8月2日，星巴克正式宣布與阿里巴巴合作，將展開(kāi)試點(diǎn)外賣服務(wù)。

入華19年，星巴克終于做了一次巨大的革新。

但遺憾的是，這并不是自我革命，而是一場(chǎng)被對(duì)手逼迫不得不做出的妥協(xié)。

攪局者瑞幸咖啡

7月27日，星巴克發(fā)布了2018年第三季度財(cái)報(bào)，在華業(yè)務(wù)銷售額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

在此之前，中國(guó)市場(chǎng)一直被星巴克視為救命稻草，是其CEO Kevin Johnson 口中未來(lái)十年最大的機(jī)會(huì)。

為此，2017年，星巴克花了13億美元回收了星巴克在華東市場(chǎng)的全部股份，全面直營(yíng)中國(guó)2800家門店。

今年5月份，星巴克宣稱每15個(gè)小時(shí)，就有一家星巴克門店在中國(guó)開(kāi)張。到2022財(cái)年末，中國(guó)內(nèi)陸的門店數(shù)將達(dá)到6000家，覆蓋230個(gè)城市。

然而，冰冷的數(shù)據(jù)狠狠地打了星巴克一巴掌。

對(duì)此，星巴克對(duì)外的說(shuō)法是：一些新咖啡店的開(kāi)業(yè)正在蠶食光顧附近門店的顧客，這也歸咎于通過(guò)配送公司的訂單下降。

聲明雖然委婉，但意思其實(shí)已經(jīng)表達(dá)得很清楚了，就是因?yàn)?/span>攪局者瑞幸咖啡。

所謂藝高人膽大，瑞幸咖啡從一開(kāi)始就把目標(biāo)指向了國(guó)內(nèi)咖啡的領(lǐng)導(dǎo)者星巴克。

與大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司不同，瑞幸咖啡屬于“帶資進(jìn)組”，天使輪融資就高達(dá)10億元，這一先天優(yōu)勢(shì)是以往星巴克的對(duì)手不具備的。

創(chuàng)始人錢治亞曾在一個(gè)飯局里表示：“我會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)帶進(jìn)咖啡市場(chǎng)的，星巴克們很快就要感受到了?！?/span>

事隨人愿，瑞幸咖啡成了星巴克的噩夢(mèng)。

外賣會(huì)是救命稻草嗎？

星巴克畢竟是行業(yè)老大，很快就拉上了新零售的領(lǐng)導(dǎo)者阿里巴巴，宣布開(kāi)啟外賣服務(wù)。

然而，如果星巴克只單純地把外賣當(dāng)成救命稻草，那可能會(huì)事與愿違。畢竟，對(duì)手很難纏。

瑞幸咖啡從正式啟動(dòng)到現(xiàn)在，僅僅半年多時(shí)間，就已經(jīng)在全國(guó)13個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)809家門店。

對(duì)比星巴克入華19年門店總數(shù)也沒(méi)超過(guò)3000家，瑞幸咖啡的攻速之快，令人咋舌。

最讓星巴克坐立不安的是，北京瑞幸咖啡55%的門店距離最近的星巴克都不超過(guò)500米，16%位于500-1000米以內(nèi)，如附骨之疽。

另外，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，星巴克雖然在國(guó)內(nèi)主打高端，但在國(guó)外，星巴克屬于中低端定位。

稍微懂咖啡的人都知道，星巴克的品質(zhì)并不如宣傳中那么好，它最大的賣點(diǎn)的是場(chǎng)景，是打造了一個(gè)相對(duì)高端、放松心理的環(huán)境，不少人是沖著這個(gè)去的?，F(xiàn)在，星巴克搞外賣，這種優(yōu)越感會(huì)下降很多。

隨著一大批新興咖啡品牌，比如瑞幸咖啡、連咖啡、Coffee Now的出現(xiàn)，消費(fèi)者漸漸會(huì)發(fā)現(xiàn)，星巴克也就這樣，為什么要賣那么貴。

相比之下，瑞幸咖啡在補(bǔ)貼大法下，加上配送費(fèi)，兩杯的價(jià)格才能抵一杯星巴克，再加上運(yùn)費(fèi)，再怎么承認(rèn)星巴克的品牌溢價(jià)，心里也還是很不舒服的。

綜上，星巴克想要靠外賣翻身沒(méi)那么容易。

與此同時(shí)，它的對(duì)手瑞幸咖啡還在毫無(wú)道理地野蠻生長(zhǎng)。

7月11日，其宣布完成大鉦資本領(lǐng)投，愉悅資本、新加坡政府投資公司等參投的A輪2億美元融資，達(dá)到10億美元的估值。

8月1日，瑞幸咖啡宣布將進(jìn)軍輕食領(lǐng)域，即日起至年底全國(guó)所有門店所有輕食一律五折優(yōu)惠。

輕食是咖啡業(yè)態(tài)重要的組成部分，很多消費(fèi)者在買咖啡的時(shí)候都會(huì)順帶買一份輕食。在星巴克，輕食已經(jīng)成為吸引門店客流的重要因素。而瑞幸此時(shí)宣布進(jìn)軍輕食領(lǐng)域，毫無(wú)疑問(wèn)是為了增加和星巴克競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。

值得一提的是，瑞幸咖啡選擇的全球3家頂級(jí)供應(yīng)商里，不乏有星巴克的供應(yīng)商，“叫板”意味濃厚。

瑞幸咖啡還宣布年底前將在全國(guó)建成門店2000家，著實(shí)又給星巴克一個(gè)下馬威。

感覺(jué)全世界都擋不住瑞幸咖啡的瘋狂擴(kuò)張了。

找準(zhǔn)需求，整個(gè)市場(chǎng)就是你的

瑞幸咖啡的崛起，雖然算不上奇跡，但是絕對(duì)值得我們研究，如果非要用一個(gè)詞來(lái)形容瑞幸咖啡，那就是創(chuàng)新。

一、大膽以外賣切入

在瑞幸咖啡以前，星巴克是沒(méi)有外賣業(yè)務(wù)的，有些聰明人看到其中的商機(jī)就專門開(kāi)設(shè)了代買、跑腿服務(wù)。

當(dāng)然，更聰明的人，則像瑞幸一樣，選擇外賣配送的路子創(chuàng)業(yè)，直接顛覆星巴克。

不知道是不是所有的企業(yè)都有這么一個(gè)毛病，看不起新型業(yè)態(tài)。昨天寫的家樂(lè)福如是，星巴克亦如是。

在外賣風(fēng)生水起的日子里，有人建議星巴克開(kāi)展外賣業(yè)務(wù)，但是星巴克創(chuàng)始人HowardSchultz卻表示，從沒(méi)擔(dān)心過(guò)星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)的下滑。也就是說(shuō)，星巴克從沒(méi)有把外賣放在眼里。

但現(xiàn)實(shí)卻是主打外賣的瑞幸咖啡在一定程度上實(shí)現(xiàn)了彎道超車，星巴克不得不布局外賣。

就算星巴克再怎么嘴硬，但是相信各位看官也已經(jīng)能夠明辨此中深意。

二、新零售玩法

從一開(kāi)始，瑞幸咖啡就玩起了最新業(yè)態(tài)——新零售。

通過(guò)快速布局線下門店當(dāng)前置倉(cāng)，消費(fèi)者在線上支付，實(shí)現(xiàn)自提和外送，豐富了咖啡的場(chǎng)景，特別適合白領(lǐng)工作者。

當(dāng)然補(bǔ)貼促銷少不了，通過(guò)推出各種優(yōu)惠政策吸引用戶下單，快速積累用戶。

三、瘋狂營(yíng)銷

一個(gè)新品，怎么才能快速讓人知曉？最佳的答案一定是營(yíng)銷。

不差錢的瑞幸咖啡直接請(qǐng)來(lái)影帝張震、影后湯唯做代言人。

瑞幸咖啡還作為官方唯一指定咖啡亮相了第八屆國(guó)際電影節(jié)，引來(lái)一眾俊男美女的合影，賺足了眼球。

此外，瑞幸咖啡還亮相了廣告門十周年、虎嗅WOW新媒體營(yíng)銷會(huì)等多個(gè)自媒體大V舉辦的活動(dòng)中，主動(dòng)吸引媒體曝光。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，瑞幸咖啡已經(jīng)占據(jù)了不小的優(yōu)勢(shì)，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)還達(dá)不到說(shuō)打敗星巴克的地步。

事實(shí)上，短時(shí)間內(nèi)靠曝光、靠輿論、靠資本撐起來(lái)的東西，離成功還太遙遠(yuǎn)，如今的瑞幸咖啡只能算是資本的游戲。

在這個(gè)快時(shí)代，用心反而成了最可貴的競(jìng)爭(zhēng)力。

想要成功，瑞幸咖啡必須踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，樹(shù)立品牌價(jià)值。