貝恩：中國(guó)奢侈品市場(chǎng)2013年報(bào)告

一、2014年的三大主題：品味改變，聚焦女性，旅行購(gòu)物

1、中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)2013年同比僅增長(zhǎng)2%（比2012年的＋7％顯著放緩）2014年將維持在這一較低的增長(zhǎng)水平。

2、中國(guó)大陸消費(fèi)者已經(jīng)成為全球第一大奢侈品消費(fèi)人群，購(gòu)買(mǎi)了全球29%的奢侈品（比2012年增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)），其中三分之二發(fā)生在海外。 

3、隨著中國(guó)消費(fèi)者日漸成熟，奢侈品消費(fèi)的側(cè)重點(diǎn)向女性產(chǎn)品和時(shí)裝轉(zhuǎn)移。

這些變化促使奢侈品牌從產(chǎn)品定價(jià)，客戶關(guān)系，時(shí)尚內(nèi)涵，本地人才管理等多方面調(diào)整在中國(guó)大陸的發(fā)展策略。

二、奢侈品市場(chǎng)由盛轉(zhuǎn)衰的原因

中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)由盛轉(zhuǎn)衰的原因很復(fù)雜，但最關(guān)鍵的是：政府反腐倡廉運(yùn)動(dòng)打擊送禮文化，尤其對(duì)高級(jí)手表和高級(jí)男裝等以官場(chǎng)送禮為主要驅(qū)動(dòng)的品類(lèi)影響最為明顯。

1、高級(jí)手表占中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)的五分之一強(qiáng)，在2013年銷(xiāo)售同比下跌了11%。高級(jí)男裝也從前幾年的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為微弱下跌。

2、化妝品，香水和個(gè)人護(hù)理品類(lèi)，占中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)的四分之一強(qiáng)，同比增速?gòu)?012年的＋15%放緩到2013年的＋10%左右。

但中國(guó)大陸奢侈品銷(xiāo)售也不乏亮點(diǎn)：

女裝和鞋類(lèi)勢(shì)頭強(qiáng)勁，2013年增速在8～10%左右。女性影響力日增，消費(fèi)更加成熟，促使2013年男性和女性在中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)平分秋色——而1995年，男性奢侈品消費(fèi)占比高達(dá)90%。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)告別“攻城掠地”時(shí)代，更加注重提升顧客體驗(yàn)、提高同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

三、奢侈品市場(chǎng)的四大變化

1、門(mén)店擴(kuò)張已經(jīng)不足以驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

◆ 2013年國(guó)際品牌新開(kāi)門(mén)店數(shù)量比去年下跌三分之一（貝恩報(bào)告覆蓋的20個(gè)品牌今年合計(jì)新開(kāi)約 100家門(mén)店，而2012年新店數(shù)量為150家左右）。

◆ 2013年許多品牌門(mén)店的“同店銷(xiāo)售”同比都出現(xiàn)下滑。

◆ 各大品牌將重點(diǎn)放在老店翻新，重新選址和改善本地運(yùn)營(yíng)。

2、中國(guó)消費(fèi)者更加細(xì)分

◆ 一線城市的顧客越來(lái)越成熟，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、高低混搭，而不僅僅購(gòu)買(mǎi)千人一面的名牌包包。

◆ 二、三線城市的顧客的奢侈品消費(fèi)則尚處于早期階段。

◆ 品牌必須體察入微，區(qū)別對(duì)待

3、營(yíng)銷(xiāo)渠道快速變遷

73%的顧客使用互聯(lián)網(wǎng)（品牌官網(wǎng)、新聞網(wǎng)站、微博、移動(dòng)應(yīng)用等）獲取奢侈品商品信息，幫助決策。貝恩特別強(qiáng)調(diào)“Chinese shoppers are extremely well informed”（中國(guó)消費(fèi)者信息非常靈通）。

60%的消費(fèi)者至少在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次奢侈品（如“淘寶代購(gòu)”和奢侈品專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站），尚未嘗試網(wǎng)購(gòu)奢侈品的人群中，有一半都有此打算。

4、市場(chǎng)兩級(jí)分化

以奢侈品手袋為例，25％的購(gòu)買(mǎi)集中在單價(jià)5000元以下人民幣的商品，33%的購(gòu)買(mǎi)集中在單價(jià)2萬(wàn)元人民幣以上的產(chǎn)品。