。從 2017 年的秘密會(huì)議來看，蘋果訂閱模式的重要程度不言而喻。

對(duì)蘋果、開發(fā)者都重要的商業(yè)模式

在最近一次財(cái)報(bào)會(huì)議上，庫克表示蘋果和第三方付費(fèi)訂閱已超過 3 億，較去年增長 60%，并且從今年 2 月開始，呈現(xiàn)每三個(gè)月 3000 萬訂閱增長的積極態(tài)勢，現(xiàn)在平臺(tái)上已經(jīng)有超過 30000 個(gè) app 提供應(yīng)用內(nèi)的訂閱服務(wù)，不過其中也包括 Apple Music 等蘋果自家應(yīng)用。上一財(cái)季，包括 iTunes、App Store、Apple Pay 以及 AppleCare 在內(nèi)的蘋果整體服務(wù)業(yè)務(wù)營收達(dá)到 95.4 億美元，超過 92 億美元的預(yù)期，高于去年同期的 72.7 億美元，同比增長 31%，但是蘋果沒有透露訂閱所帶來的具體營收。在 iPhone 表現(xiàn)并不亮眼的情況下，服務(wù)業(yè)務(wù)被寄予了厚望，計(jì)劃到 2020 年實(shí)現(xiàn) 500 億的全年?duì)I收，達(dá)到 Fortune50 企業(yè)的市值規(guī)模。上一財(cái)季，iPhone 售出 4130 萬部，僅比去年同期增長了 1%，分析師認(rèn)為蘋果完善服務(wù)之后，通過將硬件和內(nèi)容綁定到一起的辦法，蘋果或許可以借此刺激硬件的銷量。

相比開發(fā)者為了獲取前期成本將軟件一次性出售或者通過廣告變現(xiàn)，訂閱模式對(duì)于獨(dú)立開發(fā)者來說是機(jī)會(huì)，基于 App Store 平臺(tái)讓持續(xù)營收成為可能，比如圖片編輯軟件 Lightricks，其聯(lián)合創(chuàng)始人 Itai Tsiddion 表示，早前被硅谷投資者質(zhì)疑，在 App Store 中開發(fā)應(yīng)用是否能稱之為「真正的」商業(yè)模式，而持續(xù)的訂閱模式，讓起初只是搭載在 iPhone 和 iPad 上的產(chǎn)品發(fā)展成為養(yǎng)活 140 名員工的一家公司，而在采用訂閱模式之前，僅僅依靠付費(fèi)模式的 Lightricks 觸及到了年?duì)I收 1000 萬美元的天花板。也有很多工具型應(yīng)用開發(fā)者的做法是生產(chǎn)內(nèi)容，并將內(nèi)容融合在工具中

不少工具型應(yīng)用開發(fā)者擔(dān)心用戶不買單，Readdle（辦公應(yīng)用）的副總裁 Denys Zhadanov 表示「提供持續(xù)的價(jià)值，才能持續(xù)的收費(fèi)。如果工具對(duì)于用戶來說只有每個(gè)月一次的使用價(jià)值，那么訂閱模式就沒有任何意義。」不像視頻類和游戲類 app 在訂閱模式下容易「大獲成功」，基本的工具類應(yīng)用如果不能找到適合自己的路數(shù)，也極有可能面臨丟失用戶的尷尬處境。