華夏銀行網(wǎng)絡(luò)金融部副總經(jīng)理 鐘樓鶴

以下為中國電子銀行網(wǎng)專訪鐘樓鶴的訪談內(nèi)容。

中國電子銀行網(wǎng)：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機銀行已成為各家銀行最重要的電子渠道，請問從您個人的角度是如何定位手機銀行的，是渠道還是平臺亦或其他？貴行又是如何定位的？

鐘樓鶴：互聯(lián)網(wǎng)移動化或者稱移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，大家都認識到移動化趨勢已在眼前，各家銀行都十分重視移動化的服務方向，在打造移動端APP方面，投入很多資源和精力去適應大趨勢，希望在移動端給用戶更好的服務。手機銀行最早出現(xiàn)時，基本是沿著網(wǎng)上銀行軌跡發(fā)展而來，作為電子服務渠道的重要補充，其實也是基于互聯(lián)網(wǎng)從PC邁向移動時代，與移動化趨勢一致。

從渠道屬性來講，客戶從最初辦理業(yè)務到最終的結(jié)束，都在渠道閉環(huán)里完成，對客戶的服務比較封閉。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，手機銀行應該朝著更加開放的方向發(fā)展，從定位的角度，平臺化和場景化的方向應是大勢所趨。最初，華夏銀行手機銀行也是以渠道面目出現(xiàn)，如今正向平臺和場景融合的方向打造，華夏銀行手機銀行4.0時，已開始嘗試與外部平臺建立合作，引入諸多非金融服務功能，構(gòu)建“完美生活”生態(tài)圈場景服務。現(xiàn)在華夏銀行著力打造的手機銀行5.0，從底層技術(shù)架構(gòu)平臺到用戶層的開放式、場景化和智能化服務，都進行了重新設(shè)計。

中國電子銀行網(wǎng)：有觀點認為2018是手機銀行運營年，請問您如何看待手機銀行運營？請您介紹貴行在手機銀行運營方面有哪些經(jīng)驗和成果？

鐘樓鶴：近年來，從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)金融公司的發(fā)展來看，用戶運營一直是他們的一大特點。手機銀行APP最初是以移動端服務渠道方式出現(xiàn)，只要是以渠道方式出現(xiàn)，必然伴隨運營問題。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，手機銀行向著平臺化、場景化方向發(fā)展，用戶運營更加舉足輕重，是實現(xiàn)手機銀行業(yè)務價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我們希望通過用戶運營實現(xiàn)快速拉新，但也不可能單純地追求新增客戶，如何留存客戶以及為存量客戶提供更好的服務，助其創(chuàng)造價值，無論移動端還是線下網(wǎng)點，都是在追求服務的價值本真。線下有客戶關(guān)系管理（CRM），有客戶經(jīng)理團隊針對不同客群進行個性化的客戶關(guān)系維護，推演至線上也是如此，獲客之后，我們要給客戶持續(xù)的服務，讓他們留下來并且成為高黏性的忠誠客戶。運營的概念隨著時代的進步和用戶的喜好發(fā)生了轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在要更多地基于移動互聯(lián)網(wǎng)端，基于APP對用戶運營，在方法和手段上，在運營的內(nèi)涵上，確實有所不同。

如果說2018年是手機銀行運營年，可能是從整個大環(huán)境上來看，行業(yè)普遍開始重視或者認識到運營的重要性。單純追求新增，邊際作用確實在下降，需要以運營的思維轉(zhuǎn)變方向，同時要更加注重客戶潛在價值的挖掘，是業(yè)界的共識。從運營角度看，華夏銀行從推出移動端服務開始，就貫穿了客戶運營理念，運營的內(nèi)涵和方式不斷演進。起初，部分運營工作開展相對基于表面，比如品牌的宣貫，我們對客戶各個觸點宣貫華夏銀行“華夏龍網(wǎng),e心為您”的理念。另外，我們也與合作伙伴聯(lián)合開展營銷活動，讓客戶有獲得感，愿意留下來感受華夏銀行的服務。但總體上針對性不是很強。

再者，華夏銀行也在APP端針對性引進了一些客戶所需的非金融服務，如旅游、消費等場景服務。我們獲取到一些優(yōu)質(zhì)資源，愿意引進給客戶，讓客戶的體驗得到額外增值，讓他們更有活躍度和黏性。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起，在線運營的趨勢不斷強化，我們也在建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，通過分析各種主題數(shù)據(jù)和在APP端的數(shù)據(jù)埋點，讓我們更精確地對客戶進行畫像，對客戶的行為進行分析。我們在線上就可以快速地，甚至實時地匹配客戶的需求，與客戶進行交互和營銷活動，讓客戶在APP端自動地收獲更好的服務體驗。未來，我們還將通過營銷活動平臺、綜合積分平臺，基于數(shù)據(jù)和內(nèi)外各種權(quán)益資源，實現(xiàn)更加精準的營銷，更優(yōu)異的互動體驗，進一步提升運營效果，提升運營價值。

中國電子銀行網(wǎng)：無場景不金融，請您結(jié)合貴行手機銀行、直銷銀行等產(chǎn)品談談在金融場景建設(shè)方面的經(jīng)驗？

鐘樓鶴：場景的概念很大也很泛，從我們自身的場景來看，一方面是銀行自身的內(nèi)部場景，另一方面是外部的場景引入?？蛻艏仍阢y行端使用銀行服務，也可能在其他非銀行場景里得到銀行服務，在這兩大方面場景我們都要去考慮。從外部場景看，更多由各類平臺構(gòu)建，銀行的金融服務考慮的是如何更好地嵌入其場景，讓客戶感覺很方便，甚至近乎無感，自然而然就能滿足客戶的金融訴求。對于銀行自身的場景，我們可以分成金融場景和非金融場景，金融場景更多的是銀行自身提供的金融服務，至于非金融場景，我們可以通過一些主題數(shù)據(jù)的分析，針對客戶的行為特征，捕捉他們在非金融方面的訴求，針對性地構(gòu)建并主動匹配推薦給他們，讓他們得到意外或者額外的收獲。

銀行可以主要從自身場景對客戶體驗加以改進，以場景化的思維去提升客戶體驗，我們把它叫做“逆向評估”。所謂逆向評估，不是站在銀行視角，不是銀行應該怎么設(shè)計產(chǎn)品，怎么提供給客戶，而是站在客戶視角，客戶在使用產(chǎn)品或者服務時希望是什么樣，怎么樣能夠容易得到，或者更快地滿足訴求?；谶@個理念，我們引進專業(yè)的咨詢公司，不僅在視覺和交互等方面優(yōu)化設(shè)計，還從客戶設(shè)身處地的場景感受，全面梳理客戶辦理業(yè)務的場景，積極運用科技手段和流程再造，帶給客戶全過程的優(yōu)異體驗，我們稱之為“客戶旅程”。整個旅程不僅金融服務本身，各個非金融場景之間也要有良好的交互，如此方能提升客戶的服務體驗。我們不應為了場景而場景，最終要讓客戶在手機銀行享受優(yōu)質(zhì)的體驗，很容易地獲取金融服務，以及非金融方面的訴求，甚至是超出客戶想象的意外驚喜。